目 录
制造业服务营销问题研究
一、制造业与服务营销
（一）制造业在国民经济中的作用
（二）营销理念的产生、演变
（三）服务营销策略对制造业的影响
二、我国制造业的服务营销现状和发展趋势
（一）制造业实施服务营销的必然性
（二）我国制造业服务营销中存在的问题
（三）中国制造业服务营销发展方向
三、制造业服务营销策略
（一）制造业的服务营销策略体系
（二）制造业的服务营销要素和环境分析
（三）制造业服务对象细分和目标市场选择
（四）制造业服务差别化的实现
（五）制造业的品牌建设
四、 自我见解
（一）提高客户满意度
（二）提高服务质量
（三）提升顾客忠诚度，保持顾客
（四）树立全员营销的企业文化
内 容 摘 要
制造业是指对制造资源（物料、能源、设备、工具、资金、技术、信息和人力等），按照市场要求，通过制造过程，转化为可供人们使用和利用的工业品与生活消费品的行业，包括扣除采掘业、公用业后的所有30个行业。目前，作为我国国民经济的支柱产业， 制造业是我国经济增长的主导部门和经济转型的基础；作为经济社会发展的重要依托，制造业是我国城镇就业的主要渠道和国际竞争力的集中体现。制造业直接体现了一个国家的生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素，制造业在世界发达国家（developed countries）的国民经济中占有重要份额。从世界经济史的发展来看制造业，是大国经济实力的基础与核心，它直接影响着大国的地位与兴衰。我国目前的制造业所处的状态从国际方面看将会面临着国际产业结构的调整与转移而提出的内在要求和国内巨大的市场需求这样一个客观要求。
本文从制造业在国民经济中的作用，回顾了营销理念的产生、演变以及服务营销策略对制造业的影响方面剖析了我国制造业的服务营销现状和发展趋势。从服务营销策略体系、服务营销要素和环境分析、服务对象细分和目标市场选择、服务差别化的实现及品牌建设等五个方面提出了我国制造业服务营销策略问题的研究，并提出了自己的见解：提高客户满意度、提高服务质量、提升顾客忠诚度、树立全员营销的企业文化。
制造业服务营销问题研究
一、制造业与服务营销
（一）制造业在国民经济中的重要性 从世界经济史的发展来看制造业，是大国经济实力的基础与核心，它直接影响着大国的地位与兴衰。我国目前的制造业所处的状态从国际方面看将会面临着国际产业结构的调整与转移而提出的内在要求和国内巨大的市场需求这样一个客观要求。
1、制造业可刺激经济增长
制造业是指对制造资源（物料、能源、设备、工具、资金、技术、信息和人力等），按照市场要求，通过制造过程，转化为可供人们使用和利用的工业品与生活消费品的行业，包括扣除采掘业、公用业后的所有30个行业。目前，作为我国国民经济的支柱产业， 制造业是我国经济增长的主导部门和经济转型的基础；作为经济社会发展的重要依托，制造业是我国城镇就业的主要渠道和国际竞争力的集中体现。制造业直接体现了一个国家的生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素，制造业在世界发达国家（developed countries）的国民经济中占有重要份额。
2、制造业对其他产业的影响 我国的制造业有着较高的产业比重和很高的产业关联度，具有对其他产业和国民经济的巨大带动作用。目前世界经济正在进行着产业结构调整的过程，我国产业结构调整也进入到了关键时期，新一轮的产业革命和科技革命正在发生。而制造业处于主导产业地位，经济的持续增长必须依靠制造业，制造业的发展不仅决定着制造业未来的竞争力，而且决定着产业能否最终向以服务经济为代表的第三产业转移，它对于产业及产业之间未来的升级优化都是重要的推动力。同时对于加快我国工业信息化建设的过程，完善国防工业建设都有着举足轻重的作用。
（二）服务营销的产生、演变及理念
1、服务营销的产生
当今的市场已经进入了供过于求阶段，今天的顾客需要更多的服务样式。尽管顾客需要的物品并未减少，但是他们也需要帮助其作出正确的决策的服务，使其能够在既定的时间和地点得到物品，能够充分利用购买的物品，并能够解决物品出现的问题，顾客带来的竞争优势只能维持很短的时间。因此，企业要处于不断的变化中，而企业的竞争力主要表现在对于不断变化的企业经营环境的快速反应能力。这样就要求企业向着服务化的模式改变。
2、服务营销的理念
服务营销理念主要有顾客满意理念和超值服务理念。企业在服务营销过程中必须树立正确的服务理念，以正确的理念指导工作，通过有效的服务提高顾客满意度。顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、顾客满意为企业的宗旨。但是市场需求有限，服务产品供大于求；市场竞争激烈，服务成本大幅上升导致利润变薄；随着市场的自由化消费者越来越挑剔；这些都将导致企业必须实施顾客满意策略。而顾客满意就是顾客通过对一种商品可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的一种失望或愉悦的状态。从行为意义上讲，顾客满意度是顾客在历次的购买活动中逐渐积累的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。不仅使用户得到满意的产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了消费者的期待。超值服务主要内容有：售前超值服务，主要包括售前调研、售前培训、售前准备和售前接触四个环节；售中服务，要求服务的操做符合让顾客获得超值服务的原则，随时根据顾客的要求调整服务程序，增大服务流程弹性；售后服务，是指服务制度、用户沟通制度、员工培训制度、奖惩制度都要本着顾客满意的原则。
