论绿色营销与可持续发展的关系

一、绿色营销与可持续发展的含义3

二、可持续发展是绿色营销的理论基础4

（一） 可持续发展理论是绿色营销理论的基石。4

（二） 可持续发展战略提出了绿色消费方式 。4

（三） 可持续发展创造了绿色生产方式。4

（四） 绿色营销的发展有待于可持续发展意识的建立。5

三、绿色营销实现可持续发展的基本手段5

（一） 绿色营销为生态可持续发展提供了保证。5

（二） 绿色营销为经济可持续增长创造了基本条件6

（三） 绿色营销通过给生态持续提供保证，给经济持续创造条件，最终达到社会持续的目的，实现了生态持续、经济持续和社会持续的三者统一 。6

内 容 摘 要

可持续发展的核心思想是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调可持续发展；绿色营销就是要求企业在从事营销的同时，要努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，以实现市场的可持续发展。可持续发展是国家的宏观发展战略，绿色营销是可持续发展在生产经营活动中的反映。可持续发展是绿色营销的理论基础，绿色营销是实现可持续发展的有效手段，绿色营销只有建立在可持续发展的基础上才能获得实质性的发展。

论绿色营销与可持续发展的关系

随着经济的发展和社会的进步以及人们收入的增加，其消费目标不再只是生存，而是健康与安全，这样环境问题必然作为一种消费现象加以考虑，我们有必要以绿色营销观念为指导，采取切实可行的措施，促进企业的可持续发展。

一、绿色营销与可持续发展的含义

所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护和生产绿色产品作为企业生存和发展的条件的一种新型营销观念和活动，因此又称环境营销。

绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸及扩展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，只不过绿色营销强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的可持续发展。

可持续发展是20世纪80年代提出的一个新概念。1987年世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。可持续发展是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。

我国1994年3月国务院第16次会议上通过了《中国21世纪议程》，在其序言中指出：人类认识到通过高消耗追求经济增长和先污染后治理的发展模式已不再适应当今和未来发展的要求，而必须努力寻找一条经济社会环境和资源相互协调，即能满足当代人的需求，又不对满足后代人需求的能力构成危害的可持续发展道路。由此可见，国家已将探索生态环境和经济并重的持续发展道路提到21世纪的议事日程上。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。环境保护是可持续发展的重要保证。可持续发展的核心是发展，但要求在提高人口素质和保护环境、资源永续利用的前提下进行经济和社会的发展。而在这一问题上，企业可以做到的是节约资源、保护环境和生产绿色产品，为可持续发展作出自己的贡献。

二、可持续发展是绿色营销的理论基础 

绿色营销是在世界经济不断发展的同时，人类生存环境却不断恶化，生命和健康受到威胁的情况下，各国政府及各种社会组织为了保护生态环境，调整经济发展思路，寻求经济与环境的协调发展，即可持续发展的基础上产生的。可持续发展的基础作用具体表现在：

（一） 可持续发展理论是绿色营销理论的基石。可持续发展理论认为，传统经济发展模式把人类社会发展与自然对立，片面追求经济增长和物质享受，结果是物质财富不断增长，环境却不断恶化，生活质量下降，未来经济增长潜力受到损害，人类得到的是片面的发展。因此，人类必须调整自身的发展思路，转变发展观念。可持续发展理论要求人类在经济活动中要保护环境，维持生态平衡，在生态和资源可承受的范围内，寻求人类社会的持续、全面发展。绿色营销便是在国际社会提出可持续发展的大背景下兴起的。它以可持续发展理论为指导，结合现代市场营销理论，形成与传统市场营销理论有本质区别的营销理论———绿色营销理论。建立在可持续发展理论基础上的绿色营销理论，要求企业的生产经营活动建立在不污染环境、维护生态平衡的基础之上；不仅要满足人类的物质需求，还要为人类创造一个安全舒适的环境；要科学地处理生产经营活动与生态环境之间的关系，使企业的营销活动可以持续地进行。

（二） 可持续发展战略提出了绿色消费方式 。随着物质产品的极大丰富和人们生活水平的极大提高，消费者都自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高价格购买绿色产品，而抑制普通产品。在消费物品时，更多考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境，是否对人的身体健康有益。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。

（三） 可持续发展创造了绿色生产方式。　绿色生产方式是指相对现有生产工艺和产品而言，既能满足人们的需要，又可更合理使用自然资源和能源，更有利于保护环境的实用生产方式和措施。在生产过程中积极预防和控制环境的破坏和污染，并以持续的方式使用可再生资源，以维持生态平衡和发展；在这个前提下，进行资源的优化配置，节约资源，降低消耗，促进经济持续增长。可持续发展理论则认为：现代社会的生产是在保护环境和自然资源的前提下，通过合理改造自然，创造物质资料的过程。它强调生产要在生态和资源的可承受范围内进行，生产过程中采用绿色技术，不污染环境或破坏生态。在可持续发展的思想指导下，人类已开发出许多节能技术、新能源开发技术、资源综合利用、资源替代技术、无公害工业新技术、有害废物处理技术等绿色技术，为绿色生产提供了物质基础。

