目 录
一、我国自主品牌汽车营销管理的现状分析
（一）自主品牌汽车界定
（二）我国自主品牌汽车环境分析
1.政治法律环境
2.经济环境
3.社会文化环境
4.技术环境
二、比亚迪汽车现行的市场营销管理及相关因素分析
（一）比亚迪汽车的简介
（二）比亚迪汽车现有的营销环境分析
（三）比亚迪汽车现行的“4P”策略分析
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
4.促销策略
三、比亚迪汽车在市场营销过程中存在问题
（一）缺乏核心技术和自主创新能力
（二）缺乏自主产品的品牌效应
（三）缺乏相关人才和资金的支持
（四）价格优势正在逐步丧失
（五）无法满足市场新需求
四、比亚迪汽车市场营销管理调整措施
（一）重视核心技术研发，完善自主创新体系
（二）增强品牌意识，树立品牌形象
（三）增强人才培养力度，加大资金投入支持
（四）提升企业创新力，实现发展转型
（五）市场细分，个性化营销
内 容 摘 要
随着社会的进步和市场经济的不断发展，中国自主品牌汽车已由自主模仿的阶段进入了自主创新的新阶段，产品、服务和品牌的全面转型已成为目前品牌推广的重中之重。从全球范围来看，中国的自主品牌汽车在汽车市场全球占有率越来越大，国外行业巨头纷纷将注意力更多集中在中国市场，自主品牌将遭遇更大力度的围堵和打压。但与此同时，国家和政府对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位有了新的认识，明确表示将会大力扶持和发展自主品牌。本文以比亚迪汽车为例，分析我国自主品牌汽车的现状，发现我国自主品牌汽车营销管理中存在的问题，并在此基础上提出我国自主品牌汽车的市场营销管理，为自主品牌的市场营销提供借鉴，促进我国自主品牌汽车的竞争力和影响力。
关键词 比亚迪；自主品牌；市场营销管理
企业营销管理研究——以比亚迪为例
上个世纪自改革开放以来，伴随着我国整体工业技术的不断发展，其本身无疑对于我国现有经济发展具有积极的意义，其带来的是一种全新的经济发展模式。可以说汽车行业的发展在我国现有经济发展过程中具有举足轻重的作用。而在汽车行业的发展过程中，无疑自主品牌代表了我国现有企业工业的水平。但是，在现有日益激烈的市场竞争下，我国自主品牌汽车受到了来自于合资以及外资品牌的影响以及制约，由此让我国现有的自主品牌的发展受到了制约，这就要求我国现有的自主品牌汽车要采取合理的方式与建议，从而提升现有整体的市场竞争力，提升企业的发展效用。我国国内汽车市场面临的市场环境极其复杂，总体比较乐观，通过对比亚迪汽车为例，分析我国自主品牌汽车的现状，探讨现有的自主品牌汽车自身的营销所存在的问题，并且由此进一步提出合理的建议与措施，以更好的提升我国现有自主品牌汽车自身发展的可持续性，提升企业的竞争力，更好地为我国整体的汽车工业发展提供积极的借鉴与效用。
一、我国自主品牌汽车营销管理的现状分析
（一）自主品牌汽车界定
虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，不过目前对于何为自主品牌汽车其本身，不同学者从不同角度进行了探讨。有学者认为所谓自主品牌汽车其本身指的是品牌的所有权，即品牌实际的拥有者是否是我国企业，如果是的话那么就可以认定为是自主品牌。也有学者认为所谓的自主品牌应该是从品牌的出现到所有权到最后的决策能力等等都是属于我国企业的。由此可见，对于一个汽车品牌是否是自主品牌，其本身必须要从多个角度进行探讨，不能够仅仅从某一层面进行分析，只有这样才能够最大限度的实现自主品牌界定的合理性。
（二）我国自主品牌汽车环境分析
1.政治法律环境
改革开放30多年来，中国以经济建设为中心，国内政治局势也相对平稳，为经济高速增长和汽车工业的快速发展创造了一个和平稳定的社会大环境，国内的法律法规体系也正不断健全和完善。与此同时，我国整体对于自主品牌汽车其依然是进行鼓励以及支持的。我国政府无论是从财政补贴还是税收等等方面对于自主品牌都是有着积极的财政补贴的，给予了其非常积极的帮助以及支持。特别是近年来包括奇瑞、比亚迪等等汽车企业他们在新能源车方面，包括中央政府、地方政府都给予了多个层次的补贴。其中中央政府给予了2-3W的财政补贴，而各个地方政府也给予了2-5W元的补贴，提升了其整体的销售量和企业的竞争力。