（三）服务营销策略对于制造业的影响
中国服务营销的发展是既定的、不争的事实，一方面我国加入了WTO，国外众多优秀的企业将更容易进入中国市场，这样国内的制造企业必将面临国外众多企业激烈的竞争。另一方面我国98%的产品已经形成买方市场，世界上每个行业都有着非常优秀的制造商都在追求产品质量，这就必将导致国内企业在未来竞争中处于劣势。而且随着经济的发展和消费者的不断成熟，消费水平日益升级，消费者将不再将价格作为唯一参考。同时，由于社会对于环境保护的要求和消费者环保意识的增强，使得满足消费的相关技术趋于复杂化。因此，企业要获得竞争优势，只抓产品质量就远远不够了，重要的是企业为产品提供怎样的附加利益。一般来说，同样的产品，提供附加的利益越多，顾客满意度就越高，则该企业的该产品竞争力就越高。不言而喻，服务将成为企业未来竞争的焦点，这是生产力发展的必然结果，是竞争发展的必然规律，亦是客户的必然选择。因此，企业必须重视服务工作，必须从理论上予以重视。吸收国外先进的营销理念，结合我国实际状况进行理论创新。优化营销策略、完善服务体系，是制造业所迫切需求的。近些年来，全球经济一体化的不断发展，拉动国内外对工农业、交通运输业、制造业对于生产运用设备的需求持续增加。全球制造市场需求旺盛，也刺激了我国制造产业的快速发展。日趋激烈的市场竞争，要求制造企业必需构建一套科学合理、行之有效的营销方法，才能更好地开拓市场，取得理想的营销效果。科学合理的服务营销策略主要包括组织策略，产品策略和价格策略。组织策略的影响，现代营销部门组织呈现出多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的职能、地域、产品和组织市场相适应。目前市场上营销部门组织形式主要有职能型组织、地区性组织、产品管理和市场管理组织、公司和事业部组织等形式。制造行业的组织市场特征：客户数量较多、购买者在地理位置上相对分散等。所以，
科学的组织形式能够更好的为顾客服务，同时也利于新顾客的开发。产品策略的影响，技术创新是制造业产品的生命力。我国与发达国家制造业的主要差距表现为：主要产品技术性能和可靠性水平不高，发达国家装备已经达到强力化、重型化、智能化的高级水平，而国产大多数装备仍处在中、低档水平；技术含量不足，
一方面缺少具有自主知识产权的产品技术，另一方面，用于科研开发的投入严重不足。因此，制造行业在一段时间是否改变产品策略，加大对于技术研究的投资，增加产品附加值将是关键。价格策略的影响，价格是营销组合中的又一重要因素之一，它直接关系到产品能否为用户所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。在市场经济条件下进行生产运作的企业经营者，如果能在定价决策过程中正确制定价格变动的幅度，变动的时间和变动的地区，就能在瞬息万变的市场竞争格局中居于十分有利的地位。
二、我国制造业的服务营销现状和发展趋势
（一）制造业实施服务营销的必然性
1、服务营销是企业适应消费需求而发展的
当今的市场已经进入供过于求阶段，越来越多的人更加趋向于购买那些附加值高的产品。无论是在使用性、实用性、操作性还有服务体验满意度等都提出了苛刻的要求，这就要求企业不多完善产品质量的同时加快服务部门的建设，为更好的向顾客提供优质的服务而不断投入更多的人力物力，包括技术改良和售后服务。如果制造企业能够为顾客提供售后若干年后的设备检查和维修服务的话不仅为下游企业减轻了生产检修任务，也为自己的服务营销创造了有利条件。
2、服务营销可降低竞争者的进入压力
服务能使顾客被竞争者拉走的风险降至最低。企业在顾客的购买决策过程中通过提供服务从而建立良好的顾客关系，这能够影响顾客的决策，形成顾客依赖，维持顾客忠诚度。同时，服务增加了进入成本，也增加了进入的复杂性，有利于降低竞争者的进入压力。处于制造企业和顾客之间的第三方正在迅速崛起。特别是在技术复杂、专业化和定制化程度较高的市场。这些中间商与顾客关系紧密，了解供应商的技术知识，对于顾客购买行为具有很大的影响。制造企业在加强服务营销之后，顾客可以方便地获取、定制和传递信息。由此，传统的企业与顾客之间的障碍就很容易被打破。同时，也有利于对顾客形成壁垒。企业提供直接服务可以阻止来自于第三方的竞争建立体系和积累经验，同时，企业可以经济而有效地提供包括较多服务成分的，满足顾客不同需求的，适用于不同地域的符合当地消费观念的服务。
3、服务营销可传播技术革新
许多企业利用服务来传播技术革新。例如，台湾地区的计算机制造商宏碁曾经是用这种方法参加了出版和教育活动，让它的计算机为台湾人接受。结果，它占据了台湾一半以上的市场份额。服务营销更有利于研发和市场研究，通过提供服务企业能够更好地 了解自己是否处在正确的轨道上。例如，有些企业在项目的研发阶段，把团队送到顾客那里，尽管其目的是为顾客面临的问题寻找解决方案，实际上更多地是为自己面临的问题寻找解决方案。
4、服务营销可改善企业的环境绩效