（四） 绿色营销的发展有待于可持续发展意识的建立。　绿色营销的发展要求消费者和企业有绿色生产和绿色消费的意识。我国是一个发展中国家，经济基础还比较薄弱，科学技术水平也还不够高，居民生活水平还很低。不论是居民还是企业绿色观念都很淡漠。保护环境的舆论宣传抵不住商品低廉价格的诱惑，绿色食品在国内只占据了一小部分市场，因此企业实施绿色营销的积极性不高。再加上我国在环境保护方面的执法力度不够，企业的绿色营销观念淡薄。企业往往是假借绿色营销之名，行刺激消费之实，而没有注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来。可见，我国企业开展绿色营销还需作很大努力。不过还是有一些国内企业 ，特别是已开展国际化经营的国内大企业，开始树立或已经树立绿色营销观念

所以说，绿色营销是可持续发展思维的产物，可持续发展为其提供了理论基础和发展条件。离开了可持续发展，绿色营销便有可能成为商家牟取暴利的手段，不仅不能保护环境，还会导致环境的恶化，生态系统更大程度的破坏。只有建立在可持续发展基础上的绿色营销，才是真正的、可持续的营销活动。

三、绿色营销实现可持续发展的基本手段 

可持续发展包括三个方面的内容：生态持续、经济持续和社会持续，核心是经济持续增长。实施可持续发展的关键之一是要引导企业走可持续发展之路。

（一） 绿色营销为生态可持续发展提供了保证。绿色营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，提高产品零部件和包装物的回收率和循环使用次数；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。事实上，我国的绿色营销活动从90年代初就开始了。农业部从1990年起就邀请有关专家对国外有机食品、自然食品、生态食品、无公害食品的内涵及质量标准、环境标准、卫生指标进行了研究，推出了我国的绿色食品。截止1997年底，全国已有927个产品获得绿色食品的标志使用权。在工业方面，我国目前面市的无氟、半无氟冰箱已达十余个品牌，不含磷的洗涤用品、低毒涂料、无铅汽油、无汞、镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等均已获得国家环境认证。其中，青岛海尔集团1993年３月在国内率先生产出的绿色无氟冰箱已达到世界领先水平。该产品获得“欧洲环境标志”，畅通无阻地进入欧洲市场

（二） 绿色营销为经济可持续增长创造了基本条件 。日本由于本国资源短缺，长期致力于废旧物品的回收利用，如将一次性筷子回收，送去造纸厂造纸，确实不能利用的还要用做燃料。我国海尔集团，因为开发了绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产品在国际市场名声鹊起，回报颇丰。绿色产品尽管投入多，但价格也高，一般比普通产品高50%——200%，这对于政府和制造商来讲，无疑可增加收入。绿色产品由于品质好，尽管价格高于同类产品，仍会被消费者所青睐，社会、制造商、消费者都可以从绿色营销中获得长期的、直接的、间接的经济效益。绿色营销是企业拓展对外贸易的“通行证”。经济一体化使国际经济交往越来越频繁，国际贸易的自由度越来越大。但是许多发达国家构筑绿色壁垒，以限制无绿色标志产品的进口。许多国家还利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制进口。另外，为促进国际贸易与环境保护协调，WTO有关协议中包含了许多环境条款。因此，绿色营销成为企业拓展对外贸易的“通行证”。企业只有通过实施绿色营销策略，发展绿色技术，逐步提高产品的绿色含量，积极争取获得出口的绿色标志，超过“绿色壁垒”才能顺利拓展对外贸易。

（三） 绿色营销通过给生态持续提供保证，给经济持续创造条件，最终达到社会持续的目的，实现了生态持续、经济持续和社会持续的三者统一 。企业实施绿色市场营销推进绿色营销信息化的建设，以建立一个良好的市场经济运行环境，使绿色营销管理科学化，对企业的绿色信息、资源、产品开发与产品质量、“三废”及环保指标进行监测、控制和管理；使绿色营销工程系统化，有一整套的制度相匹配，实现监督绿色营销制度化；推进绿色营销法制化，通过行政方式对企业经营活动施加压力，通过建立形式严格规范企业营销行为，促使政府宏观调控手段更加成熟，驱使企业必须树立绿色营销观念，开展绿色营销，坚持可持续发展的四个基本原则，即公平性原则、协调性原则、持续性原则和共同性原则，刺激消费者的绿色消费需求，促进绿色消费质量的提高，最终实现人类的共同目标：自然——经济——社会的可持续发展。

　总之，实施可持续发展，是我国的最大发展战略，需要由政府去倡导，由全社会共同努力去完成。而作为在可持续发展理论的指导下的企业绿色营销，与传统的营销观念最大不同的是它导入了“社会责任”的要求。它强调企业在满足消费者需求并由此获得利润的同时，要符合环保的长远利益；强调正确处理消费者利益、企业利益和环保之间的矛盾，把三方的利益协调起来，统筹兼顾，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。因此，可持续发展理论是绿色营销理论的基础，绿色营销则是实现可持续发展的基本手段，是市场营销的必然选择。为了更好地满足人们的绿色市场需求，不但需要有政府的宏观管理；企业和消费者也要普遍地承担起这个社会责任，才能全面实现生态、经济和社会的可持续发展。

参 考 文 献

［１］ 甘师俊．可持续发展———跨世纪的选择［M］．广州：广东科技出版社、中共中央党校出版社 

［２］ 臧　立．绿色浪潮———中国企业面临环境挑战［M］．广州：广东人民出版社 

［３］ 罗志泽．论“绿色营销”———经济发展与生态环境之适应［J］