2.经济环境
伴随着我国当下人们收入以及国家宏观经济数据的不断增长，人均可支配收入以及居民平均工资都在以每年10%的速率增长，而这本身也就提升了人们的物质水平，由此能够更好的促进以及提高人们对于汽车消费的购买欲望。同时，从各个产业链而言，在上游产业包括金属采选业、仪器仪表业、机械制造业等等近年来在国家产业政策的带领下，已经形成了一定的规模，无论是科学技术还是创新方面都取得了巨大的进步，这些都对于现有的企业发展具有积极地意义，能够为我国自主品牌汽车的发展带来积极的意义以及促进作用。
3.社会文化环境
社会文化环境关系到企业确定投资方向、产品推进与变革等重大经营决策问题。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断上升，生活方式、价值观也在发生变化，开始追求高质量的生活，汽车成为人们的新宠，汽车的购买量明显提高。
近年来，消费者对新能源汽车的关注度不断攀升。其中自主品牌汽车的关注程度相对于合资与进口品牌相比较，人们认可度较低，并没有给与其足够的重视。目前正式销售的自主品牌汽车数量仍然较少。
4.技术环境
汽车工业是一个需要一定技术的行业，虽然我国现有自主品牌汽车其在整体的技术层面依然与国外发达国家有一定的差距，不过在现有的政策支持下，我国自主汽车品牌创新力正在不断加强。而且企业自身无论是创新研发投入，人力资源培养等等各方面都给予了积极地重视以及加强，进而提升了现有企业自身的竞争力以及后续的发展可持续性。
二、比亚迪汽车现行的市场营销管理及相关因素分析
（一）比亚迪汽车的简介
比亚迪股份有限公司（简称“比亚迪”）创立于1995年，横跨IT、汽车和新能源三大产业，分别在香港（H股）和深圳（A股）上市。目前，公司现有员工约18万人，总占地逾1,500万平方米，在中国拥有深圳、北京、上海、西安、长沙、惠州、南京等十二大工业园，并在美国、欧洲、日本、香港、台湾等国家和地区设有分公司或办事处。
（二）比亚迪汽车现有的营销环境分析
当下正如之前所述，我国整体自主品牌汽车市场认知度以及人们对于其认可度较低，并没有形成有效的关于自主品牌发展的支持力度。具体到比亚迪汽车而言：
首先，在政策方面2014年我国进一步实施了汽车产业促进政策，特别是针对混合动力汽车给予了巨大的政策优惠。同时，十二五规划中，国家整体调控将以扩大内需，促进人民消费为主。伴随着金融危机之后的经济发展，国家依然是给予了一种较为稳健的财政政策，并且积极寻求合理的内需提升的方式和方法，以更好的提升我国整体的内需的拉动，促进现有人们消费的欲望。而这其中无疑汽车工业作为未来国家发展的重要支持产业，比亚迪公司自身的新能源车本身作为其近年来发展过程中重要的组成部分，比亚迪“秦”受到了人们的显著关注，不仅仅是在于“秦”本身作为一台混合动力能源车，更为重要的是国家给予了一系列的财政补贴政策。以上海“秦”销售为例，中央政府给予2万元，上海市政府给予2万元，浦东新区区政府给予3万元，由此一共给予其共计7万元的财政补贴，而且在上海购买新能源车还能够获得免费牌照。按照上海最新的2015年5月的牌照拍卖最低价格8万元计算，也就是说一台车能够给予消费者15万元的优惠，这无疑对于消费者具有非常大的诱惑，从而也让现有的“秦”在江浙沪一带的销量得到了显著提升。可以说借助于政府良好的财政政策的支持，未来对于比亚迪公司的发展而言，必然具有更加积极的促进作用和意义。
其次，比亚迪自身方面，2014年企业销量超过70万辆，在自主品牌中名列第一，企业自身也在金融危机之后逐步谋求转型以及发展。企业不仅仅是局限于传统的强调自身的低价格、低利润的层面，而是逐步去向中高端汽车市场发展与转型。如其最新发布的SUV“唐”就是其向中高端汽车领域迈进的重要方面。未来伴随着现有的比亚迪自身的科研投入，人力资源培养等等各方面的不断投入，其自身必然会得到更加持续性的增长。
