目 录
一、顾客满意的概念及内涵…………………………………………………………3
二、顾客满意对企业的意义…………………………………………………………4
三、影响顾客满意的因素…………………………………………………………5
四、提高客户满意度的重要意义…………………………………………………………6
五、提高客户满意度的具体措施………………………………………………………8
六、做好客户满意度调查及效果评价…………………………………………………9
七、妥善处理好客户投诉…………………………………………………………………9
八、总结………………………………………………………………………………………10
内 容 摘 要
随着烟草行业改革的不断深入，服务的重要性被不断深化。烟草行业要维护好消费者利益和国家利益，真正做到消费者利益和国家利益至上，维护好卷烟营销网络，切实做好卷烟零售客户的服务工作至关重要。服务好卷烟零售客户就是为了谋求烟草行业更好、更快的发展。提高客户的满意度就是为了更好地服务客户，超越客户的期望值。为卷烟零售客户提供优质、高效的服务，提高客户满意度势在必行。
关键词：满意度 企业形象 利益 服务质量 需求
提高顾客满意度的策略和方法
顾客满意的概念及内涵
1．1 顾客满意的概念
顾客满意（customer satisfaction）是20世纪90年代西方国家兴起的一种营销思想，它是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。取得高程度的顾客满意是营销的最终目标，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会更换供应商，而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。可见，保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力，营销的目的不是为了单独的交易和进行销售，它的目的是使顾客满意，顾客满意了，额外的销售就会出现。
1．2 感知角度下顾客满意的内涵
顾客满意与心理学有很密切的联系。“满意”原本就是心理学一直研究的问题。对顾客满意研究影响最大的是通过对消费者行为的研究，尤其又以消费者剩余理论与效用理论的影响最为突出。在消费认知结构中的层次中，顾客满意是针对具体的消费行为过程中价值性的评价与感受。其往往侧重于感性上的价值体验。从感知角度出发，顾客满意的内涵包括以下几方面：
（1）顾客满意以顾客总体满意为出发点，当个体满意与总体满意相互发生冲突时，个体满意有一种服从于总体满意的趋势。顾客满意是一种价值判断，是一种心理感受，带有明显的主观性，顾客满意的状态是顾客在不断进行比较和自由选择以后而达到的肯定、积极的心理体验。
（2）顾客满意程度与顾客自身的许多条件相关，如教育背景、收人水平、工作环境、生活习惯、价值观等等。同样的产品或服务，不同人的满意程度可能存在巨大的差异。同时，顾客满意度会因为时间的变化而发生变化。满意本身又具有多个层次，具体而言，有五种情况可以用满意来形容：（a）满足，指产品可以接受或者可以容忍；（b）愉快，指产品可以给人积极、快乐的体验；（c）解脱，指产品解脱了人们的消极状态；（d）新奇，产品给人以新鲜和兴奋的感觉；（e）惊喜，指产品令人出乎意料的高兴。
（3）顾客满意只是相对的，没有绝对的顾客满意，顾客在不断的获得相对满意后，就会有一种绝对满意的趋势。提升顾客满意程度的关键在于传递高的顾客让渡价值。顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行为。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将在很大程度上影响他们的满意程度。
二、顾客满意对企业的意义
顾客对企业的满意度直接体现为顾客对产品及服务的忠诚度。因此，一个高度满意的顾客会忠诚企业更久，实施顾客满意战略对于企业有重要意义。其主要表现为：