近年来，制造业企业由卖物品向卖服务转变的环境收益问题受到学者们关注。研究表明，以卖服务取代卖物品的业务模式能够鼓励制造企业采用耐用的原材料和设计，降低原材料和能源的消耗，促使企业改进物品的维护和操作，或者进行更有效的设计，优化物品的利用，推动企业回收废旧产品，降低废弃物对环境的影响。从而有助于改变以环境恶化为代价的经济增长模式。由于服务通常是劳动密集型的这样也可以增加就业机会。因为，当制造企业重视并增加研究、设计、后勤质量和安全控制等活动时，必将创造许多新的就业机会。从产出来看，制造企业不再单单出售物品，还提供一些与物品相关的服务如维修、租赁、信息服务、顾客培训、软件升级等，这同样会增加一些就业岗位。
（二）我国制造业服务营销中存在的问题
1、产业本身存在的问题
（1）产业导向
在我国的交通装备制造业中汽车制造业占到相当巨大的比例，对于我们国家能源（尤其是石油）紧张、人口密集的情况，根本没有条件模仿美国，去建设一个“汽车轮 子上的国家”。而今油价暴涨，保障石油供应成了我国外交与军事上的头等难题，使我们在战略上几乎无回旋余地。随着机动车保有量的增长造成交通拥堵、空气污染等问题又迫使各城市转身发展公共交通。同时在三大产业划分中第一、第二、第三产业分别是农业、建筑业和服务业，由此可以看出服务业受传统观念的影响始终无法摆脱社会底层的命运，在人的观念里认为服务是“没有出息”的一种表现。更有一些企业将服务营销等价于售后服务忽视了售前，售中的服务而售后服务又被简单的理解为维修或补救，被大众调侃为“先天不足，后天补足”。
（2）产业分布
多年来，依赖行政权力提高“产业集中度”一直是所谓“产业结构调整”的核心理念。事实却告诉我们，“产业集中度”最高的东北地区，与充分竞争、分工深化的沪、浙、苏、鲁地区，其经济活力差异甚大。我国的三大产业分布比例分别是11.1%、48.5%、40.4% （2008 年《国家统计年鉴》），但在发达国家第三产业的所占比例均在70%以上。很明显我国的产业结构和欧美发达国家的还有一定的差距。
（3）产业动力
发展制造业面临三个难题：技术、资金、风险，在这些方面我们一个选择是靠外资“以市场换技术”。但事实证明此路是行不通的。另一个选择是靠政府，由政府投资带动行业，还有就是通过民营企业的自主研发。但是制造业的崛起，核心的要素既不是外资的既有先进技术，也不是政府的政策优惠，而是创新。传统的影响导致创新一直被忽略，直到近几年才逐渐被认识到其重要性。服务方面由于产业导向的影响致使在同一家公司由于岗位在服务部门就会在收入方面大受影响，这使得员工的劳动积极性大大降低。
（4）产业质量
在为客户提供服务的过程中服务人员素质的高低会直接影响到服务质量的好坏和顾客满意程度的高低，是企业服务营销策略的关键因素。但是我国的制造业的从业人员普遍存在素质不高，高层次人才匮乏，后备力量薄弱等问题一直困扰着企业领导者。一些企业推出的服务营销项目往往由于员工缺乏责任心、态度不好、技术水平差等问题而无法实现或到位。
2、对客户价值缺乏正确的认识
最早的对客户价值研究文献可以追溯到1985 年，但对于客户价值的定义，至今学者们也没有达成共识。从顾客视角研究顾客价值的研究者认为：顾客价值是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务为其带来的价值，迈克尔·波特在其《竞争优势》一 书的前言中开宗明义地指出“竞争优势”归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值。无论是在理论研究中还是在企业实践中，人们都认识到了这一点，那就是顾客价值是顾客选择供应商的唯一判断标准。顾客总是选择那些能够为其提供最大价值的供应商，企业是否具有竞争优势，关键取决于企业能否持续为顾客提供优于竞争者的顾客价值。但我国很多企业对客户价值还缺乏正确的认识，认为顾客价值与企业价值是背道而驰的。一方希望多创造利润而另一方则希望降低价格，二者之间存在不可调和的矛盾。以利润最大化为目标的企业经营战略，往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下追求企业利润，牺牲顾客价值和企业的社会责任为代价，这会导致脱离顾客、影响社会声誉最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营战略，往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一过于突出企业利益而忽略顾客利益，最终步入利润最大化的误区。这些都是对顾客价值的片面认识，企业只有从顾客利益出发，为顾客提高价值，节省成本让顾客获得比较价值，才能在留住老顾客的同时吸引新的顾客，才能为企业带来持续的、长久的利润。企业只要让顾客主动参与价值创造的整个过程，让关键的信息在企业与顾客之间共享，企业与顾客之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”转变为一种双方都受益的“双赢”关系。
3、我国制造企业所面临的问题