（三）比亚迪汽车现行的“4P”策略分析
1.产品策略
比亚迪集团长期给予人们的印象一直一种廉价汽车，其和奇瑞等国内自足品牌给予消费者的印象更多是一种低廉价格下的低端汽车品牌，其无论是质量还是售后服务以及其他方面都没有办法与合资品牌企业进行竞争。因此，这些都要求现有的比亚迪集团要不断进行升级换代。对于企业而言，要想获得可持续性的增长以及竞争力的提升，就必须要其自身积极转型，寻求合理的企业品牌形象以及产品策略的改变。当下的比亚迪集团本身为了能够进行合理的转型，不仅仅是提升了产品科研投入，还积极利用一系列的优秀人才的引进以及科研中心的建立，从而帮追企业能够切实有效的提升自身的产品科技含量，提升汽车自身的安全性以及稳定性。同时，为了可以改变传统消费者对于比亚迪的观念，企业还积极通过良好的广告播送以及较为低廉的价格进行产品推广，以更好的树立良好的品牌形象，满足不同人群的需求。
2.价格策略
价格是人们对于我国国内自主品牌本身认知的又一个标签。由于比亚迪自身的产品价格较低，由此人们长期将其作为一种低廉汽车价格的代表，从而也就制约了比亚迪自身的后续发展。虽然当下比亚迪汽车本身主打的就是性价比，其在汽车市场，相对于其他合资品牌而言，人们对于其印象最深的就是价格、不过近年来包括“唐”、“宋”等等一系列的中级车的推出，也让比亚迪自身的产品价格上了一个档次，虽然人们对于其接受程度依然有限，不顾这也显示了企业自身的转型决心，力求通过有序的转型方式提升企业的竞争力。
3.渠道策略
作为国内本土自主品牌汽车，无疑比亚迪自身的营销渠道是其近年来竞争力不断提升的重要因素，也是其相对于其它合资品牌之间的重要的差异性。当下比亚迪集团自身的营销渠道策略主要包括了：一是品牌专营店;二是各地的汽车交易市场;三是汽车专营连锁店；四是混合品牌汽车经营点，如汽车超市等。而上述营销渠道方式，比亚迪都拥有，而且结合不同市场的具体情况而制定了相应的发营销渠道，以更好的适应人们的需求，满足现有消费者自身的购买需求的基础之上，更好的实现资源的有效配置，从而提升企业整体的竞争力与影响力。
4.促销策略
比亚迪汽车本身近年来也在积极采取合理的促销策略以更好的提升其整体的销量。对于比亚迪这样的民族品牌而言，其本身代表了国产品牌，代表了一种民族情怀，无论是谁都会对其具有一定的偏向性。因此，近年来比亚迪汽车本身也在积极寻求合理的转型的基础之上，寻求合理的促销策略，以更好的满足消费者需求，提升经销商自身的销售主动性与积极性。比亚迪汽车近年来借助于多元化的营销手段，积极给予经营商良好的价格的基础之上，通过有序的促销手段，包括返点、降价促销等等，提升了整体企业自身的竞争力。
三、比亚迪汽车在市场营销过程中存在问题
（一）缺乏核心技术和自主创新能力
这是我国当下自主品牌的硬伤。对于比亚迪汽车而言，他们虽然近年来不断加大产品研发，包括悬挂、发动机以及整体底盘设计等等都进行了巨大的研发资金的投入。2014年比亚迪汽车共计在研发中投入了超过1.5亿元人民币，成为自主品牌中投入最大的企业，不过尽管如此比亚迪汽车本身依然没有得到较大幅度的提升，缺乏核心技术以及研发能力不足的问题依然困然现有比亚迪汽车品牌的发展。
（二）缺乏自主产品的品牌效应
目前，比亚迪汽车自身并没有形成良好的品牌效应，其对于消费者的吸引力较低，品牌形象依然是停留在传统的廉价但是毛病较多层面。同时，虽然旗下拥有多个子品牌，但是各自之间的市场存在矛盾性，没有形成很好地协同效应。当下，比亚迪其产品包括：
1、F系：F0，F3，F3R，F6，F3DM；
2、速锐G系：G3，G3R，G6S系；
3、S6，S8M6（MPV）；
4、K9（纯电动大巴）；
5、E6（纯电动汽车）。
虽然，产品线较为丰富，但是我们看到其F系和速锐G系存在冲突，同时各个系列之间没有形成有效的互补以及协同效应，造成了在整体营销以及对于消费者影响层面的提升，造成了产品之间的冲突，没有很好的对现有的市场进行有序的细分。
