目 录
内 容 摘 要2
我国制造业企业服务营销存在的问题及改善策略3
1 制造业服务化是现代制造业发展的客观趋势3
2 我国制造业服务营销存在的问题分析4
2.1观念上存在的问题4
2.2服务人员普遍素质低下4
2,3对客户价值缺乏正确的认识5
3 我国制造业企业服务营销水平改善策略探析5
3.1加强对服务对象的行为研究5
3.2增加顾客参与的机会5
3.3加强客户关系管理6
3.4建立有效的企业内部激励机制6
3.5加强企业内部沟通6
参 考 文 献8
内 容 摘 要
随着大工业化产品生产时代的到来．全球范围内的服务业已呈迅猛发展的态势．服务不仅仅是产品的”附属物”，在未来的国际竞争中．企业竞争力在很大程度上取决于服务竞争力的强弱。服务将决胜一个产业、一国经济的未来发展。随着工业化进程的深入，经济信息化、知识化程度的不断提高，服务在社会经济中扮演的角色越来越重要。服务创新的内涵十分丰富，也是一个相当宽泛的概念。服务创新活动发生的范畴不仅局限在服务业本身，也包括其他产业与社会生产部门．比如制造业。企业早期的实践证明，围绕产品提供的售后维修、技术咨询、培训服务，能大大提高产品的竞争力。产品服务依赖于产品本身实现价值增值．是企业产品竞争的延伸和组成。进入20世纪90年代以来，通用电气，日立电梯、IBM、联想、柯达等许多国内外优秀企业，纷纷利用产品服务增值扩展战略进行企业扩张，进而掀起一股服务竞争的浪潮。
我国制造业企业服务营销存在的问题及改善策略
1 制造业服务化是现代制造业发展的客观趋势
(1)制造企业生产性服务的投入，是企业适应消费需求发展的要求。当今的市场已经进入供过于求阶段．今天的顾客需要更多的服务。尽管顾客需要的物品并未减少．但是他们也需要帮助其作出正确决策的服务．使其能够在既定的时间和地点得到物品．能够充分利用购买的物品．并能够解决物品出现的问题．顾客较之以前更加挑剔．更加难以满足，他们要求迅速而便利的获得所需物品，因此．传统的主要通过核心业务活动满足顾客需求的做法已经不再适用．制造企业在营销方面为顾客提供更多更好的服务成为必然趋势，唯有如此，才能得到顾客的认可。
(2)制造企业生产性服务的投入，有利于降低竞争者的进入压力。服务能使顾客被竞争者拉走的风险降至最低．企业在顾客的购买决策过程中提供服务．建立良好的顾客关系．能够影响顾客的决策，形成顾客依赖，维持顾客忠诚，同时，服务增加了进入成本，也增加了进入的复杂性．有利于降低竞争者的进入压力。
(3)制造企业生产性服务的投入，有利于对第三方形成壁垒。处于制造企业和顾客之间的第三方正在迅速崛起．特别是在技术复杂．专业化和定制化程度较高的市场，这些中间商与顾客关系紧密，了解供应商的技术知识．具有很大的影响力，制造企业在加强服务营销之后，顾客可以方便地获取．定制和传递信息。由此，传统的企业与顾客之间的障碍就很容易被打破。
(4)制造企业生产性服务的投入，有利于对顾客形成壁垒。企业提供服务可以阻止来自于它们自己顾客的竞争，依靠建立的体系和积累的经验．企业可以经济而有效地提供包括较多服务成分的“包”，满足顾客的不同需求，这样．就会在一定程度上阻止顾客从事类似的活动。
(5)制造企业生产性服务的投入，能够增加提供物的差异化程度。企业在核心产品之外提供一系列的服务．使有形产品和增值服务有机结合起来．可以使竞争对手难以全面模仿．使自身和竞争者区分开来。差异化优势有利于吸引和保留顾客。
(6)制造企业生产性服务的投入，有利于技术革新的传播。许多企业利用服务来传播技术革新。例如，台湾地区的计算机制造商宏碁曾经是用这种方法．参加了出版和教育活动．让它的计算机为台湾人接受，结果，它占据了50%的市场份额。
(7)制造企业生产性服务的投入，有利于研发和市场研究。通过提供服务，企业能够更好地了解自己是否处在正确的轨道上。例如，有些企业在项目的研发阶段，把团队送到顾客那里，尽管其目的是为顾客面临的问题寻找解决方案．实际上更多地是为自己面临的问题寻找解决方案。
(8)制造企业生产性服务的投入，有利于改善企业的环境绩效。近年来，制造业企业由卖物品向卖服务转变的环境收益问题受到学者们关注。研究表明，以卖服务取代卖物品的业务模式．能够鼓励制造企业采用耐用的原材料和设计，降低原材料和能源的消耗，促使企业改进物品的维护和操作，或者进行更有效的设计，优化物品的利用：推动企业回收物品．降低废弃物对环境的影响，从而有助于改变以环境恶化为代价的经济增长模式。
(9)制造企业生产性服务的投入，可以增加就业机会。由于服务通常是劳动密集型的，因此，当制造企业重视并增加研发、设计、后勤质量和安全控制等活动时，必将创造许多新的就业机会。从产出来看，制造企业不再单单出售物品．还提供一些与物品相关的服务，如维修，租赁，信息服务，顾客培训，软件升级等．这同样会增加一些就业岗位。
2 我国制造业服务营销存在的问题分析
2.1观念上存在的问题