大企业、大集团是产业群体的核心部分，它们在行业中和市场中有着举足轻重的地位，是产业生产要素的集中体现。其领导班子能力强、人才集中往往是产业技术的龙头，是众多小企业赖以生存的依靠，是带领众多企业参与市场竞争的主力军，常常代表着行业的发展趋势，体现一个国家和产业的实力。世界五百强中，美国有153家，日本有64家，英国有33家，德国有37 家。这些数据说明一个国家在世界大公司中所占的份额与该国的经济实力排名相当。中国的国民生产总值已经进入了世界前十，但在世界五百强中，中国只有25家（2009年《财富》）杂志）。 但是中国装备制造大企业、大集团科研开发投入较欧美发达国家低很多。英、美同类型企业的科研经费84%、97%集中在万人以上的大公司。经费一般占到销售额的4%—10%，而中国制造企业的科研经费只占到2%不到。全行业的开发经费还不如德国西门子一家的科研经费多，而西门子一家的科研经费就占到整个德国的一半以上。20 世纪90年代，在美国私人企业的研究开发中，约62%的开发有100多个大型企业完成。而日本也是如此，大企业是研究开发的主力，其科研经费占到民间企业研发经费的80%以上。可见中国的大企业研发能力低和科研经费的短缺严重影响着制造业的产业升级。
（三）中国制造业服务营销发展方向
1、观念亟待创新
市场观念是企业最核心的经营理念，是企业营销首先要确立的观念。近年来国际企业界的市场观念产生了重大的变化趋势，这就是提供“超值服务”。超值服务是企业增加服务内容，提供快速便捷的服务，并随时准备提供意想不到的情况下的服务，超值服务赋予市场观念新的内容，它既超过了客户对服务的期望值，又使企业的信誉值从被动变为主动，更有利于企业建立良好的市场信誉和形象。 开放的合作观念在我国加入WTO后就更为明显，更多的国外企业和产品进入国内市场。为此，中国制造业在选择对外开放的同时，还需加快对内改革的步伐，这就要求更广泛的合作。首先是国内制造业的开放与合作，需打破行业垄断，实行竞争。在竞争中又要注意合作，与国外的大公司进行广泛的合作，从而提高我国的制造业水平，为我国制造业进入国外市场打下基础。竞争观念，尤其是平等竞争观念是市场经济的一大特点，其本质是优胜劣汰。当前，我国制造业所面临的竞争是国内和国际双重的竞争。由于市场化进程的加快和市场化程度的加深，各市场主体对如何在市场经济条件下自下而上的发展的认识都在逐渐提高；需求者逐渐懂得如何维护自己的利益；商家懂得“信誉为本”，企业认识了营销的目的就是为了满足需求者的需要，从而竞争发展为全方位的竞争，包括产品竞争、质量竞争、价格竞争、技术竞争、人才竞争等。外国资本的进入，极大的改变了国内的竞争环境，加剧了市场竞争激烈程度，企业面临的不仅是来自国内的挑战，而且还有国外的压力。所以，企业必须树立全新的竞争观念。
2、营销方法需要创新
信息化的生产力是当今最先进最强大的生产力，全球企业的竞争已表现为信息资源的争夺和利用。这种竞争明显具有决定性、战略性和挑战性的地位。企业只有准确及时地掌握各种有关信息，才能做出及时正确的决策，使得企业在营销活动中抢得先机从而得心应手、处处逢源。因此，利用国际互联网开展营销活动，既是一种技术手段的革命，又包含了更深层的观念革命，它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、远程营销、虚拟营销、顾客参与式营销的综合。互联网组是跨区域传输的媒介，可以为顾 客所在地提供及时的服务。同时，它的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网是服务营销经济时代最有魅力、最有效的营销工具。技术创新在很大程度上决定着企业是否在技术上有优势。企业如果缺乏科技创新观念，不重视科学技术的发展趋势，就不能正确的调配资源以至于不能跟得上时代的发展。尤其是制造业更要站在科技研发的前沿，为带动各项学科发展创造动力。企业的管理创新就是不断的更据市场和社会变化，重新整合企业的人才、资本和科技要素，以创造新产品适应市场，满足市场需要。同时达到自身的效益目标和社会整体目标。管理创新是企业的生命线，是创造市场的基本动力。其根本动因一个是企业外部的市场变化，另一个在于企业内部要素的变化。制造业重视科研的同时要自始至终的坚持服务建设和管理，建立健全服务体系，丰富和发展服务模式，开拓服务领域，健全服务质量信息及反馈机制，规范服务行为，建立服务激励机制，公开服务质量标准，接受顾客的监督，提高服务质量和服务水平。
3、营销策略创新
与市场营销相联系的宣传是服务营销的一个特定内容，是直接围绕着产品销售和企业形象进行的，是扩大产品的知名度、引导消费、诱导市场的有效营销方式。所以国内的制造业在做好技术与管理的同时更要引领着行业的加强宣传营销。文化营销是指凭借或适应于一定民族或者国家、地区的独特的文化习俗及其因素，采取和运用一系列战略和策略，树立企业及其良好的形象，构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道、扩大产品销售，实现企业经营目标的一系列营销活动的总和。文化营销是在一国内针对不同地区的民族或文化、风俗、宗教、经济发展水平之间存在着较大差异性而进行的。当营销扩展到国际市场时，国家间的政治、经济、法律、文化、宗教、风俗等差异性较多，所以此时的营销更多的是文化营销。随着我国制造企业规模的不断扩大，实力的日益增强，营销活动将延伸到更大的空间，文化营销将愈加重要。
三、制造业服务营销策略 （一）制造业的服务营销策略体系
1、制造产品服务体系