（三）缺乏相关人才和资金的支持
对于比亚迪汽车而言，他们自身内部缺乏良好的人力资源培养制度以及薪酬体系，对于人才培养与开发资金投入不足，缺乏足够的重视程度，将更多的资金依然是用于营销层面的投入。因此，这就造成当下比亚迪汽车本身的人力资源匮乏，没有办法真正形成良好的人力资源竞争优势。当下，比亚迪每年的人力资源培训投入仅仅只有1500万元。培训课程的时间可长可短：它们可能只有一个晚上或半天的时间，也可能连续进行5天，或者连续6个月每周举行一天的培训，或者持续不断地进行一年等等。项目以特定的结果为核心目标，旨在改善培训部培训师的思考、组织和完成工作的方式，从而更好的进行培训班授课的工作形式。培训班规模，比较典型的是16-20人组成，高度的参与，勤奋的、教育性的，强调式的培训将作为基本培训手段。其本身更多是一种集体性的培训，没有很好的结合每一个员工或是每一个具体的部门以及实际的情况而进行针对性的培训手段以及内容的应用，从而限制了培训的有效性以及合理性。
（四）价格优势正在逐步丧失
随着德国大众、日本丰田以及本田汽车他们在近年来不断的扩充自身的品牌线，推出了一系列的廉价汽车品牌以及产品，从而进一步压缩了传统自主品牌汽车的原有阵地，加上比亚迪汽车本身的竞争力以及产品科技含量较弱，由此无疑仅存的价格优势正在逐步的丧失。当下的比亚迪汽车其整体的价格虽然维持在了10万元以下，但是大众的新桑塔纳、Polo、丰田的骐达、别克的凯越等等车系都已经降低到了这一价格，由此无疑让其原本的价格优势荡然无存。
（五）无法满足市场新需求
但随着经济的发展和人们收入的提高，现代人们的购车欲望越来越高。而年轻人他们购车过程中更加注重的是启程自身的性能，注重的是车辆自身的独特性以及回头率，强调的是汽车的性能以及外观。但是，现有比亚迪自身没有切实有效的挖掘市场新的需求，没有结合现代都市人群对于不同层次汽车的需求而进行合理的自我发展以及品牌更新。其自身依然停留在过去的一种传统的强调性价比的时代，没有结合年轻人的全新需求而进行改变，从而也就制约了企业自身的发展，没有办法满足现有年轻人切实有效的需求。
四、比亚迪汽车市场营销管理调整措施
（一）重视核心技术研发，完善自主创新体系
对于比亚迪汽车而言，在未来应该积极迎合当下政府采购需求，特别是政府采购逐步走向低端化的当下，这无疑是比亚迪汽车自身发展的重要趋势以及目标。借助于与政府层面的积极沟通以及交流，无疑能够保证自身发展的可持续性。并且更为重要的是，比亚迪汽车本身在整体市场发展疲软以及需求不足的状况下，无疑政府采购能够对于其发展起到推波助澜的作用。
（二）增强品牌意识，树立品牌形象
品牌形象的不断树立，品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。可以说良好的品牌形象的建立其本身不仅仅是有助于品牌自身的识别度的提升，更为重要的是有助于提升整体品牌自身的影响力，让其能够更好地迎合现代消费者的需求，从而提升整体企业自身的竞争力。
比亚迪汽车本身必须要逐步去改变人们对于其自身廉价、低科技的影响，要通过不断的提升自身的产品线，积极发展高端产品线，借助于现有的瑞麟品牌，进一步延伸自身的汽车品牌，逐步去打造中高端品牌。借助于中高端品牌的发展，利用良好的品牌声望战略，从而去提升自身的品牌形象，促进整体比亚迪汽车的发展可持续性，让消费者能够对于其产生一种别样的看法，进而切实有效的实现比亚迪汽车自身的品牌形象提升。通过全新的车系的推出以及合理的广告的构建，切实有效的实现自身品牌形象的提高。
（三）增强人才培养力度，加大资金投入支持