我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响．大部分企业仍然没有把服务营销提升到战略的高度。目前，我国很多制造业企业的工作基本上是围绕有形产品的研制、生产和销售开展的，还处于产品核心理念阶段，仅有的一点产品服务也是产品销售的副产品，服务的内容也主要是有形产品的维修安装等售后服务，其目的是为了扩大有形产品的销售，而没有真正树立起服务至上的观念．更缺乏系统的服务营销战略指导和竞争策略。更有一些企业，将服务营销等同于售后服务，忽视了售前和售中服务．而售后服务又被简单的理解为维修或补救。使得企业的服务行为滞后于服务全过程，沦为一种“补救行为”，降低了服务效用。
2.2服务人员普遍素质低下
在为客户提供服务的过程中，服务人员素质的高低，会直接影响到服务质量的好坏和客户的满意程度，是企业服务营销策略能否成功的关键性因素。服务人员在服务过程中扮演着三种角色：一是将企业形象很好地展示给外界；二是为客户提供优质服务；三是作为企业在客户需要和服务质量方面的信息收集员。这三种角色完成得如何直接受服务人员素质的影响。
我国制造业从业人员普遍存在素质不高，高层次人才匾乏，后发力量薄弱的问题，一些企业推出的服务营销项目往往由于员工缺乏责任心、态度不好、技术水平差等问题而无法实现或到位：有些企业仅仅因为从事服务营销工作的员工素质问题而使企业为吸引客户所做的所有营销努力付之东流。
2,3对客户价值缺乏正确的认识
最早的对客户价值研究文献可以追溯到1985年，但对于客户价值的定义．至今学者们也没有达成共识。从顾客视角研究顾客价值的研究者认为，顾客价值是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务为其带来的价值。迈克尔·波特在其《竞争优势》一书的前言中即开宗明义地指出“竞争优势”归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值。无论是在理论研究中还是在企业实践中．人们都认识到了这一点，那就是，顾客价值是顾客选择供应商的唯一判断标准，顾客总是选择那些能够为其提供最大价值的供应商。企业是否具有竞争优势．关键取决于企业能否持续为顾客提供优于竞争者的顾客价值。
但我国很多企业对客户价值还缺乏正确的认识，认为顾客价值与企业价值是背道而驰的。一方希望多创造利润而另一方则希望降低价格，二者之间存在不可调和的矛盾。以利润最大化为目标的企业经营战略，往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下，追逐企业利润，牺牲顾客价值和企业的社会责任，导致脱离顾客，危害社会，最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营战略，往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一，过于突出企业利益而忽略顾客利益，最终步入利润最大化的误区。这些都是对顾客价值的片面认识。企
业只有从顾客利益出发．为顾客提高价值，节省成本，让顾客获得比较价值，才能留住老顾客和吸引新的顾客，才能为企业带来持续的利润。企业只要让顾客主动参与价值创造的整个过程，让关键的信息在企业与顾客之间共享，企业与顾客之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”转变为一种双方都受益的“双赢”关系。
3 我国制造业企业服务营销水平改善策略探析
3.1加强对服务对象的行为研究
制造业服务的目标是获取更多的利润．根据服务利润链理论，这个目标是建立在满足客户需要的基础之上的。因此．满足客户明确或隐含的需要是服务的出发点和归宿。要满足这些需要就应从客户的角度出发对客户进行需求分析，充分了解客户。而客户的需求最终体现在其市场购买行为上，客户购买行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础，因此可以这样说．客户的购买行为分析清楚了，客户的需求就清楚了，相应的服务的特性就清楚了，对顾客进行服务营销的目标也就清楚了。
3.2增加顾客参与的机会
与传统的产品生产管理过程中客户完全被排除在外相比，由于服务所提供的无形产品具有难以触及的不可感知性、较强的时效性、以及服务产品的生产与消费同时完成的特点，所以制造业服务营销成功的策略就是提倡客户参与式的服务，使客户在服务的消费过程中不是被动的，而是担任着合作生产者的角色。这样企业就可以充分利用客户作为合作生产者的优势，解决服务营销过程中的不可感知性的问题，同时还可以增强服务的个性化。
3.3加强客户关系管理