制造行业具有广阔的发展前景。面对竞争激烈的市场，若想取得理想的营销效果，行之有效的服务营销方法是必不可少的。在对目前制造行业的服务营销策略进行科学分析的基础上，得出一套服务营销管理方法，既要符合行业的竞争形势和未来发展趋势，也要符合制造设备的特点与客户需求。另外，服务、信誉等无形产品正逐渐演变成营销的主流，进一步完善产品服务营销体系，才能有效提升制造企业的服务营销价值。通过我国制造行业的市场环境分析、营销策略分析，及如何完善产品服务体系，对企业构建科学有效的营销方法进行探索。售前服务的影响，制造行业的营销要实施售前、售中、售后的全过程服务体系。企业在有计划地派遣技术专家赴目标市场进行技术交流与公关活动后，可以引导潜在客户的采购目标。在交流的基础上深化技术服务能够开发新市场及确保传统市场的连续性。售后服务的影响，售后服务是整个产品服务体系中最重要的环节。售后服务工作的好坏直接关系着制造企业的长远发展，对制造企业品牌建设、提高市场占有率起着举足轻重的作用。制造企业的售后服务队伍需要做到全程跟踪服务。对产品的发货、验收、出现事故的处理、服务内容、现场服务职责、信息反馈以及考核标准等各方面都做出详细规定，并认真执行。加强售后服务的全过程控制，建立用户反馈信息系统，及时把产品配件消耗、设备损坏信息及用户满意度反馈汇总，以保证及时调整营销策略。技术服务延伸的影响，制造企业的营销部门要建立起满足需要的配件供应和维修服务网络，网络要能真实地反映产品售后服务的实际情况及用户意见。技术服务延伸的一个重要环节就是及时地改进产品技术性能和制造质量，促进产品更新换代，这些都是开发和维持市场不可或缺的。
2、服务营销结构体系分析
（1）技巧化的营销策略
技巧化的营销策略是利用服务无形化的有利影响。服务技巧化，是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务无形性的背后是服务的技巧。一切服务归根结底都是靠其他行业难以代替的服务技巧生存和发展的。同时，服务的知识化、专业化、包装化、品牌化、承诺化等都是它无形中所体现出的服务特性。当然服务的有形化是克服无形化的不利影响，为顾客有策略的提高有形化线索，以帮助客户识别和了解产品，并由此促进服务营销。
（2）服务的关系化营销策略
服务的关系化营销策略是利用服务不可分的有利影响，既在服务中强调关系营销、内部营销、口碑营销及公共关系营销、提高顾客对品牌的忠诚度和利用企业间的相互依存关系等。它主要包括服务的角色化、细微化、倾斜化、组织化和合作化。服务的可分化策略是克服服务的不可分性的不利影响。由于生产者和消费者之间的不可分性，会增加服务人员兼任营销的负担，增加服务质量和服务创新的难度，限制了服务生产力从而对服务营销不利克服的办法就是让生产者和消费者之间实行部分的分离，这就是实行服务的可分化。服务的可分化主要有服务的自助化、服务的渠道化和服务的网络化三种方式。
（3）服务的差异化策略
服务的差异化策略是利用服务的不一致性的有利影响。服务的差异是由于人的主导因素而易变的，这就要求企业要适应市场环境的变化和顾客需求的变化能力，这也正是服务营销所需要的。服务的变化，就是服务的差异，服务的不一致性也就是服务的差异。为了利用服务不一致性的有利一面，服务营销应当尽量使服务差异化，既采取差异化策略。从服务营销的实践看，服务的差异化可以有服务的变通化、多样化和特色化。同样的服务的规范化策略是克服服务不一致性的不利影响。服务的规范化是指在服务过程中建立规范并规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。服务的不一致性会使服务质量不稳定、顾客不容易认知服务、品牌较难树立而对影响质量有所影响。克服和减少服务易变性的思路就是实行服务规范化，包括服务的理念化、标准化和可控化三种方式。
（4）服务效率化策略
服务效率化策略是利用服务不可存储性的有利影响。由于服务的不可存储性对服务营销在客观上形成一定的压力，使得服务能够珍惜时间资源和空间资源，高度重视实践的利用率和空间利用率，实现服务的效率化。从服务营销的时间看，服务的效率化，主要表现为服务的时效化、服务的多功能化和服务的一揽子化等。服务的时效化，是提高服务的时间效率，而服务的多功能化和一揽子化，是提高服务的空间效率。
（二）制造业的服务营销要素和环境分析
1、制造业的服务营销要素
（1）产品
产品作为最关键色要素它必须要考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。这些变化可以从对一家小型的单一化制造企业和多元化产业的大企业的比较中看出，越是大企业在注重产品的同时也会保证产品的服务。
（2）价格
价格方面要考虑的因素有：价格水平、折扣、佣金、付款方式和信誉。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可以从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多价格服务的细部组合是重要的考虑对象。
（3）渠道
渠道是提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要的因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区都与可达性的问题有密切关系。一般大型制造业采取的是地区克服的形式，这样可以大大节省服务成本同时兼顾更多的客户。
