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正确理解渠道扁平化的含义
塑料管道渠道扁平化的作用
实施塑料管道渠道扁平化的困难以及启示
内 容 摘 要
塑料管道营销渠道扁平化近几年在我国迅速开展，但众多企业对塑料管道渠道扁平化的理解和实施有一定的误区。本文对渠道扁平化的含义、作用进行了分析，并就其在实施中面临的困难和如何构建进行了探讨。通过渠道扁平化建设，把塑料管道在保持原有厂家、总代理（或者多个代理商并存做市场的情况下）销售渠道的同时，扩宽新的销售通路和消费群体及渠道代理商的增加，达到一个最优秀的经营模式，共同做大做好市场份额，继而实现厂家和经销商的长久可持续发展和利益的最大化。
塑料管道渠道扁平化
近几年，渠道扁平化已成为营销界一个喧嚣的话题。传统的多级渠道销售体系在竞争不断加剧的现实下，所存在的渠道成本过高、渠道效率低下以及有限的利润空间和用户资源难以得到合理的整合等问题日益突显。而渠道扁平化被看作是解决这些问题的无敌法宝，是市场发展的大趋势，于是众多企业蜂拥而上，对已有的渠道进行大刀阔斧的改革，以期实现渠道扁平化。传统零售渠道改变自己的经营做法，一切以服务为核心。同时放弃过去那套炒货行为，把所有的眼光放到客终端身上，做到扁平化。不管线上还是线下以服务为中心，塑料产业一定会高速增长。渠道无法扁平化导致塑料行业利润太低。
一、正确理解渠道扁平化
渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近，即一种产品从生产企业到消费者的整条供应链条中没有其他中间环节的理想销售模式。在渠道结构层次大幅度减少的同时，在消费终端形成大量细而密的销售网点。甚至有人认为渠道扁平化就是让所有的用户看到产品实物，而不是通过广告媒介看到。 渠道扁平化的目的是为了挤掉企业或渠道运营过程中存在的不合理成本泡沫（是否合理以既定的科技水平与相应的管理工具方法为条件），是市场竞争的动力表现。市场本身是一个竞争与合作、矛盾与利益共生的生态系统，厂商、经销商、零售商三者之间的市场博弈，是对市场竞争的自然回应，但目前不少企业对渠道扁平化的构建是简单地将经销商驱逐出局，其结果只能是将传统渠道中经销商的物流功能、信息功能、资金功能等转移于企业之中或者下移至零售终端，这一做法是以增强企业对市场可控性为目的，而不是为了挤掉不合理的成本泡沫。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，和经销商密切合作，对目标市场区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务的过程管理，更好地实现对经销商的服务和管理。 当然，近年来一些以超市、大卖场、专卖店为代表的现代新兴渠道在国内商业流通领域强劲的发展，已是不容置疑的事实，渠道扁平化也就依托这些新兴渠道大肆扩张发展。但生产制造企业与这些新兴渠道之间的不和谐也很普遍
二、塑料管道渠道扁平化的作用
普遍塑料管道表现差异辨识难，渠道营销是核心：消费这很难用肉眼分辨塑料管道质量优劣，但是塑料管道在某些方面接近高端耐用消费品的属性，即表现为经久耐用，重置成本高，导致购买决策需要经过深思熟虑，产品质量，信誉，服务以及现场体验是做出购买决策的关键因素；而普遍消费者对管道产品了解不深，其质量只能通过渠道销售过程的解说，代替传统高端耐用消费品通过产品体验才能将信息完整的传递给消费终端，所以渠道营销是塑料管道企业的核心竞争力。扁平化渠道渗透中高端家装市场：公司采用扁平化渠道模式，一方面在于依靠经销商实力开拓各区域市场，另一方面通过自建渠道补足经销商能力范围外的空缺市场最大程度提高铺货率，充分渗透，抢占市场。扁平模式减少渠道层级站稳高端市场：公司的经营策略与传统管道行业不同是根据自身高端建筑家装市场的定位建立与之匹配的扁平化渠道，直接服务终端获取毛利。
1.扩大利润空间。渠道扁平化的良好构建，能够更好地整合各种渠道资源，减少渠道费用，提高效率，从而扩大企业的利润，甚至可以把一部分利润让利给广大的消费者。 2.增强企业对市场的主动性，更好地满足消费者的需求。营销理论的核心思想是以消费者为中心，企业能够借助渠道扁平化在终端大量细而密的销售网点与消费者作直接、互动的沟通，及时掌握市场的各种动态信息，并积极转化为企业产品研发改革和调整营销战略的动力，反过来更好地指导企业实实在在地满足消费者多方面的需求。 传统的多级渠道销售体系，生产企业只有隔着多层经销商和零售商来接触消费者，市场动态信息收集、传递、沟通的及时性和质量可想而知。而目前中国的通路成员出于对自己利益的考虑，对消费者的服务往往达不到生产企业的要求，满足消费者更高的需求多半是一句空话。 3.有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。生产企业对终端的精耕细作，市场风险基本上也就由企业来承担。这不仅能在终端大大促进销售，对经销商提供了支持，同时也有利于控制和驾驭经销商。 4.加强品牌建设。渠道扁平化给企业最有效的成效就是加强品牌建设，渠道中间商没有热情和能力去为企业建设品牌，这些工作一般只能由企业自身去完成。企业通过终端细而密的网点，更好地关心和服务于消费者，从消费者的角度树立品牌，提升品牌的知名度和忠诚度。