人才是一个企业发展的奠基石，上文中就已经提到，比亚迪汽车企业内部缺乏良好的人力资源培养制度以及薪酬体系，对于人才培养与开发资金投入不足，缺乏足够的重视程度。针对这种情况，企业必须改善现有的人才培育制度，增强人才培育的意识和力度，借助更强大的资金支持，培养出更多有利于企业发展做大的人才，为企业以后的市场营销打下坚实的基础。同时，培训人员作为企业培训的主要实施方，他们自身综合素质的好坏直接决定了企业培训的实际效果，因此对于的东驰汽车销售公司而言必须要加强对于培训人员的素质的提升，通过培训培训者，不仅可以使培训人员对培训项目有了更好的了解，同时也能够帮助他们更好的了解现有公司发展的方向以及员工培训目的，从而更加有针对性的进行实际培训手段以及方式的开展。
目前，比亚迪整体薪酬相对行业而言较低，基层员工平均税后工资3500元左右，中层干部税后工资8500元左右。虽然，王传福持有比亚迪23.09%的股份，而根据2015年的公告，他要拿出其中1.32%的股份激励员工，希望通过合理的股权激励措施，能起到“挽留人才及重要雇员”的作用。不过相对于丰田、本田、大众公司平均基层员工薪酬8000元，中层干部15000元而言，显然具有较大的差异性。这些都需要未来企业能够进一步加大资本投入，提升员工福利待遇。
除此之外，还需要通过合理的培训策略，提升员工综合素养，可以采用针对性的培训模式，其培训流程如图1所示，通过不断的实践指导以及培训反馈，从而更好的形成后续的培训方案的制定，提升整体培训的有效性，能够切实有效的了解每一个员工的培训需求，而制定针对性的培训内容以及方式。
（四）提升企业创新力，实现发展转型
比亚迪汽车未来在逐步丧失的价格优势之后，必须要不断提升企业自身的创新能力。其未来的发展不能够仅仅是走低价路线，在现有的低价路线基础之上要积极寻求改变与转型。在传统亲民的路线基础之上，应该不断地寻求合理的价格优势的突出，在提升汽车品质的过程中，在抓住年轻消费者群体的基础之上，提升整体的产品性价比。从而能够更好的实现人们的购车梦想，让比亚迪能够受到年轻人的喜爱，真正让企业自身实现良好的转型与发展，减少低价竞争，促进自身核心竞争力的提升。
（五）市场细分，个性化营销
对于比亚迪集团而言，必须要逐步改变人们根深蒂固的对于企业品牌形象的认知，由此就需要通过一系列的软广告去提升企业自身的竞争力，提升企业整体的形象，改变消费者传统的认知观念以及价值观念。要结合现有的市场需求进行个性化营销管理的制定，从而切实有效的满足市场不同人群的需求。并且，借助于一系列的多层次、系统性的发营销模式以及目标的制定，更好的实现企业自身营销以及80后和90后人群的购车要求。
二十一世纪是信息化、全球化时代。对于比亚迪集团而言，企业应该积极借助于现代科学技术以及全球化发展所带来的积极作用，不断寻求企业自身的转型与发展，不断结合市场的需求进行合理的产品自身的创意体现，不断去满足现有的多元化的市场需求。因而，这些都需要现有的比亚迪集团不断改变自身的营销管理，积极寻求合理的营销模式与方法，从而更好的提升企业自身的竞争力。让比亚迪集团能够在全新的时代下适应自身的发展需求，提升自身的竞争力，促进企业的成长与发展，让企业可以在一个非常良好的环境下谋求改变，积极借助于国家政策以及宏观经济发展所带来的积极意义与作用，让企业可以获得持续性的发展动力。本文在此基础之上，通过对现有比亚迪集团自身外部宏观环境情况，结合企业自身的市场定位以及产品特征，对其市场营销管理进行了针对性的分析，并且探讨了其在营销过程中所存在的一系列问题，进而提出了针对性的改善建议与措施，以更好的提升比亚迪汽车自身的竞争力，使其更好的满足消费者需求，实现我国自主品牌汽车的成长与发展。由此，更好地实现未来新能源车市场份额的提升，从现有的30%提升至未来的50%。
参 考 文 献
1、陈晋，《韩国汽车工业的兴起及其存在的问题》，《世界汽车》2012年第4期
2、李刚，《我国自主品牌汽车的市场营销管理研究》，《上海汽车》 2011年第6期
3、王新生,孙强,刘佳，《我国汽车自主品牌的国际化研究》，《经济问题探索》2012年第27期
4、莫小艺，《我国自主品牌汽车市场营销管理研究》，《中国商界（上半月）》2010年第9期
5、刘一昕，《中国汽车营销渠道的现状与发展趋势》，《上海汽车》2011年第2期
6、戴小静，《浅谈我国汽车市场的营销模式选择》，《经营管理者》2011年第6期
