目 录
一．相关理论概述1.直销的由来2.直销的定义3.直销的分类3.1 直复营销3.2 直面营销二．直销的作用1.节约成本2.销售信息准确3.服务态度和效率三．典型案例分析1.戴尔公司的传播方式2.强大的供应链系统3.高校的库存管理4.完善的销售服务四．结束语
内 容 摘 要
摘 要：随着我国制造业的迅速发展,营销渠道的多样化成为了一种必然趋势。直销作为一种最古老和最富有活力的营销方式,在我国的流通业改革中必然将占有重要的地位。但是,直销在我国的健康发展还面临着法律环境不健全的问题,同时直销企业也面临着营销渠道多重化、分销辅助系统的建立、物流中心的建立、以及知识转移等问题。本文运用定性和定量分析相结合的方法论述了直接营销在企业销售中的应用。
直接营销通过生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速的一种营销方式。直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。随着我国制造业的迅速发展，营销渠道的多样化成为了一种必然趋势。直接营销在企业的销售中也在广泛的应用，对企业的发展期着举足轻重的作用。
直销在企业中的应用研究
直接营销的概述
（一）直接营销的由来 直销最早起源于二十世纪40 年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立，后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格(Lee Metzger)及卡谢伯里(William Casselberry)把酬金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销(Multi-Level Marketing)，每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。
这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959 年，纽崔莱公司的两位直销员杰·温安洛和理查·狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销方式被认为是真正成熟的直销方式，他们的发展带动了整个直销业的发展。 20 世纪 60 年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。1972 年，上门直销形式的销售额已经达到40 亿美元。
60、70 年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60 年代后期，各种类似的营销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”(Pyramid Sales)、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了一场灾难。80 年代以后，直销业再次蓬勃发展。据华尔街日报报道，2002 年美国的直销销售额超过240 亿美元，从事直销的人口达到 1050 万。世界直销协会联盟 W(FDSA)统计:1990 年，全球约有 1000 万名直销人员，有36 个国家和地区设有直销协会，直销行业年整体的营业额为447 亿美元;2000 年，全球的直销人员达到 3871 万人，营业额达到 820 亿美元;2002 年，全球直销人员为4727 万人，年营业额为857.6 亿美元。而这只是参加直接直销协会联盟直销公司的统计数字。据联盟估计，目前全球有超过 1 亿的人员从事直销工作，这与近年来全球经济不景气所带来的高事业率形成了鲜明的对比。
直接营销的定义
直销是营销的一个分支和类型。与其它类型的营销相比，它有两大明显特征。第一，它直接向用户发送信息，而不需要媒体介入。这包括与消费者或是企业的商业交流，诸如直邮、电邮等。第二，它关注于特别的呼叫行动。这种直销关注于跟踪的、可评估的来自用户的积极反应。
直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。什么是直销企业？直销企业，是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业。什么是直销员？直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。2005 年12 月1 日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。条例指的直销是上面提到的第一种定义。上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是无店铺销售，产品或服务不经过分销商，直接到用户手中。在这里给广义的直销一个确定概念：（Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：1、门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。2、前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。3、前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。4、委托加工，例如发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。5、特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。从我国禁止非法传销后，逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。