1）提高顾客满意度是企业树立良好信誉的关键。顾客选择和购买不同企业的产品和服务，是通过产品宣传、广告媒体、他人介绍、个人经验等多种方式获取信息，进而形成自己的期望价值，据此采取相应的购买行动。因此，企业必须从顾客的角度出发，提供符合他们期望价值的产品和服务，使顾客得到最大程度的满意，这样才能在顾客中树立良好的信誉，使企业拥有并不断地壮大自己的顾客群体。
2）提高顾客满意度是企业留住客户顾客的根本。对企业来讲，有两类顾客：一类是企业现有的顾客；另一类是企业潜在的顾客。保留老顾客比吸引新顾客更加重要，而保持老顾客的关键是让顾客高度满意。企业应通过自己的产品、信誉、服务等，已经树立了一定的形象，产生了品牌效应；企业与老顾客建立了良好的关系，形成了某种利益共同体；老顾客对企业产生了相对的信任感和依赖感。因此，企业要生存和发展，首先要保持和维系老顾客，让老顾客满意。
3）提高顾客满意度是企业持久性竞争优势的体现。在产品日趋同质的条件下，顾客服务能创造明显差异。企业要想拥有超越他人的竞争优势，就必须在不断变化的竞争环境下，树立顾客满意的服务理念，将顾客满意战略付诸企业经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对其经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须制定和实施一系列切实可行的经营策略。
三、影响顾客满意的因素
为了达到提升顾客满意度的目标，提高企业的经营效益，必须从影响顾客满意度的因素着手，经总结分析，影响顾客满意的因素主要包括以下几个方面：
（1）产品因素
产品是顾客真正所购买的基本服务或利益，特别是核心产品，是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上，公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点，做不到这一点，顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展，相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同，特别是在某些行业，产品质量标准已经被提高到了很高的地步，卓越的质量已变得很平常。优质的核心产品绝对是成功的基础，它代表的是进入市场的基本条件。
（2）服务因素
不断完善服务系统，最大限度的使顾客感到安心和便利。外围和支持性的服务有助于核心产品的提供，这些服务包括：运输和记账系统，实用性和便利性，服务时间，员工的水平信息沟通，储存系统，维修和技术支持，求助热线等等。当然，营销组合中的其他因素，如价格，分销，促销也应包含在支持系统之下。因此，在这里公司应当认真考虑一下提供给顾客的其他成分：制定什么样的价格，采用什么样的价格优惠？通过什么样的渠道提供产品和服务，该渠道的便利性如何？传达什么样的信息，准备使用什么媒体来吸引目标顾客等等。公司通过提供与分销和信息有关的支持性和辅助服务，逐步把他们与竞争对手区别开来，并为顾客增加价值，这样他们与顾客之间的交易变得更加方便，顾客价值增加了，顾客的满意度也就随之提高了。
同时，服务的程序也很关键。程序主要与提供商是否将核心产品和支持性服务做好有关。所有的工作都是一个程序，程序管理涉及活动步骤，任务安排，运行机制行动事项及活动规则等。正是通过一系列的程序产品或服务才到达了顾客手中。如果在程序管理中不断出现不尽人意的事情，顾客的期望就得不到满足，这时顾客就会产生出不满和失落来。
（3）企业的顾客文化因素
企业的顾客文化因素是一种精神层面的深入考虑。公司要考虑有时候传递给顾客的微妙信息，这些信息实质上顾客文化在精神层面的反映，它们对公司产生了正面或者负面的感情。从根本上来说，这意味着公司使得顾客感受如何，真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系。因此，要加强企业员工及企业形象的建设，以期待构建一个给顾客传递好的精神感受的顾客文化环境。
