目 录
一、进行有效的顾客满意度的调查3
二、确立以顾客满意为中心的企业经营理念5
三、提高服务质量6
四、对员工进行培训7
五、加强与客户的联系和沟通8
六、及时有效地处理客户投诉9
内 容 摘 要
随着社会经济的日益发展，越来越多的企业认识到企业竞争的实质就是顾客之争。企业不能再像短缺经济那样仅凭一种产品就能赢得大量顾客，而必须以顾客为导向，力求满足顾客需求，向目标顾客提供优质的价值，赢得顾客满意。本文以IBM为例，对企业如何提高顾客满意度进行了阐述。企业只有不断提高顾客满意度，赢得顾客忠诚，企业才能生存和发展，才能获得竞争优势，立于不败之地。
浅谈IBM提升客户满意度的策略
在今天这个科技飞速发展，社会经济日益繁荣的时代，企业间的竞争日益激烈，产品品种变得丰富多彩，为顾客提供了多种多样的选择。企业如何赢得具有充分自由选择权的顾客的满意，是最值得企业管理者们关注的。企业经营和营销活动源于顾客的需求，终于顾客需求的满足。在企业外部环境不确定性迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，没有顾客的存在，公司的财产就失去了价值，而谁赢得顾客的满意度，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。企业的生存和发展与顾客满意度密切相关，高满意度的顾客在不断的消费体验过程中，成为企业产品和服务的忠诚顾客。企业管理者们必须抓住机遇，寻求发展，迎接挑战。不断提高顾客满意度，赢得顾客的忠诚，能使企业获得更多的利润。在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。顾客满意是现代企业活动的基本准则，越来越多的企业把顾客作为经营的绩效指标。让顾客满意就是企业生存和发展的一个制胜法宝，因此如何提高顾客满意度，已成为现代企业市场竞争中的一个重要研究课题。
在市场日趋成熟、竞争日趋激烈的今天，许多企业在产品成本、产品质量、供货及时性等方面的潜能几乎已发挥到极致。于是，越来越多的企业开始致力于顾客满意，并把能否提高顾客满意度作为其经营成败的关键。对于以顾客为中心的企业，顾客满意不仅是一种目标，而且是一种营销手段。企业的管理应把重点放在理解顾客的需求上，特别是未来的需求上。只有这样企业才能产生产品或服务的新概念，才能认识未来市场，才能走在市场前面，掌握发展的主动权。
一、进行有效的顾客满意度的调查
提高顾客满意度，毫无疑问得依赖于对顾客满意度的计量。但如何进行有效的顾客满意度计量，并非一件易事，所以我们要尽可能采取有效的方法，以便企业在顾客满意度计量过程中设置更加准确真实的反应指标。
一般的企业在对顾客进行调查时，总是倾向于只调查现有顾客。如果在进行顾客满意度的测评时，数据样本的选取只限于本企业现有的顾客，只与他们沟通，那么收到的效果也许会事与愿违。因为从某种程度上讲，现有的顾客基本上是喜欢本企业的产品和服务的，否则他们就不会购买。所以此类调查方法往往无法反映出企业真实的“顾客满意度”水平，如果企业将调查样本延伸到自己流失的顾客以及竞争对手的顾客群，这样企业往往会发现自己真实的“顾客满意度”水平；尤其是流失的顾客，他们对企业肯定存有抱怨，否则就不会流失了。因此，企业要想知道自己真实的满意度水平，除了调查自己现有的顾客外，还要调查自己流失的和竞争对手的顾客群。
有许多企业在计量顾客满意度时，往往只注重该指标的总体水平。当然，从总体上了解顾客对本企业产品或者服务的满意度，是计量中的重要步骤。这样企业固然可以了解顾客满意度的总体情况，但是如果整个工作到此为止，就无法知道造成企业目前状况的真正原因，无助于满意度的改善和提高。还应该调查顾客对企业或者服务期望满意度的关注有哪些，企业不要在顾客不太关注的方面下功夫，应该对顾客所关心的问题和满意度维度上下功夫。了解顾客满意度水平不是企业的目的，应该进一步研究顾客对本企业产品或者服务的态度和购买行为。比如，顾客的满意度能否驱使顾客重复购买本企业的产品和服务，还是去购买竞争者的产品和服务；顾客满意度能否驱使顾客将企业和企业的产品推荐给其同事和朋友。企业要设法弄清楚顾客的购买行为，最终了解顾客购买企业产品和服务的真正动因。