（4）促销
促销包括广告、人员促销、销售促进或者其他的宣传方式的各种市场沟通方式，如公关。在制造业的促销中主要是促进设备的更新换代，重点提示企业新设备与提高生产力之间的利益。
2、制造业服务营销环境的构成与分析
服务营销环境主要分为微观环境和宏观环境。微观环境有企业的其他职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众；宏观环境有社会文化与人口环境、经济与竞争环境、技术环境、法律与政治环境、伦理道德环境。
（1）其他职能部门
服务部门并不是孤立的，他面对着众多的其他部门，如管理者、财务、会计、采购、研发等部门。所有这些部门都对营销的活动产生影响，因此，营销部门在制定营销计划，作出决策，要充分考虑它们的意见，处理好各部门的关系。企业的员工要想更好地完成各自的工作，为客户提供优质的服务，就需要有充分的信息。这些信息包括企业的经营理念和经营战略、产品和服务的性质、岗位规章制度、企业对客户的承诺或保证等等。这些信息的交流需要沟通来完成，沟通贯穿于企业内部的整个管理过程中。其有助于组织获取各方信息而进行良好的决策、计划等活动并使之实现。因为任何绝妙的想法，优秀的决策与计划建议，有效的组织设计无不通过沟通而得以实现。良好的沟通通过信息 的传达与交流可以促使组织各部门员工理解和接受企业的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动，围绕组织目标而将行动协调一致。缺乏必要的沟通，组织内各部门、各个人的工作将要发生紊乱，整个组织的运转将发生故障。沟通能够促使组织成员之间，领导者与被领导者之间，管理者与被管理者之间，组织内外成员之间建立起良好的人际关系。服务质量不仅取决于一线服务人员的服务水平、服务态度和服务技能而且还取决 于一线服务人员与内部其他各部门员工的相互理解、合作与协调。一线员工为顾客服务的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识，提供高质量的服务不是一线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的。而是各部门员工相互协调，共同努力的结果。因此，做好企业内部沟通是提供优质服务的基础。要实现有效沟通，就要拓宽沟通渠道，多利用横向渠道，缩短信息传递链在开拓有利的多沟通渠道的同时，应固定某些沟通渠道，形成沟通常规。如定期会议、报表、情况报告、相互交换信息的内容等等。一般来说组织以纵向沟通渠道居多，部门、车间、小组间的横向交流较少。那么在组织内部应尽量地利用横向和斜向沟通渠道，以加强横向合作，使组织更开放。比如可以定期地召开各同级别、同层次部门的会议。让其尽情发言或互作工作报告，向相关部门提出要求等等。当组织机构庞大时，思考如何缩短信息传递的过程，减少中间环节 并形成某些固定的沟通渠道，使信息失真减至最小。同时，要使信息沟通与激励有效地结合起来， 不仅使沟通有利于加强理解和协作，而且使沟通能对员工的工作态度产生积极的影响。能激发广大员工积极参与企业的决策和管理，主动为顾客提供优质服务。如果向员工传递的信息中缺乏能有效激励员工的内容，就难以促使员工理念和态度的转变。同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣，最后造成信息沟通渠道的阻塞和中断。
（3）原材料供应商
对于制造企业原材料供应商主要有钢铁商、高分子材料供应商、其他材料供应商等为企业及竞争对手提供所需的各种资源。资源供应必须有可靠性的同时要保证产品质量水平，这就要求企业在选择质量、价格、服务、运输、信贷、承担风险等方面条件好的供应商，并致力于与主要供应商建立良好的长期合作关系。
（4）营销中介
营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。他们有市场调研、传媒机构、营销咨询公司帮助企业有效向目标市场推销产品；银行、保险公司为企业发展提供资金融通，也属于中介的一种。
（5）顾客
顾客是企业服务的对象，制造业服务的目标是获取更多的利润。根据服务利润链理论，这个目标是建立在满足客户需要的基础之上的。因此，满足客户明确或隐含的需要是服务的出发点和归宿。顾客不断变化的需求要求企业提供不同的服务产品，制约了企业营销决策和服务能力。要满足这些需要就应从客户的角度出发对客户进行需求分析，充分了解客户。而客户的需求最终体现在其市场购买行为上，客户购买行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。因此可以这样说，客户的购买行为分析清楚了，客户的需求就清楚了，相应的服务的特性就清楚了，对顾客进行服务营销的目标也就清楚了。与此相反，企业在为目标客户服务的同时，面对着竞争者的包围和影响。企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比对手更有效的满足消费者的需求和欲望。企业的微观环境随地的受到宏观环境的制约和影响。宏观环境指的是给企业造成市场机会和环境威胁的各种社会力量，而这些力量都是服务企业“不可控因素”。因此，企业在服务营销活动中必须密切注意并随时做出适时的调整。
3、加强客户关系管理
