汽车零部件营销

摘  要

在日益完善的中国特色的市场经济体制下，公司的营销策略是企业扩大市场份额、保证企业持续、稳定发展所面临的一个重要问题，同时也是建立、完善现代化企业制度需要迫切解决的问题。随着全球经济的发展以及我国经济体制的逐渐转型、法律制度的完善，如何寻找符合相应行业特点、市场环境等情况的营销策略成为企业所要面临的主要问题之一。

国务院发展研究中心预测，国内汽车保有量将在2010年达到5736万辆，2020年将达到13765万辆。同时，国内汽车生产业的利润则高达30％--35％以上。在旺盛的需求和巨额利润的驱使下，中国的汽车行业开始了产能扩张活动。老牌企业在2008年前后，产能将扩大至400万辆。随着中国汽车产业的跨速发展，中国也正在成为全球汽车零部件的生产基地。但中国汽车零部件产业存在着生产规模小、企业自主开发能力相对不足、地方保护主义严重，难以形成规模经济，产品开发投入不足，零部件企业与主机厂的同步产品开发能力还未形成，不适应新车型开发时间缩短的要求等问题。本文在市场营销理论的指导下，结合中国汽车零部件产业现状，力图探索并构建与中国汽车零部件企业相符合、适合现代市场经济环境的营销策略。

本文首先介绍了选题的背景及理论与实际意义、论文涉及的研究方法和论文的结构。其次从理论的角度出发，阐述了本文研究所运用的市场营销策略的相关理论，介绍了市场营销理论基础，服务营销理论、产品定价理论、品牌理论、渠道管理理论和其他相关营销理论，这些理论知识是本文研究所用的主要理论工具，是本文的理论基础。然后，根据具体的市场情况仔细介绍分析了中国汽车行业的现状、发展趋势以及其给汽车零部件产业所带来的影响，之后，介绍分析了中国汽车零部件行业的现状、发展趋势、营销环境，最后是针对中国汽车零部件企业自身的特点以及行业现状分析、制定定价策略、渠道策略、品牌经营管理策略、服务策略，这部分是本文的重点。最后针对本文所设计的营销策略做出相应的总结，对其应用前景以及社会、经济价值做了相关的评价，以及后期研究工作的展望。

关键词：汽车；零部件；市场营销；制定；策略

目 录

摘  要 1

ABSTRACT 2

第一章 绪  论 7

1.1 选题的背景与实际意义 7

1.1.1 选题的背景 7

1.1.1 选题的意义 9

1.2 研究方法 9

1.2.1 SWOT分析方法 9

1.2.2 五力模型分析方法 10

1.3 本研究课题的来源及主要研究内容 12

1.3.1 课题来源 12

1.3.2 主要研究内容 12

1.4 本章小结 13

第二章 营销环境分析 14

2.1 我国汽车行业历史回顾与现状分析 14

2.2 我国汽车行业经营发展趋势 15

2.3 我国汽车零部件行业现状分析 16

2.4 市场竞争环境分析 17

2.4.1 顾客作为买方的讨价还价能力分析 18

2.4.2 外部供应商作为供方的侃价能力分析 19

2.4.3 潜在竞争者的进入威胁和成本分析 20

2.4.4 替代产品的威胁分析 20

2.5 汽车行业对汽车零部件行业趋势的影响 21

2.6 中国汽车零部件产业趋势预测 21

2.7 本章小结 23

第三章 中国汽车零部件产业SWOT分析 23

3.1 中国汽车零部件产业优势 24

3.1.1 巨大的市场潜力 24

3.1.2 劳动力成本优势 24

3.1.3 配套产业优势 24

3.1.4 良好政策和投资环境 25

3.1.5 外企对中国企业的推动作用 25

3.2 中国汽车零部件产业劣势 26

3.2.1 企业生产规模小，产品技术含量低 26

3.2.2 物流系统落后 26

3.2.3 研发能力较弱，经营观念陈旧 26

3.3 中国汽车零部件产业的发展机会 27

3.3.1 汽车工业的第四次转移 27

3.3.2 全球化采购带来的机会 27

3.3.3 汽车工业高速增长 28

3.4 中国汽车零部件产业的威胁 28

3.4.1 下调关税，取消进口配额 28

3.4.2 零部件售价下降 28

3.5 综合分析 29

3.6 本章小结 29

第四章 渠道策略 29

4.1 产业链分析 29

4.2 售后服务市场分析 31

4.3 渠道设计与选择 32

4.3.1 整车厂体系渠道设计 33

4.3.2 非整车厂体系渠道设计 34

4.4 渠道评估 35

4.5 管理、维护渠道 36

4.6 渠道冲突解决策略 36

4.6.1 解决渠道冲突的步骤 36

4.6.2 解决渠道冲突的策略 37

4.6.3 解决渠道冲突的具体措施 37

4.7 本章小结 38

第五章 价格策略 38

5.1 汽车零部件市场的定价特征 39

5.2 影响产品定价的因素 41

5.2.1 竞争情况 41

5.2.2 市场需求 42

5.2.3 政策法规 42

5.2.4 成本因素 42

5.2.5 定价目标 43

5.2.6 产品间的关联程度 43

5.3 定价决策 44

5.3.1 国际市场 44

5.3.2 国内配套市场 44

5.3.3 国内售后市场 45

5.4 本章小结 45

第六章 服务策略 46

6.1 服务的重要性 46

6.2 汽车零部件市场服务类型 47

6.3 汽车零部件企业服务营销策略分析制定 47

6.3.1 服务营销阶段介绍 47

6.3.2 服务营销策略的制定 48

6.4 本章小结 49

第七章 品牌经营分析 50

7.1 理论介绍 50

7.1.1 品牌定义 50

7.1.2 工业品牌传播原则 51

7.1.3 品牌效用 51

7.2 品牌的建立和传播 52

7.3 品牌实施战略 52

7.3.1 品牌战略规模化 52

7.3.2 重视客户关系管理 53

7.3.3 准确市场定位 53

7.3.4 合理的产品价格 53

7.3.5 利用合资方式 54

7.3.6 借用网络传播 54

7.4 本章小结 54

结  论 55

参考文献 56