随着市场经济的发展，市场营销活动的范围日益扩大，市场竞争更加激化．关系营销理论日益成为西方发达国家许多企业所倡导的指导思想和开展营销活动，寻求改善营销业绩的理论基础。一般认为，关系营销是指企业与其顾客建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的，其核心是建立和发展与顾客的长远良好关系。英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授指出，企业与顾客之间关系的变化呈现阶梯关系，即从阶梯的底部一潜在顾客到阶梯的顶部一伙伴，中间依次经过顾客，客户，支持者和宣传者。经过企业的一系列营销活动．潜在顾客可能会成为企业的实际顾客．只有当企业把客户转变成支持者时．关系的力量才开始明朗起来。越是在阶梯的上层，企业与顾客的关系越密切．发展和扩大关系的可能性越大。关系营销强调客户关系的管理。客户关系主要是针对客户所作的营销努力，希望能让客户满意，进而成为忠诚的客户．而忠诚的客户又是企业长治久安的基础．
制造业企业可以通过加强售后服务建立坚实的客户关系。例如，宝洁公司通过开通800消费者免费咨询电话提供顾客所需要的相关资讯．并与顾客保持良好的沟通、交流关系，专业、迅速、有效、妥善且亲切的处理问题，尽量提出使双方都可以接受的解决方式。
3.4建立有效的企业内部激励机制
服务质量的好坏取决于服务人员能否积极、主动地提供服务。因此，企业必须建立有效的激励机制以充分调动服务人员的积极性，使他们努力为顾客提供优质的服务。对企业员工的激励包括物质和精神两个方面．企业要对不同的员工采取不同的激励方式。物质的奖励是很必要的．它是一个“保健因素”．运用保健因素能消除员工的不满但并不能激励员工达到更高的业绩。另一方面，赏识、挑战以及个人成长的机会是强有力的精神激励因素．它们会带来高度的满意感并提高业绩。企业应该消除不满意因素．即提供保健因素以满足员工的基本需求，然后使用精神激励以满足人们高层次的需求并推动员工做出更好的业绩，获得更高的满足感。
3.5加强企业内部沟通
企业的员工要想更好地完成各自的工作，为客户提供优质的服务，就需要有充分的信息。这些信息包括企业的经营理念和经营战略、产品和服务的性质、岗位规章制度、企业对客户的承诺或保证等等．这些信息的交流需要沟通来完成。沟通贯穿于企业内部的整个管理过程中．其有助于组织获取各方信息而进行良好的决策、计划等活动并使之实现。因为任何绝妙的想法、优秀的决策与计划建议、有效的组织设计无不通过沟通而得以实现。良好的沟通通过信息的传达与交流可以促使组织各部门员工理解和接受企业的使命、战略、战术，以及产品、服务和营销活动，围绕组织目标而将行动协调一致。缺乏必要的沟通．组织内各部门、各个人的工作将要发生紊乱．整个组织的运转将发生故障。沟通能够促使组织成员之间、领导者与被领导者之间、管理者与被管理者之间、组织内外成员之间建立起良好的人际关系。
服务质量不仅取决于一线服务人员的服务水平、服务态度和服务技能，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门员工的相互理解、合作与协调。一线员工为顾客服务的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。提供高质量的服务不是一线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的．而是各部门员工相互协调、共同努力的结果。因此，做好企业内部沟通是提供优质服务的基础。
要实现有效沟通．就要拓宽沟通渠道，多利用横向渠道，缩短信息传递链。在开拓有利的多沟通渠道的同时．应固定某些沟通渠道，形成沟通常规，如定期会议、报表、情况报告、相互交换信息的内容等等。一般来说组织以纵向沟通渠道居多，部门、车间、小组间的横向交流较少．那么在组织内部应尽量地利用横向和斜向沟通渠道．以加强横向合作，使组织更开放。比如可以定期地召开各同级别、同层次部门的会议，让其尽情发言或互作工作报告．向相关部门提出要求等等。当组织机构庞大时，思考如何缩短信息传递的过程．减少中间环节，并形成某些固定的沟通渠道．使信息失真减至最小。同时，要使信息沟通与激励有效地结合起来．不仅使沟通有利于加强理解和协作．而且使沟通能对员工的工作态度产生积极的影响．能激发广大员工积极参与企业的决策和管理，主动为顾客提供优质服务。如果向员工传递的信息中缺乏能有效激励员工的内容，就难以促使员工理念和态度的转变，同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣．最后造成信息沟通渠道的阻塞和中断。
制造业的服务并不单纯是销售的补充．而是一种强有力的竞争手段．在当今激烈的市场竞争环境下．业务服务化己经成为制造业未来的发展趋势。但我国制造业开展服务营销活动还起步不久．存在着很多不容乐观的问题．因此．我国制造业开展服务营销活动应该从服务产品的特征出发．以服务营销的理论为依据．系统的构建制造业服务营销体系，将企业生产经营的重点放在服务的管理上．使服务因素上升到企业经营管理战略的高度。
参 考 文 献
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