企业品牌与顾客期望管理研究

    企业品牌与顾客期望管理研究

   ——以中国移动为例

 摘  要

品牌是企业的一种无形的长期资产，它直接影响着顾客的消费行为。建立以顾客满意为基础的品牌形象是获得竞争优势的有效途径。然而顾客满意是一个主观范畴，它取决于顾客对品牌的期望和顾客在消费品牌后所产生实际感知之间的对比。因此诸多的理论和实践者把目光锁定在研究如何提高顾客的实际体验感知并取得了许多成果。本文将从另一个角度出发，即研究如何对顾客期望进行合理有效的管理，从而缩小顾客差距进而提高客户的满意度。

本文将以中国移动为案例，着重于研究如何通过管理顾客期望，来缩小顾客差距提升顾客满意度，而企业又应该如何基于顾客期望理论，以缩小顾客差距为实现顾客价值最大化为目标来构建企业品牌形象。通过对顾客差距模型和期望相关理论的分析得出以下结论：(1) 企业品牌通过企业形象和产品形象影响顾客期望。(2)顾客期望具有双重性质它一方面是企业吸引顾客的动力，另一方面它又给企业的经营行为建立了一个最低的服务标准。(3)顾客期望管理的重点在于实现企业和顾客信息的有效正确的沟通以缩小顾客差距。本文结合以上结论，针对中国移动顾客期望管理存在的问题提出了一些具体的建议和策略。 

关键词：企业品牌、顾客期望、顾客差距、顾客满意

正文目录

第一章 引言 1

  第一节   选题背景 1

  第一节   选题意义 2

第二章 文献综述 3

  第一节  企业品牌相关理论综述 3

  第二节  顾客期望相关理论 6

  第三节  文献综述小结 10

第三章 研究对象、内容及方法 12

  第一节  研究对象 12

  第二节  研究内容和基本思路 14

  第三节  研究方法 15

第四章 中国移动顾客期望调查结果分析 16

  第一节  顾客选择运营商的因素调查 16

  第三节  顾客对移动公司服务热线的期望 19

  第四节  顾客对客户服务经理的期望 20

  第五节  顾客对移动公司缴费方式的期望 21

  第六节  顾客对宣传渠道的期望 21

  第七节  顾客对移动回馈业务的期望 22

  第八节  本章小结 23

第五章 研究结论与建议 24

  第一节  研究结论 24

  第二节  对策与建议 25

  第三节  本章小结 29

参 考 文 献 31

致 　谢 32

附表    中国移动顾客服务期望调查 33