与传统的产品生产管理过程中客户完全被排除在外相比，由于服务所提供的无形产 品具有难以触及的不可感知性、较强的时效性、以及服务产品的生产与消费同时完成的特点。所以制造业服务营销成功的策略就是提倡客户参与式的服务，使客户在服务的消费过程中不是被动的，而是担任着合作生产者的角色。这样企业就可以充分利用客户作为合作生产者的优势，解决服务营销过程中的不可感知性的问题，同时还可以增强服务的个性化。随着市场经济的发展，市场营销活动的范围日益扩大，市场竞争更加激化。关系营销理论日益成为西方发达国家许多企业所倡导的指导思想、开展营销活动和寻求改善营销业绩的理论基础。一般认为，关系营销是指企业与其顾客建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。其核心是建立和发展与顾客的长远良好关系。英国Cranfield 管理学院的AdrianPayne 教授指出，企业与顾客之间关系的变化呈现阶梯关系。即从阶梯底部的潜在顾客到阶梯顶部的合作伙伴，中间依次经过顾客、客户、支持者和宣传者。经过企业的一系列营销活动，潜在顾客可能会成为企业的实际顾客。只有当企业把客户转变成支持者时，关系的力量才开始明朗起来，越是在阶梯的上层，企业与顾客的关系越密切，发展和扩大关系的可能性越大。关系营销强调客户关系的管理，客户关系主要是针对客户所作的营销努力，希望能让客户满意，进而成为忠诚的客户，而忠诚的客户又是企业长治久安的基础。制造业企业可以通过加强售后服务建立坚实的客户关系。例如，通用公司通过开通“消费者免费咨询电话”提供顾客所需要的相关资讯，并与顾客保持良好的沟通交流。专业、迅速、有效、妥善且亲切的处理问题，尽量提出使双方都可以接受的解决方案是企业服务部门一直努力要做到的。
4、建立有效的企业内部激励机制
服务质量的好坏取决于服务人员能否积极、主动地提供服务。因此，企业必须建立有效的激励机制以充分调动服务人员的积极性，使他们努力为顾客提供优质的服务。对企业员工的激励主要包括物质和精神两个方面：企业要对不同的员工采取不同的激励方式，物质的奖励是很必要的，它是一个保健因素，运用保健因素能消除员工的不满但并不能激励员工达到更高的业绩。另一方面，赏识、挑战以及个人成长的机会是强有力的精神激励因素，它们会带来高度的满意感并提高业绩。企业应该消除不满意因素，即提供保健因素以满足员工的基本需求，然后使用精神激励以满足人们高层次的需求并推动员工做出更好的业绩，获得更高的满足感。
（三）制造业服务对象细分和目标市场选择
1、服务对象细分依据
市场细分是选择目标市场的基础，对搞好服务营销具有着重要意义。恰当的选择市场细分的变量，是有效细分市场的前提。一般而言，可用两类变量进行市场细分：一是依据服务对象的自然属性，二是依据服务对象的行为属性因素。 依据自然属性对服务对象细分的主要变量有：地理变量、人口统计变量、和社会经济变量。其中对于装备制造业的影响最大的就是社会经济，一个地区的社会经济总量决定着这个地区制造业或者大型生产工具的需求数量，这对于装备制造业的发展有着关键的作用，也为地区服务有着很大的影响。依据行为属性因素细分主要有心理行为因素和行为变量，作为市场细分的心理因素包含着生活态度、生活方式、个性和消费习惯等变量。顾客需求的利益和使用状况都会综合影响着企业的决策，所以企业在使用这些因素时往往需要几个变量共同使用，而不是其中的某一个，这样才能更好的进行市场细分。通过调查研究确定相关市场、确定最佳的细分变量进行市场细分由于市场是不断变的，所以市场细分的过程必须定期的反复进行。在这个过程中要密切关注市场出现的新动态、新特征，尤其关注新的服务类型的出现，及对企业市场的影响以便及时的调整策略。
2 、目标市场的细分和选择
目标市场是企业选择进入的、具有共同需求或者特征的顾客集合。企业在细分出的若干个子市场中，更具其自身的条件，选择出对自己有利的、决定进入的市场。就制造业而言分为金属制品业、普通机械制造业、专用设备制造业、交通运输设备制造业、武器弹药制造业、电气机械及器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业。就一般而言对于市场细分要考虑的因素有四个：细分市场的规模和发展潜力，细分市场的盈利能力，细分市场的结果吸引力，企业的目标和资源。细分的市场要具有适度的规模和合适的预期增长率，只有规模和预期增长率适当的细分市场才能成为企业进入的驱动力。就轨道装备制造业来说市场细分主要有：轮对制造、制动装置制造、轴承制造、制动风缸制造、车体制造等无论从那个方面来讲都是很有潜力的。同时，细分市场的竞争状况良好，一般都是处于行业垄断地位的。这些企业的服务营销基本有着政策优势的保障而采取了驻厂销售的形式。
（四）制造业服务差别化的实现
在消费者意识到服务的差别不大时，他们对于价格的关心会超过对于服务提供者的关心，而由于服务自身的特点，也是服务营销者感觉很难将自己的服务和竞争对手的服务区别开来，相应的企业之间的竞争便更容易进入价格竞争的陷阱。解决价格竞争的办法就是提供差别化的服务和建立差别化的形象。服务的差别化提供途径有物、交付、形象和人员。
1、物的差别化