面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。最保守的讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见的。这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作业远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现和提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找顾客不满的针对性的解决方法。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或者失败的距离有多远。
在顾客满意度调查方面IBM做的比较好。IBM操作多年的客户满意度调查，已经成为业界模仿的一个标榜。一方面，IBM聘请了一家专门从事客户满意度调查的国际公司，为IBM在全球的分公司设计统一的调查问卷；另一方面，公司自己也有一些专门的部门进行顾客满意度专项调查。包括业务代表也会了解客户对IBM产品、服务的各种想法。这些结果都作为公司分析以及决策的工具。
顾客满意度调查让IBM架起了沟通的桥梁。从1996年起，IBM专门成立了客户满意部，处理客户对公司产品与服务的各种意见和建议。该部门最早只有两三个人，现在已经发展到了二十多个人了。在客户满意部工作了八年的IBM中国区客户满意部经理张琪，亲身见证了IBM在客户满意度管理方面的成长与成熟。它让IBM不断地获得各种荣誉，但它的作用却绝非仅仅如此。对于张琪来说，连起客户与公司之间的一座沟通桥梁，是她每天阅读这些调查结果的目的。
从今年开始，凡是客户购买了IBM三万五千美金以上的产品或服务，在交易结束后，调查公司马上会进行电话回访。每一笔调查结果在第二天就会通过电子邮件送到客户满意部。以前的做法是，调查公司每个月采访50家客户，把所有的结果统统反馈给客户满意部。现在公司可以更及时地了解客户的意见和建议。张琪认为，这大大提高了IBM的反应速度。如果收到不满意的意见，将被分为两类。一类是比较具体的问题，比如客户安装了一个软件系统，希望加强一下培训。这种意见出来以后，我们的职责就是马上找到相关部门，确保客户能够得到他想要的培训。张琪表示，IBM的客户反馈率非常之高，客户满意部门会追踪每一步进展。因为客户之所以肯花时间参与调查，就是希望看到IBM能针对这些意见有所行动，否则以后他可能就不再有参加的动力了。另外一类意见不是非常具体，也不是我们马上能改进的，但可能是被客户提出次数比较多的。张琪举例说，作为国际性大公司，IBM的合同条款非常严谨，很多客户都觉得条款太详细、太复杂，希望能够简洁一些。针对这类比较集中的问题，每两个月客户满意部门会整理归纳起来，提交给客户满意委员会。
二、确立以顾客满意为中心的企业经营理念
一个企业是正确的思想占主导地位还是错误的思想占主导地位，对这个企业的行为走向起着至关重要的作用。著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身的观点来分析消费者的需求。”
2004年年初，IBM大中华区总裁周伟礝在北京给所有的IBM员工再次明确了公司三大信念：成就客户、创新为要以及诚信负责。这三个信念的核心是以客户为中心。比如我们对创新的定义，是用最省力、省时、方便快捷的方式帮助客户解决问题；诚信负责也是不能有任何对客户推卸责任或欺瞒的做法。在笔记本的内部设计上，IBM的创新一直在业界居于领跑位置。IBM个人电脑事业部的华东及华中地区总经理李龙清说：“硬件的质量可靠和软件的使用方便，是我们目标用户们最为关心的部分。而IBM的客户满意度之所以一直非常高，就是因为在设计当中，从键盘的防水、天线的位置、触摸板的选装到网络接入软件的通用性，无一不是从用户方便的角度去考虑的。”
客户就是上帝。对IBM来说，客户的需求永远是第一位的。提供完善的售后服务是IBM提高用户满意度的重要手段。根据著名市场研究机构TBR上半年的调查，在笔记本硬件质量与可靠性用户满意度评比中，IBM位居榜首。近年来在各项PC的用户满意度评比中，IBM在品牌形象、质量可靠性以及服务及时性等方面连续拔得头筹，关键就是IBM把客户放在第一位，客户同样会把IBM放在第一位。