直接营销的分类
1、直复营销 美国直复营销协会（ADMA）为直复营销（Direct Marketing）下的定义是：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的理解就是指产品制造、生产者或进口商透过媒体（包括邮寄ＤＭ、型录，广播，电视频道，因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式——例如戴尔。
2、直面营销 世界直销联盟（2004）为狭义直销或直面营销下的定义是：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员。狭义直销包括单层次直销及多层次直销）——例如安利。
二、直接营销的作用
（一）节约成本
直销的销售渠道是：生产厂家～ 直销商～ 消费者。传统的商品销售方式的利益产生方式是怎样的呢？ 传统的分销方式是产品要经过若干中间流通环节才到达终端— —商场或者店铺，然后，等待消费者主动上 门选购后，才能变成商品到达消费者手中。在这种传统的销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节多，如货运、仓储、损 耗、管理、工资、广告等等。产品每经历一个环节都要加价。所以，如此层层加价后，一元钱成本的产品价格到达终端时就可能变成了几元，或者十几元钱，使消费者和厂家双方 的利益都受到损害。直销的利益方式 直销的利益产生方式与传统分销有什么不同呢？直销是产品从厂家出发，经过直销商直接到达消费者手中。这种销售方式节省了许多 中间环节，因此也就节约了许多中间的费用，从而降低了产品的价格，使消费者和厂家双方都获得了利益。
（二）销售信息准确
直接营销能最近的接触到消费者，所以可以更好的接触到他们的消费情况和意见及建议，能更好的做出适当的调整，可以把握最新的销售信息对不足的地方做出改进，直销有最大的销售人员，能掌握市场的最新动态，对销售方法做出相应的对策。例如：戴尔公司，他们采用的是直复营销，利用电话、电脑以及其他通讯工具对消费者直接销售，对消费者的问题能及时传达给公司内部。
（三）服务态度和效率 比较传统销售直销的服务态度和效率要好很多。直销人员卖出去的产品提成是很高的这带动了他们的积极性，对顾客是做到百分百满意，直销有些是上门销售的，能给顾客提供更好的方便。还有售后服务是顾客无后顾之忧。传统销售的利润是通过差价来的一般都是自己挑选，售后服务的效率也不是很好，没有专业的档案存储。
三、典型案例分析——戴尔
（一）“戴尔”公司的传播方式
主要是通过网络、电话直销的方式将产品销售给消费者，这种直接销售的方式使得厂商能够和客户充分而直接的交流，用户不但可以根据自己的需求来选择搭配产品的零部件组装，而且能随时看到相应配置的价位变化。同时，通过“戴尔”网站，还可以随时查询订单的进度。这种方式既为客户提供了个人化的贴心服务，也有效地降低了产品的流通成本，从而为“低成本”占领市场打下了坚实基础。
强大的供应链系统 “戴尔”的供应链系统最突出的地方在于：首先，没有分销商、批发商和零售商，减少了中间环节；第二，将服务外包，降低运营成本。强大的供应链系统实现了到货时间上质的飞跃，从36 天-40 天减少到3 天-4 天，从而赢得了客户的认可，也赢得了市场。
（三）高效的库存管理 “戴尔”实行按单生产，收到订单后立即启用高效的生产流程和供应链管理机制，在较短的时间内完成配送交换，以实现“零库存”。特别值得一提的是，“戴尔”的库存周期只有4 天，而国内知名品牌——“联想”的库存周期达到了22 天，其他普通电脑厂商则高达60 天。这样不仅节省了时间和成本，培育出了价格优势，而且可以更直接地了解到客户的需求，缔造稳定的客户基础。
（四）完善的销售服务 “戴尔”为每一位用户都建立了详尽的档案，当用户致电售后服务部门时，只需报出自己产品的序列号，技术人员便可以迅速调出相关详细资料，为其提供准确有效的技术咨询和疑难解答，使得用户从售前、售中、售后的各个环节上都能享受到最完善的服务。
四、结束语
直销作为一种最古老和最富有活力的营销方式,在我国的流通业改革中必然将占有重要的地位。但是,直销在我国的健康发展还面临着法律环境不健全的问题。直接营销通过生产者将其产品直接销售给消费者，其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速的一种营销方式。直接营销在企业的销售过程中，发挥了其作用。虽然传统的促销组合诸如广告、销售促进以及人员推销在创造品牌价值、传递产品信息以及激励中间商中卓有成交，但是，直接营销在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用，并成为他们营业推广的另一利器。
参 考 文 献
1.赵璐洋.《透过直销看戴尔模式》
2.张晓蕾.《直销为王》
3.曾鑫铁.《对“直销”定义的思考》