三、实施塑料管道扁平化的困难以及启示
“渠道扁平化：是许多媒体都在强调的概念，也是从上游到媒体都非常看重的概念。但是从提出这个概念到现在的十几年中，中国的塑料产业并没有真正做到扁平化，”货开给合同户。合同户，再找几个贸易商。但是贸易商，有的还不直接卖给终端客户。又给了一些更小的贸易商，这些贸易商再卖给消费者。塑料原料到达终端用户的过程中要中转好几次，但是其中一半的人是不创造价值的，“渠道扁平化”已经强调了十几年，为什么步履维艰，难以实现？其中可能的原因：
第一是上游当权阶层凭借合同机制拿到了想拿到的利益，上游不愿意改变这种现状。但是好日子早晚都要过去，只有能够创造价值的环节才能在这个行业存活，获得很好的利润。
第二，一直没有形成有力的终端零售渠道，经销已经好几年，但是上有真正的直销率也是在不断地变换公司材料中演变。现在格局也是不明确。现在一些大的合同户在面向消费者的终端零售渠道已经很庞大了，具备渠道扁平化的能力，所以渠道扁平化，是整个产业能够继续健康发展二三十年的根本的出路。“塑料产业要以服务体验为中心，如果从老板到员工整天都在反思今天怎么没有多蒙几个客户呢？而老板在不惜一切代价，以金钱为唯一的出发点考核自己的员工，管理自己的公司，这样塑料原料流通行业将无法生存。”
市场永远是强者游戏的场所，因此渠道扁平化适合于那些实力型的企业，而且就目前我国的市场环境，大规模实施渠道扁平化的时机远未到来。所以在构建渠道扁平化时，应注意以下几方面的问题。（一）产品的特性 ：行业市场化程度的高低以及产品特征的不同，渠道的模式也就有一定的差别。（二）市场的分布 ：生产企业无法根据竞争的激烈程度和成本的需要随意地延长或缩短渠道，渠道的任何变化都要取决于市场和渠道的成熟程度。东西部的经济差距决定了我国市场分布的不均匀性，中西部地区的营销渠道远没有东部地区成熟，而且我国不可能在短期内解决如此复杂的问题，所以，扁平化的渠道也就只适用于东部沿海地区产品消费拉力较强劲的市场以及中西部的一些繁荣的一级市场。二级、三级市场和农村市场的消费拉力弱，渠道物流成本高，并且如此不成熟的市场在我国占很大部分，所以短期大规模实施渠道扁平化是不现实的。（三）差异化 ：我国渠道决策的误区之一就是渠道策略缺乏个性，形式单一。渠道的设计除应考虑消费者的需求个性、产品特性、外界环境、经销商特性、企业特性、企业过去的经验和政策，布网时还要分析顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量和对不同市场营销方式的敏感性等因素，并融入自己良好的企业文化，使渠道的设计具有异质性、独特性，较难被竞争对手模仿，既满足了不同消费者的需求又建立了独特的竞争优势。 （四）诚信 ： 目前我国信用体制不够完善，商业欺骗行为没有被普遍打击的环境下，生产企业与经销商之间缺乏信任十分普遍，实力强大的一方总是从自身利益出发，尽可能使合作对自己有利，签订合同时总是提出一些苛刻的条件，很少从价值链上考虑各个环节间的相互联系、长远利益及荣辱与共的战略合作伙伴关系。构建扁平化的渠道不是简单摒弃经销商，而是应该真诚地和经销商合作，整合资源，借助经销商的力量，事半功倍地把终端做好。
网上销售为什么不好，做网络销售就是全屏价格，只有放弃赚取行情暴利的情况，才能获得用户的信赖，才能得到长足的发展。所有上游和贸易商都不能靠蒙骗用户去获得利润，只要线上线下都以服务为中心，塑料原料产业才能健康发展这一切只能用市场这只无形的手来实现，过程将是相当的漫长和残酷。
参 考 文 献
吕一林主编，《营销渠道决策与管理》，北京：首都经济贸易大学出版社，，2002年3月
时炼波，《浅析市场新形势下的渠道策略》，江西社会科学，2003（9）
刘雄孝 ，《渠道扁平化难过三道关》，中国营销传播网，2004年2月10日
陈渊著，《销售渠道新模式》，《当代成功经营启示录》，上海，上海科学技术文献出版社，1998年8月
霍培莉 李五四 孟繁荣 编著，《分销渠道管理学》，北京，经济管理出版社，2003年9月
谢芳华，张炜，《客户关系管理与网络营销及其技术支持》
中国营销传播网：://emkt。com.cn