IBM的华特生经理曾在《企业与信念》一书中谈到有助于公司经营成长的理念时，对服务作了一番剖析：随着时间推移，良好的服务几乎已经成为 IBM的象征。多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征！”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。
树立以顾客满意为中心的经营理念，一方面要培植企业与顾客之间的“共同利益”。企业只有获得顾客的支持才能生存和发展。企业与顾客两者之间有一种共同的“利益”作为联系的桥梁，即双方满意。因此，提高顾客的满意程度，也正是提高企业的获利能力。另一方面要树立全员的顾客满意观。外部顾客满意的前提是企业内部员工的满意，内部员工是否形成统一的顾客满意观念，对提高顾客满意度相当重要。
三、提高服务质量
在产品同质化的今天，努力提高服务质量是一种提高顾客满意度的有效方法。在这种战略思想的指导下，对所有服务上存在竞争的企业提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。
“IBM就是服务!”是美国 IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM 企业文化之精髓所在。IBM举世闻名，全称国际商用机器公司，在世界计算机领域中首屈一指，是世界上最杰出的公司之一。IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，形成一套 IBM企业文化，它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素及可靠保障！思想支配行动，信念指导实践。IBM有一套贯彻企业文化的比较成熟的经营管理制度和方法。IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM文化。
2006年9月28日，在北京举行的“2006中国IT用户满意度年会”上，发布“2006年中国IT用户满意度调研”结果。IBM公司以创新的服务理念、卓越的执行能力和成功的客户服务实践，一举夺得“IT服务杰出贡献”等八项大奖，再次体现了业界对IBM服务的高度认可。除“IT服务杰出贡献”大奖外，“2006年中国IT用户满意度调研”还将四项用户满意度第一和两项IT服务最佳实践大奖颁与IBM：“IT服务管理用户满意度第一”、“业务连续与灾难恢复服务集成解决方案用户满意度第一”、“IT策略与基础架构咨询服务用户满意度第一”和“企业IT安全服务用户满意度第一”，充分体现出了IBM服务能力和服务质量；而北京市地方税务局灾备中心建设项目和中国建设银行数据中心流程管理平台这两项“中国IT服务最佳实践”则是对IBM成就客户、服务至上的最佳注解。
IBM的创始人老托马斯·沃森所谓要使IBM的服务成为全球第一，不仅是在他自己的公司，而且要使每一个销售IBM产品的公司也遵循这一原则。他特别训令IBM将是一个“顾客至上”的公司，也就是IBM的任何一举一动都以顾客需要为前提，因此，IBM公司对员工所做的“工作说明”中特别提到要对顾客、未来可能的顾客都要提供最佳的服务。 为了让顾客感觉自己是多么重要，无论顾客有任何问题，一定在24小时之内解决，如果不能立即解决，也会给予一个圆满的答复，如果顾客打电话要求服务，通常都会在一个小时之内就会派人去服务。此外，IBM的专家们随时在电话旁等着提供服务或解决软件方面的问题，而且电话是由公司付帐。此外还有邮寄或专人送零件等服务，来增加服务范围。IBM公司还要求任何一个IBM新零件，一定要比原先换下来的好，而且也要比市场上同级产品好。经营任何企业，一定要有老顾客的反复惠顾才能使企业成长，一定要设法抓住每一位顾客。最优异的顾客服务是能使他再来惠顾才算成功。对于IT企业，以客户为中心已受到普遍认同，服务成为一种产业。它更加强调专业化与服务的深度，真正的品牌服务是具有品质保证的“正规军”。
四、对员工进行培训
企业为客户提供的产品、服务都是员工创造的，要提高顾客满意度，就要提高员工为客户服务的观念和技能。首先要进行思想道德教育，教育员工爱岗敬业，热爱本职工作，在为客户服务的过程中，始终尊重客户，让客户满意。其次进行社会责任培训，提高员工的社会责任意识，使员工在为客户服务时，遵守社会道德，既维护企业的利益，也维护社会利益。最后进行业务素质培训，企业要实现为客户提供满意产品和服务的目标，就要努力提高员工素质，要进行系统的训练和教育。