一方面，消费者购买的产品中包含企业必须要给顾客提供良好的服务，这些因素要通过员工的行为表达出来。如果员工仪表不整，言行不一、缺乏诚意与尊重、缺乏责任心、能力不强、素质差等都会给企业带来直接的经济损失。另一方面，要树立企业良好的形象，不仅要提高消费者对企业的认知程度，更主要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖，只有这样才能真正产生购买行为。
那么，立足于烟草行业，顾客满意又起着什么作用呢？随着烟草行业改革的不断深入，服务的重要性被不断深化。烟草行业要维护好消费者利益和国家利益，真正做到消费者利益和国家利益至上，维护好卷烟营销网络，切实做好卷烟零售客户的服务工作至关重要。服务好卷烟零售客户就是为了谋求烟草行业更好、更快的发展。提高客户的满意度就是为了更好地服务客户，超越客户的期望值。为卷烟零售客户提供优质、高效的服务，提高客户满意度势在必行。
四、提高客户满意度的重要意义
1、有利于树立良好的企业形象
客户满意度的高低，直接关系到企业形象的好坏，企业形象是企业取得长足发展与进步重要因素之一。要做百年企业，首先得从树立良好的企业形象入手。许多企业不惜花大量的人力、物力来做广告宣传，其主要目的就是为了树立良好的企业形象，从而引导顾客消费与购买产品。提供优质的服务以满足不同客户的实际需求，甚至超越客户的期望，提供相应的附加值。客户在提出卷烟需求的过程中，得到相应的货源供应满足及服务满足的同时，企业形象也得到了展现与提升。
2、有利于培育名优卷烟品牌
得市场者得天下，卷烟市场这块蛋糕在专卖体制的影响下带有浓重地域格局。随着我国加入世贸组织及《烟草控制框架公约》的生效，这种格局被国家局提出的“三个延伸”及“三个注重”打破。烟草工业企业没有不想把各自生产的卷烟品牌做大做强的。良好的品牌效应越来越受到重视，像湖北中烟、川渝中烟、湖南中烟等烟草工业企业都在品牌培育上狠下工夫。客户满意度越高，对培育名优卷烟品牌起到的作用越大。只要客户乐于接受品牌，并在销售过程中与公司的步调保持一致，就会减少品牌培育过程中的阻力，为品牌培育，特别是重点品牌和名优卷烟品牌的培育创造良好的环境；为国家局“两个十多个”战略目标的实现，奠定了坚实的市场基础。
3、有利于维护卷烟营销网络
客户对货源及服务方面的满意度越高，卷烟营销网络就会越稳固。虽说烟草行业是国家垄断行业，但是在利益的驱动作用下，还是会有部分卷烟零售客户甘冒风险，从其它渠道购进烟草制品。提高客户满意度可以起到卷烟市场净化作用，保障卷烟销售渠道畅通无阻，减少假、私、非、超烟对卷烟市场的冲击，提高公司效益。
4、有利于维护消费者利益和国家利益
烟草行业自实行专卖以来，一直是国家财政税收的重要来源之一。提高客户满意度是“一切以市场为中心，一切以客户为中心”的切实体现。客户对货源、价格、服务等方面的满意度越高，客户的销售积极性就会越强。客户的利益得到保障的同时，国家利益也得到了有效维护。
五、提高客户满意度的具体措施
客户经理是卷烟零售客户的服务者，是客户服务具体工作开展的实践者。客户经理架起了客户与公司沟通的桥梁，通过平日工作中对客户的拜访，能够切实提高客户对公司的忠诚度和满意度，这就要求客户经理在工作中要努力做到以下几方面的内容。
树立良好的服务意识
凡事没有想不到，只有做不到，只要能想到，就能去做到。“客户就是上帝”、“客户无过错”、“客户的事无小事”等都是良好服务意识的体现。无论客户的贡献度如何，无论客户为公司创造了多少价值，客户经理都应该端正态度，尊重各自服务片区的每一位客户，用对待朋友般的热情对待客户，用最高的礼遇对待客户，让客户感受春天般的温暖。只要是客户通过合法的手段和途径在购买卷烟，无论客户是大是小，我们就应该对其提供真诚的服务。
全面了解和掌握客户的需求
客户的需求主要表现在对货源的需求、服务的需求、销售支持的需求等方面。这就要求客户经理在平时拜访客户的过程中，及时了解和掌握客户的需求变化，只有在此基础上才能更好的改进服务客户的方式，不断提高客户的满意度。在对客户进行日常拜访时，要对拜访情况做好详实的记录，并进行及时的整理，对较为集中和突出的客户需求要重点关注。
加强与客户的沟通
