目 录
一、什么是市场营销
二、市场营销理论发展阶段
三、什么是市场营销策略（MarketingTactics）
四、市场营销策略的演变与发展
五、中外企业的营销差异
5.1中外企业营销环境不同
5.1.1经济环境方面
5.1.2社会文化环境方面
5.1.3政治法律环境方面
5.2中外企业营销观念的不同
5.3中外企业市场营销策略的不同
5.3.1市场营销组合内容的差异
5.3.2 营销在企业战略中的地位的差异
5.3.3营销策略和营销手段的差异
六、结束语
内 容 摘 要
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织的、为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销理论起源于20世纪50年代西方国家，四十多年后传到我国。由于中外企业在营销环境、营销观念、营销策略几个方面都存在明显的差异，所以各自的企业营销也大不相同。但是总体而言，我国企业的营销策略和手段还相对落后，今后需要及时借鉴和吸收西方理论界提出的一些新的营销策略，这样才能在市场竞争日益激烈的现在，为我国企业的生存甚至出境发展提供新的助推和机会。
关键词： 企业 营销 比较 研究 市场营销
中外企业市场营销问题对比研究
一、什么是市场营销
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
二、市场营销理论发展阶段
第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪30年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
市场营销在我国的传播
第一阶段：引进认知阶段。（20世纪70年代初至80年代初）这个时期主要靠派出去和引进来的办法接触、认知市场营销。
第二阶段：组织建设阶段。（1983——1987年）
第三阶段：推广应用阶段。（1988——2001年）
第四阶段：本土化阶段。（2001至今）
三、什么是市场营销策略（MarketingTactics）
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
四、市场营销策略的演变与发展[1]
在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。
长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。
随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略各有其优劣势，分别在不同国度、不同行业、不同社会发展阶段发挥其各自的优势和相应的作用。
五、中外企业的营销差异
随着世界经济一体化和我国加入世贸组织，我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。它所面对的竞争对手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业，这些发达国家的营销观念、营销方式、营销策略比较成熟，而且不断的发展、创新，影响着整个世界的市场营销发展趋势。由于中外企业在营销环境、营销观念、营销策略几个方面都存在明显的差异，所以各自的企业营销也大不相同。
5.1中外企业营销环境不同
5.1.1经济环境方面
经济环境是企业面临的市场环境的重要部分。经济发展水平较高，才能形成供大于求的买方市场营销环境，是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。
西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展，市场竞争日益激烈。20世纪50年代后，随着资本主义经济的高度发展，市场商品供大于求，市场销售问题变得日益突出，企业之间的竞争日趋激烈，客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法，因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前，以美国为代表的西方国家，经过一个世纪的发展，已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化，为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。
以我们耳熟能详的肯德基为例。肯德基是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生创建，1987年在北京来了其在中国的第一家肯德基餐厅，1992年是10家，截至2009年2月，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家，直到现在几乎遍布全中国。它的快速扩张，正确的营销策略起着致命性的作用。在成熟期，它制定了中西方相结合的战略。肯德聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。为迎合中国人的口味，肯德基相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种。对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。其次，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。对于肯德基来说，每转让一个店面，将获得特许经营初始费37600美元，并且一次性转让费800万元人民币，每年还有占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。而所有转让的店中多为C类城市（经济较发达的地级市），对于肯德基来说，是一条无风险高速扩张之路。
而我国由于长期实行计划经济体制，市场商品一直处于供不应求的卖方市场状态，尚不具备实行市场营销的经济基础和条件。经过20多年的改革开放，我国经济已发生了深刻的变化，市场上产品品种丰富，数量和质量都有较大幅度的提高。但是与发达国家相比，还存在明显的差距，我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与发达国家相比，有明显的不足。