老托马斯·沃森在1914年创办IBM公司时设立过“行为准则”。正如每一位有野心的企业家一样，他希望他的公司财源滚滚，同时也希望能借此反映出他个人的价值观。因此，他把这些价值观标准写出来，作为公司的基石，任何为他工作的人，都明白公司要求的是什么。
老沃森的信条在其儿子时代更加发扬光大，小托马斯·沃森在1956年任IBM公司的总裁，老沃森所规定的“行为准则”，由总裁至收发室，没有一个人不知晓。如：必须尊重个人；必须尽可能给予顾客最好的服务；必须追求优异的工作表现。这些准则一直牢记在公司每位人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三条准则的影响，“沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡献的力量更大。同时IBM规定：不管年资地位多高，公司每年每人都必须接受15天的在职培训。
IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。
IBM服务的优秀品质取决于公司训练及教育，在这方面，IBM已经在全球所属公司投下了大量的钱财，所提供的训练与教育是任何公司无法比拟的。相信在IBM公司受训所花费的时间超过任何一所大学的授课时间。每年，每一位IBM的经理要接受40个小时的训练课程，而后回到公司内教导员工。有时甚至定期邀请顾客前来一同上课。
五、加强与客户的联系和沟通
加强与客户的联系和沟通、建立和维持客户关系、每时每刻倾听客户的声音，对客户反映的每一项事实负责并且采取行动，有利于提高顾客满意度。如：设专人不间断地搜集最新的、准确的客户信息，建立客户档案；掌握产品和服务知识，并且以正确的方法传递给客户；多花时间了解客户，了解他们需要什么，有什么目的要求包括隐含的目的要求等；在每次接触客户时，为客户提供对客户有价值的、满足其利益要求的信息；对客户的忠诚进行奖励，奖励忠诚客户的办法有提供产品优惠的政策信息、延长产品的保修时间、对新产品进行客户培训等；经常以书信、电话等形式与客户沟通交流、增加企业与客户的联系机会。与客户建立“双赢”的服务伙伴关系，企业经营的成功是企业和客户双方共同协作努力结果。要认识到企业如果没有客户参与是一事无成的。要尽量使客户感受到企业是在满足自己的需要，那么客户就会花更多的时间或金钱购买其产品。
IBM公司有一种“特别”的管理方法，在顾客购买公司产品之后，会及时打电话客户，沟通了解员工工作的情况和产品的使用情况。这种措施提高了顾客对公司产品和服务的满意程度。而随着客户需求的变化，我们也将对我们的公司运作模式进行相应的调整，进一步完善其模式。我们已经不再满足于跟随客户需求的变化，而是要预知客户需求的改变，引领客户通过我们的产品和服务获得更多的价值，享受到更完美的体验。为此，我们将进一步加强与客户的联系，与每一位客户保持具有针对性并且切实有效的沟通，使这种沟通不仅对公司有益同时也能为客户带来价值。这种调整将使我们与客户的沟通不仅仅停留在销售层面，而是拓展到整个产品生命周期中的全面的沟通。令客户可以定制的不仅仅是我们的产品，而是整个使用过程中的体验。
六、及时有效地处理客户投诉
处理投诉的关键是要有训练有素的员工，主动采取赔偿或挽回局面的措施。一般可通过以下几步来挽回局面：首先是道歉，让顾客知道你因为给顾客带来不便而抱歉，你将负责处理顾客的投诉；其次是快速反应，用自己的话把顾客的抱怨复述一遍，确信已经了解了顾客抱怨之所在，而且对此与顾客达成一致；再次是移情，当与顾客的交流达到一定境界时，就会自然而然理解他们提出的问题，并会欣赏他们的处事方式；第四步是补偿，尽已所能满足顾客，提供给顾客想从你这里、需要从你这里、期望从你这里得到的东西；最后是跟踪，在顾客离开前，看顾客是否已经满意，并在随后的时间内与顾客保持联系，看其是否依然满意。
要高效率、低成本、客户满意度高、客户体验一致性高地完成每一个客户投诉的处理，必须在日常的实践中提炼出一套完整的处理流程，并将其固化。流程的内容应该涵盖从前台的受理、派发到后台的支持、配合，再到对用户的反馈，直至对这些问题的汇总、分析、反馈、改进。总之，流程的设计要使投诉处理过程中的每一个活动都建立在前一个活动结果之上并为达到最终目标产生作用。