与客户沟通的方式有现场沟通、电话沟通、网络沟通等。良好的沟通能消除隔阂，拉近“客我”双方的距离，使“客我”关系得到进一步发展。在与客户进行现场沟通时，客户经理应穿着得体，精神抖擞，心平气和、面带微笑、谦虚谨慎、说话要有分寸。当客户对货源供应出现疑问时，特别是紧俏卷烟品牌、定位投放卷烟品牌出现异议时，要加强对客户的拜访频率，认真听取客户的意见，及时向客户宣传公司营销政策，确保货源分配公开、公平、公正。
加强与专卖稽查队员、电访员、送货员的沟通
专卖稽查队员、电访员、送货员与客户经理都是处在一线工作的员工。在共同为客户提供服务的时候，大家要相互协调、相互配合、统一认识，才能更好的开展客户服务工作。客户经理在拜访客户的过程中，会遇到许多突发事件。比如有客户反映：其经营场所周边有无证经营户在销售卷烟；电话订货过程中还没有说完订货数量就被挂断电话；在约定接货时段未接到烟等情况。这些情况一旦出现，在先稳定住客户情绪的前提下，要及时与相应的专卖稽查队员、电访员、送货员积极取得联系、深入沟通，共同解决好客户所提的问题，力争在最短时间内给客户以满意的回复。
确保客户利益最大化
客户的自身素质、经营业态、经营规模、市场类型不尽相同，但是其经营以赢利为目的却是一样的。要确保客户利益最大化，应从规范客户明码标价，保障客户批零价差开始入手。明码标价是一项长期、系统的工作，不能有丝毫的懈怠。在工作中应加强对明码标价重要性的宣传，保障卷烟价签、价卡能够发放到位，定期检查与维护，对客户缺损或新品卷烟的价签要及时补发到位；对未按零售指导价、批零价差实行正价销售的客户要耐心的劝导，如果其经营行为对周边客户的利益造成了一定影响，应尽量减小这种影响的波及面、缩短影响时间。还应该加强对客户经营能力的指导，帮助其进行店堂整理、卷烟陈列、盘点库存、建立台帐、培育品牌、提高其卷烟销售结构及销量，使客户毛利不断攀升。
六、做好客户满意度调查及效果评价
通过对客户真实需求满足情况的调查，能够发现问题，为更好的开展客户服务工作提供参考。调查客户满意度情况，主要以客户座谈、问卷调查的形式来反映。客户座谈的过程中，要准确记录客户的意见及建议，并对其进行归类汇总，力求真实反映客户反馈信息。在对客户进行满意度问卷调查期间，首先要明确调查的内容，主要可分为卷烟供应、订单供货、卷烟价格及服务工作等方面。其次要明确调查的对象及样本数，不同零售业态、经营规模和市场类型的客户均要占一定比值。最后要确保调查结果的真实有效，可采取客户经理交换各自服务片区进行抽样调查或聘请第三方调查机构参与调查的方式进行。调查结束后，要认真撰写客户满意度调查分析报告，全面分析各项工作中存在的问题。做好效果评价，对调查结果予以通报，对评分较低的工作环节引起高度重视，在后期工作中加强整改，努力提高服务客户的水平。
七、妥善处理好客户投诉
客户的声音不都是动听的，客户的投诉对客户经理来说是一件礼物，客户经理应认真对待这份礼物。在收到客户送来的礼物后，应勇于接受，及时回应。迅速的投诉处理、服务补救能力能够变客户的不满为满意甚至忠诚。第一时间处理是消除不满的关键。如果处理不及时，客户的容忍就会迅速收缩，出现的只能的客户被恶化的不满情绪。海尔推行的“首问负责制”，就是使客户反映的问题能够在第一时间得到关注，并责成责任人迅速解决。在处理客户投诉时应不回避问题，真诚的面对客户的不满，耐心、细致的倾听客户的诉说，使客户怒火得到一定程度的释放，用真情来感动客户，用实际行动向客户证明其在客户经理心中的重要地位。
八、总结
客户的需求和期望是不断变化、发展的，不同时期客户的需求和期望会呈现出不同特点。这就要求客户经理要对客户的需求和期望变化保持高度的关注，透析客户希望获得的卷烟货源供应和服务以及那些可以增进客户满意进而驱动客户利益提升的因素。根据客户各自不同的情况，分别制定针对性的策略和措施，并及时付之于工作实践中，为不断提高客户的忠诚度和满意度而努力奋斗。
九、结束语
深深地感谢宋老师给予我的悉心指导、多方面的入微关怀和帮助。老师渊博的知识、扎实的理论功底、高深的学术造诣、严谨的治学态度和胸怀宽宏的高尚品质，让我受益匪浅，终身难忘。谢谢！
参 考 文 献
菲利普·科特勒等著，卢泰宏、高辉译：《营销管理》
小卡尔·迈克丹尼尔：《当代市场调研》
罗海成：《服务业顾客忠诚研究》