增加次要服务的特色，这有别于客户所期望的所谓的主要服务系列，对此，服务企 业可以在此基础上增加次要服务特色，以获得提供物的差别化。例如，在制造业中可以提供原装的配件、额外的保修期限等。服务的多样化，这个是服务标准化的相反做法，他针对不同的客户提供个性的服务，从而做到差别化。如制造行业为给各类顾客提供方便，无论是长期合作的伙伴还是初次进行合作的客户都会提供不同的套餐服务。总之，服务市场的多元化决定着服务的多元化。服务的特色化，服务的专业特色、传统特色、交叉特色、地域特色、活动特色、组织特色都可以给顾客带来耳目一新的感觉。专业化的服务使顾客的信赖度提高，专业化的制造使顾客更加相信企业在这一领域的优秀。例如德国艾玛吉多年以来致力于数控机床的制造与研发，全球客户都信赖该企业的产品质量和行业领先水平都是毫无疑问的，这也为企业的长久发展带来了优势；传统是以传统文化相依托的特色服务，例如德国的西门子为家用抽油烟机客户始终坚持着每隔两年就定时更换过滤网的服务，这个服务形成了企业的特色；交叉特色是不同的行业、服务进行交叉捆绑而形成的特色。如上海宝山区的工业旅游，将旅游和壮观的生产场面捆绑在一起能让游客切身体会中国现代化建设的伟大成就；中国地域辽阔，各地文化和生活习惯各不相同，把某些服务赋予鲜明的地域文化特色可获得鲜明的差别化，地域特色往往和传统特色有着联系，其特色在不同的文化背景下能够被表现的非常鲜明。活动特色、组织特色都为企业的服务营销带来差别化，更有利于营销的进行。
2、交付的差别化
服务交付程序和方式的差别化，服务企业找到一个有别于竞争对手的服务交付程序，这个程序必须体现方便、快捷的现代生产服务理念。如可以为资金暂时出现短缺的客户实行分期付款或者定期赊欠等；交付时间的差别化，服务交付时间会受到银行营业时间的限制，若能避开这种限制与交付程序相结合，就可以实现交付时间的差别化。例如，目前的企业网上银行可以实现 小时在线支付服务。
3、形象差别化 企业形象是企业针对市场变化，在确立其经营策略时应保持的理性态度。它是在企业的经营过程中，要求企业进一步个性化，与众不同，才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。企业形象的树立需要长期不懈的努力，这就要求我国制造业持续的投入。即使众多的企业在表面上看起来似乎没什么差别，但是企业的形象和品牌来感受他们的差别。因此，企业需要独特的企业标志，一个鲜明的企业形象必须有一个或一系列标志来支持，同时标志必须通过企业的个性化广告向外传播，进而得到顾客的认可；开展公共关系活动，利用公关活动塑造企业差别化形象；经常参加一些特点的文化活动，如艺术展览、文艺演出、赞助体育活动、捐助公益事业，以及支持社区建设等都是塑造企业服务良好的、独特的企业形象的有效途径。
4、人员差别
企业可以通过雇佣或培训有竞争力的优秀员工来形成差别并获得强大的竞争优势。一般有素质的员工有六个基本特征：（1）竞争力，具备与职位相称的知识和技巧； （2）礼仪，友好、有礼貌、体谅他人； （3）忠诚，诚实可靠；（4）反应敏捷，能迅速为顾客的要求做出反应；（5）可靠性，可以准确连续的完成任务；（6 ）沟通，努力理解顾客的意图，与顾客进行清晰、流畅的沟通。
（五）制造业的品牌建设
近年来，伴随着我国经济的快速发展，建设力度不断加大，制造企业从而获得了快速发展。目前的制造企业品牌众多，在某些地区聚集着大量的制造企业，但企业普遍没有去建立自己的品牌，在产品竞争同质化严重的情况下价格战的恶性博弈给企业带来了不少的烦恼，即使增加广告投入也无法实现想象的效果，销售人员过去常用的关系营销也显得力不从心。这就迫使企业建立自己的品牌，形成品牌效应。品牌是企业主导产品、服务理念、经营战略、营销措施、企业精神、服务特色、顾客满意度的综合反映，是社会主义市场经济下精神文明建设的客观需求，是企业文化的具体表现。企业的产品质量、文化魅力、经营风格对顾客有着潜移默化的影响力，并直接影响着消费群体；与此同时，品牌服务也最易接近客户，了解客户的需要和消费习惯。从而在激烈的市场竞争中是以特色取胜，所以我国的制造企业要培养自己的服务个性，创造文化内涵，形成自己的服务特色，打响自己的品牌。改革开放30 年来，我国的经济快速发展，市场发生了深刻的变化。制造业的服务并不单纯是销售的补充而是一种强有力的竞争手段。在当今激烈的市场竞争环境下，业务服务化己经成为制造业未来的发展趋势。但我国制造业开展服务营销活动还起步不久，存在着很多不容乐观的问题。因此，我国制造业开展服务营销活动应该从服务产品的特征出发，以服务营销的理论为依据，系统的构建制造业服务营销体系。将企业生产经营的重点放在服务的管理上，使服务因素上升到企业经营管理战略的高度。相信我国的制造业通过相应各方面的改善，未来一定会为我们的国民经济和国家建设带来惊人的成绩。在服务营销方面一直有专家学者长久的坚持很努力，为进一步的发展制造业打下了坚实的理论基础，用不了多久研究的理论成果将会逐步应用的实践中并发挥出相应的作用。
四、自我见解
在我看来，要想解决以上问题，制造企业首先要做好的应该有以下几点：
（一）必须提高客户满意度；
（二）切实提高服务质量；
（三）提升顾客忠诚度，保持顾客；
（四）牢固树立全员营销的企业文化；
参 考 文 献
[1] 瓦拉瑞尔·A·泽斯曼尔、玛丽·乔·比特娜 《服务营销》 张金成、白长虹译 北京：机械工业出版社，2004年.
[2] 李怀斌、于宁. 《服务营销教程》. 大连：东北财经大学出版社，2002年.
[3] 孙林岩 《服务性制造》 北京：清华大学出版社，2009年
