终端促销研究终端促销-word文档网

一．终端促销的目的··················· 3

二．促销气氛的营造··················· 4

三．终端促销的时机与手段················ 4

四．终端促销的注意事项················· 8

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）········ 8

六．促销的管理（物料管理和人员管理）·········· 9

七．促销的评估、总结·················· 9

内容摘要

终端销售的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受，也被列为营销环节中非常重要的一环，各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题，一时间“营销必称终端”，当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端销售是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端销售不是用一两篇文章就能表达清楚的，我这里就终端销售中的促销方面发表一下拙见。

关键词：终端促销；促销人员。

终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。

总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术，我们应该对它进行细致的研究，当然用一两篇文章也是概括不全面的。不过，我们要掌握一个基本的概念：促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来，根据不同商品的特点，找出差异点，进行不同的促销模式，从人的感觉出发，刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。

终端促销研究

卖皮箱的商人对大家推销到：“我的皮箱是世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损丝毫”。大家一哄而笑地都离开了。这个商人不知道皮箱是用来装东西的，而不是用来摔的。好的商品，也需要更好的推销方法。

关键词：终端促销；促销人员；销售现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．促销气氛的营造

三．终端促销的时机与手段

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

一、促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

二、终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。

消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。

那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。

所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

三、促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。下面这个例子，设计到促销策划的全过程，从初期的市场需求分析，市场调研，到策略的形成，包括全面的市场推广，非常的全面。同时，该促销方案是家电行业特别是彩电行业里面的一个促销神话，被好多企业研究翻版，教育了一批又一批市场工作者，我在刚入公司的时候，公司特地拿出这个案例来让我研究，毫不夸张地说，海信电视也正是借着环保电视的东风一路飙升。海信环保电视上市一个月销量突破3万台，创当年新品上市首月销量最高记录。海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起海信，超过60％的被访者马上联想到环保，在零点调查集团进行的彩电品牌测试中，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，环保电视是海信的专利，这就是此次海信环保电视整体促销策略的力量。下面我们就来细细品位并分析这次出色的新品上市促销策划。世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛，市场战争同样如此。越来越多的企业抱怨市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了。可事实并不是这样，几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这种不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。不管是产品研发还是促销创意，必须倾听并利用消费者的这种不满。那么在彩电行业，顾客的不满是什么呢？海信又是如何来进行市场调研，并发现需求的呢？让我们来看看海信的市场调研。在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于顾客不满意度的调研。海信电视营销部采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁祸首。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。海信的营销部门正是通过这种逆向思维得到了伟大的市场需求信息，这也是未来的促销创意点。他们选择环保作为促销的创意点是非常正确的，因为环保作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一电视，便是其中之一。从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何，站在社会责任型企业的角度，消费者对电视有环保方面的市场需求，那海信正好可以创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的环保大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。海信以此为创意点就很好的满足了顾客的需求，极大的占领了顾客的心智资源，而且，提前进入了无竞争化时代。

通过前期的市场定位和细分市场，海信的公关策略紧密围绕目标市场和环保电视的差异化品牌识别体系，制定了环保电视联手妇女儿童公益事业的三步走攻略。第一步是联合全国妇联妇女发展基金会及中国少年儿童活动中心，共同策划组织海信环保电视杯全国少年儿童环保书画大奖赛暨获奖作品展，以爱护自然，保护环境为主题，面向全国各地的年龄在6至15岁的中小学生征集书画作品。这项活动一方面加大环保宣传力度、推动环保事业的发展，另一方面也可以通过此项公益活动获得由全国妇联及中国少年儿童活动中心联合颁发的海信环保电视推荐使用证书及铜牌，为环保电视下一步的推广做了很好的铺垫，为下一步组织的各种活动进行了很好的造势。第二步是以海信环保电视，健康成长，保护视力为主题，在全国各地中小学设立海信环保电视三好学生奖学金，并赠送海信环保电视视力表和学习垫板。这样极大的宣传了海信环保电视的概念诉求，同时，从孩子的心里去灌输环保电视的好处，环保电视海信造等，让他们去影响家长，提高海信的销量。第三步海信斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展海信环保电视，关注未来资学助教活动，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由海信环保电视为该校三好学生提供奖品。通过此举，大大提高了海信品牌的美誉度，同时也为下面进行的一系列活动制造了由头，更能让消费者信服。通过这三步的公关活动，海信的环保电视在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。很好的配合了之后进行的连环销售推广，大大的提高了促销的真实性和可执行性。

四、终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

五、促销人员的组建

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各代理商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

六、促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。七、促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：

促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。

参考文献

1·《销售渠道与终端管理》作者：易淼清出版社：清华大学出版社出版日期：2010年1月1日