回访客户阶段也是处理客户投诉的重要阶段，这一阶段主要是关心与询问客户对处理结果的满意程度，同时获取客户对企业整体服务和产品的反馈意见。回访客户阶段作为最后的一个环节，应重视两大问题：一是对处理结果的合理解释，应跳出投诉事件本身与客户沟通；二是应重视在处理投诉过程的最后阶段与客户建立友谊。处理投诉过程是与客户相互接触、相互交往的过程，如果纯粹是为了解决投诉为目的与客户进行交往，即使问题得到了解决，也不会使客户感到真正满意。从某种程度上来讲，在处理投诉的最后阶段，应把客户当作自己的朋友，与客户建立一种情感，使客户有一种归属感。根据消费者行为理论，客户的情感影响他们的行为，客户对企业的情感依恋越强，客户的抱怨就越少，客户就越可能继续与该企业保持关系。
不仅如此，投诉中还隐藏着“商机”。在知识经济社会，技术和产品的更新越来越快，一种新的产品上市后，过不了多长的时间就会被另一种新产品取代。从客户投诉信息中挖掘“商机”，不断创新产品和提升服务，对企业来说可谓“事半功倍”。IBM公司40％的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议，可以说，客户投诉是一种不可多得的“资源”。
从中也道出了IBM的成功之道：尊重客户就是尊重自己，伤害客户就是伤害自己。IBM认为，丧失一位客户，就会削弱一次销售基础；保持一位客户的时间越长，则在市场方面的投资收益越大。发现问题是成功地解决问题的一半，客户的投诉和抱怨是送给企业最好的礼物，对客户投诉信息及处理过程进行整理分析、归类汇总把投诉中客户对产品和服务的意见及建议经过总结提炼，反馈到研发、生产、销售等部门和企业高层领导，使企业能从中发现问题、完善产品和服务、提升管理，最终得到不断的成长和进步。
从IBM的上述案例中我们可以看出顾客满意度对企业经营有着重大影响。随着中国信息化建设的不断深入，对产品质量和售后服务的满意度高低成为用户是否再次购买同品牌产品的重要标准，用户满意度已经成为各厂商争相关注的重要指标。只有不断提升用户满意度水平，才能建立起忠诚的客户群体，并在市场竞争中获得优势。在这种市场状况下，用户满意度已经成为衡量IT服务企业竞争力的重要指标，并成为决定企业发展的不可或缺的因素。
总之，提高顾客满意度，不仅要从传统的4P去考虑，还应该在服务人员、服务过程、等方面去改善，增强消费者的认知。在顾客服务时，应判断顾客在消费时的心情和消费偏好，同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异，创造服务差异化，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。针对顾客的需求和期望，一切以顾客满意为出发点，通过建立实施质量管理体系并持续不断地该进体系、过程和产品质量，把企业的行为、理念和产品有机地融为一体，在顾客心目中树立良好的经营形象，以真挚诚实的态度、适宜的价格、顾客期望的产品质量取信于每一个顾客。企业只有不断提高顾客满意度，赢得顾客忠诚，企业才能生存和发展，才能获得竞争优势，立于不败之地。
参 考 文 献
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[5] 美 Gary E.Haw . 针对顾客满意的差异化策略 . 第2版.机械工业出版社，2005.121页
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[9] 朝小芸，汪纯孝 .服务性企业顾客满意感与忠诚感关系. 第1版.北京：清华大学出版社 1999.251-253页
[10] 杨华.服务IBM不变的情怀.销售与市场，2000，6.29页
[11] 甘碧群.市场营销学. 第3版.武汉：武汉大学出版社，2002.24-27页
[12] 刘忠远. 顾客满意度调查模型推广. 品质，1999，10.37页
[13] 刘欣光.IBM的营销策略纲要.销售与市场.2002，1.50页
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