TCL集团股份有限公司创是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。2009年TCL全球营业收入442.95亿元人民币，品牌价值达417.38亿元人民币（61.1亿美元），5万多名员工遍布全球各地，蝉联中国彩电业第一品牌。汤姆逊是法国最大的国家企业集团，位居全球第四大的消费类电子生产商，是一家工业和科技并重的世界级集团。
欧美市场是一个成熟而又高端的大容量市场，收益和前景都非常吸引人。但欧美市场又对中国企业设置了重重壁垒。所以，选择跨国并购进入欧美市场，无疑是一个最快捷的方式。2004年7月29日，TCL与法国汤姆逊共同出资4.7亿欧元，合资组建全球最大的彩电企业TTE CORPORATION(简称TTE)。
并购后，由于TTE欧洲的产品不能及时适应市场的转变，新产品研发上市缓慢。同时，TCL在国内所擅长的促销战，因资金链吃紧及业务模式不同，在欧洲市场也就发挥不了什么作用。2005年，TTE欧洲造成了6000万欧元的巨亏。截至2007年8月，TTE的累计损失约为3亿欧元，成为TCL集团亏损的主要原因。
TCL并购失败的原因是多方面的，除了缺少熟悉国外市场的国际化人才，主要原因还是来自商业经济环境。我国还是不完全市场经济，在由计划经济向市场经济转轨过程中，商业环境不成熟，企业缺少正确的市场营销策略。TCL集团在国内主打产品的功能特色，靠庞大的内需市场取得成功。国外则已经有几十年“以消费者为中心”的经营模式。中国企业家积累的市场营销经验，在国外市场根本行不通。
5.1.2社会文化环境方面
社会文化环境是指在一种社会形态下形成的宗教信仰、价值观念、消费习惯等被社会公认的各种行为规范。社会文化具有明显的民族性和地区性，强烈地影响消费者的购买行为，以致影响这里的市场营销活动。
以美国为代表的西方国家，具有明显的理性主义倾向，注重解决人与自然的关系，提倡认识自然、战胜自然；注重明确规定人的权利与义务；注重人的信仰问题；注重“做正确的事”；注重程序、制度、效率。这种传统使西方人重视科学、重视实践、创新，信仰“知识就是力量”，因此，西方人把市场营销作为一种工具，强调其标准化、系统化和规划化，以制度和纪律来获得营销效率，并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。
我国有五千年的历史，有着明显不同于西方文明的文化。首先，崇尚节俭是我国的传统民风和民族意识，这种意识和心理表现在消费行为中就是精打细算，注重积蓄，消费较慎重。中庸之道又使每个人有向多数人“看齐”、希望自己的行为被他人和社会认可的消费心理。因此我国企业的文化和以美国为代表的西方国家相比，存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。
5.1.3政治法律环境方面
影响企业的市场营销活动的政治法律因素主要体现在企业与政府的关系上。以美国为例，美国一向热衷于政府不干预主义。在社会中，政府的任务是有限的，基本目标是保护私有财产，强制执行契约和保护市场开放，使公司间既激烈竞争，又尽可能地自由发展。政府只是在国家的经济大局和安全重大问题上，干预企业的事务，正常状况下是个人与企业自治。
在我国，国家的方针政策对我国企业的市场营销活动具有较大的影响。一方面，国家的方针政策不仅规定了国民经济发展的方向和速度，而且直接关系到社会购买力的提高和市场需求的增长。另一方面，国家的法令和法规不仅规范企业的行为，而且影响市场需求的规模和结构。比如，国家公布关于鼓励和限制某些产品或产品发展的规模，以及关于淘汰某种产品的法令等，都会直接影响市场的供求情况。我国政府对企业在政策、法令等方面的限制，一方面规范了企业的行为，保证国家计划的完成；一方面也束缚了企业的“手脚”，使企业的“婆婆”太多，缺乏创新能力。
珠海巨人集团成立于1992年，研发销售中文汉卡、中文手写电脑、财务软件等产品。1993年实现销售额3百亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。但是到1997年，巨人大厦因资金告急而停工，“巨人集团”就陷入破产危机之中。导致巨人集团迅速崩溃的原因有很多，包括国际电脑公司的进入对中国电脑业的冲击，巨人集团盲目多元化，忽视核心能力的培养和提升。但是，最直接的原因来自当地政府。1992年集团想建造巨人大厦--一栋18层的自用办公楼，但是当地政府却希望巨人集团为珠海建一座标志性大厦，导致巨人大厦最终被加高到70层，预算也从2亿元增至12亿元，导致资金链断裂，集团濒临破产。
5.2中外企业营销观念的不同
企业的营销观念，在国外称之为营销管理哲学，是企业制定经营决策，开展市场营销活动的根本指导思想，经营观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。
以美国为代表的西方发达国家把经营思想看成是企业的生命线，是企业从事生产经营、市场营销活动，解决各种经营战略决策的指导思想。20世纪40年代之前，西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念，销售观念和推销观念。20世纪50年代，为适应当时的经济环境，西方提出了市场营销观念，它提出了以消费者为中心、强调整体营销。后来，西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充，又先后提出了社会市场营销观念、生态市场营销观念、竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益，这样才能保证企业获得可持续发展。
我国市场营销观念的树立同样也经历了较长的发展阶段。在党的十一届三中全会以前，我国市场的基本特征是商品的严重不足，企业无需关心产品的销路问题，在这种情况下，大多数企业都是以生产观念作为经营的指导思想，根本不了解顾客的需要。改革开放以后，不断深入的体制改革，有力地促进了我国生产力的发展，从而引起市场商品供求状况的巨大变化，一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了，这就促使企业重视推销、注重广告，逐步奉行推销观念。进入20世纪90年代，随着我国市场经济体制的确立，许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，我国的企业开始树立市场营销观念。但是，目前我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距，主要表现在比发达国家市场营销观念的建立要晚40到50年的时间；不同地点、不同企业发展不均衡；对市场营销观念的理解具有片面性。
