文档字数：9560
浅析网络口碑对服装消费者购买决策的影响
摘 要：本文主要内容是了解网络口碑与它的特征，并从“发送者身份”、“信息两面性”、“购买情境”和“品牌强度”四方面来分析网络口碑对服装消费者购买决策的影响。通过问卷数据分析的结果表明，“买家”口碑信息比“卖家”口碑信息更能影响服装消费者的购买决策；网络消极口碑比积极口碑更会影响消费者的购买决策；服装消费者在网上购买受到来自网络消极口碑的影响大于其在实体店购买；具有较高品牌强度的服装商品，消费者受网络消极口碑的影响小于具有较低品牌强度的服装商品，但其受网络积极口碑的影响大于具有较低品牌强度的服装商品。最后根据结论，联系实际，提出合理化建议。
关键词：网络口碑；购买决策；影响力；服装
Abstract：....
Key words：owom( online word-of-mouth) ；Purchase decision-making ；effect ；garment
目 录
摘 要
Abstract
引言 ………………………………………………………………………………（4）
一、网络口碑的概念与特征…………………………………………………（5）
（一）、什么是网络口碑……………………………………………………………（5）
（二）、网络口碑的特征……………………………………………………………（5）
（三）、网络口碑在服装领域的表现形式……………………………………………（6）
二、网络口碑影响服装消费者购买决策的要素分析………………（7）
（一）、服装消费者购买决策的过程分析……………………………………………（7）
（二）、网络口碑对服装消费者购买决策的影响要素分析……………………………（7）
三、数据收集与分析…………………………………………………………………（9）
（一）、问卷调查……………………………………………………………………（9）
（二）、数据收集过程………………………………………………………………………（10）
（三）、数据分析…………………………………………………………………（10）
四、结论与管理启示…………………………………………………………………（13）
五、结束语………………………………………………………………………（14）
致谢 …………………………………………………………………（15）
参考文献 …………………………………………………………………………………（16）
附录一……………………………………………………………………………（17）