5.3中外企业市场营销策略的不同
5.3.1市场营销组合内容的差异
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是现代市场营销理论中的重要概念。但构成市场营销组合的多个要素是不能发展和变化的。20世纪60年代，杰姆•麦卡锡提出了著名的4P'S的组合，即：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的营销组合。但是近年来，在国际市场竞争日益激烈，别国的干预不断加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下，菲利普•科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯的顺应和适应环境，因此在市场营销“4P”之外，还应加上两个“P”，即权利（power）与公共关系（publicrelations）成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。1986年科特勒又在6P’S的基础加入了市场调研（Probing）、市场划分（partitioning）、优选法（Prioritizing）、市场定位（Positing）成为10P’S，而这10P’S都应落实到第11个P即人（people）上，应理解人、尊重人、开发人。从4P’S到11P’S，是对传统市场营销组合的重大发展和突破，表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。自从菲利普•科特勒提出11P’S之后，中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是，这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用，中国的市场营销实践仍然停留在传统的4P’S的基础上。
5.3.2 营销在企业战略中的地位的差异
企业战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制定的，它涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。在企业战略中，市场营销究竟处于什么地位呢？
西方的企业认为，市场营销在企业战略中起着重要作用，在企业战略中处于核心地位，是企业战略的重要组成部分。这是因为，企业战略应强调市场信息、细分市场的界定以及选择目标。针对一群购买目的明确的顾客，可确定自己所希望达到的位置，企业所有活动都应围绕这个目标展开。不同的细分市场应有不同的消费主体，这些计划关注于培养同消费者之间的关系，突出企业独特的竞争力。
市场营销在企业战略计划中的重要性表现在：第一、市场营销具有分析市场以及通过企业满足顾客需要的能力。这包括分解需要趋势、竞争以及目标市场中的竞争条件。第二、从满足顾客需求的角度制定目标。企业的最终目的是满足消费者需要，财务目标只是企业经营的结果和回报。这是一个需要市场营销者与其最高领导层共同努力才能够达到的目标。我国多数企业尚未将市场营销摆在企业战略的首位。
根据调查，我国企业目前存在着三种类型：一种是企业领导者具有现代市场营销观念，在企业经营中十分重视营销的职能，但尚未将其摆在关系到企业生死存亡的战略高度来认识，对营销活动的全过程和各个环节没有从战略的角度进行整体系统规划。二是企业领导者不能全面地认识营销的功能，将营销看做是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。因而只是在营销手段的运用上花本钱、下功夫，还谈不上营销目标、营销战略的选择以及营销战略的系统规划。三是有些企业由于长期受计划经济的影响，甚至根本不懂营销，因而认为营销在企业中的地位是可有可无的。
总之，我国企业对营销的认识还很肤浅，不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的营销战略决策，结果是营销目标短浅，花费了大量资源，而营销业绩却没有明显提升。
5.3.3营销策略和营销手段的差异
随着国际营销环境的剧烈变化，西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用，如关系营销、基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等，这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容，反映了当代西方营销活动发展的新特点、新趋势。
六、结束语
目前，我国企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的4P'S组合的运用上，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，未能及时借鉴和吸收最新的营销策略，在市场营销方面普遍存在着营销目的不明确、缺乏应对市场变化的营销策略、营销体系难以适应激烈的市场竞争、缺乏网络营销等问题。企业要想在当今国际经济低迷不振、竞争愈加激烈的形势下生存并不断发展壮大，就必须借鉴、研究国外有益的营销理论，探索出适合自身发展的营销策略，不断完善营销手段、不断适应市场需求。只有这样，我们的企业才能凭借后发的学习优势，在和众多国际企业的激烈竞争中谋得一席之地，最终发展壮大我们中华民族的对外竞争力和国际经济形象。
参 考 文 献
[1]赵景华。企业管理国际比较[M].济南：山东人民出版社，1999.
[2]市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2001.
[3]菲利浦•科特勒。市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
[4]郭国庆。市场营销通论[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
关键词：企业 营销 比较 研究 市场营销
