市场营销中的品牌定位研究

一、什么是企业在市场营销中的品牌定位。 二、企业为什么需要进行品牌定位，市场营销中的品牌定位对企业的销售起到了什么样的作用。 三、市场营销中企业品牌定位的方法和策略。 四、市场营销中企业品牌定位需要注意的一些问题。

内 容 摘 要

我国社会主义市场经济经过三十多年的发展，改变了物资商品贫乏的局面，社会商品丰富，百姓购物选择余地很大，消费市场已经从卖方市场转移到了买方市场。而随着我国经济的发展，人民生活水平也得到了极大的提高，购买商品时早已从实用转向了注重产品质量，注重品味档次，并对得到自身认可的品牌产品会保持较高的忠诚度。而与此同时，各类生产企业市场竞争激烈，如何在市场竞争中保持优势，在市场竞争中生存和发展，是摆在所有企业面前的问题。在这种情况下，打造产品品牌，给产品品牌一个恰如其分的准确定位就是一件至关重要的事情了。

企业品牌定位的目是服务于企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。

 品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。市场营销中企业品牌定位需要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，要正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合，同时品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

关键词：品牌；品牌定位；企业品牌营销

市场营销中的品牌定位研究

 我国社会主义市场经济经过三十多年的发展，改变了物资商品贫乏的局面，社会商品丰富，百姓购物选择余地很大，消费市场已经从卖方市场转移到了买方市场。同时各类生产企业市场竞争激烈，如何在市场竞争中保持优势，在市场竞争中生存和发展，是摆在所有企业面前的问题。而随着我国经济的发展，人民生活水平也得到了极大的提高，购买商品时早已从实用转向了注重产品质量，注重品牌，并对得到自身认可的品牌产品会保持较高的忠诚度。在这种情况下，企业对品牌的打造和宣传定位，对商品的销售会产生直接的影响。首先就是你的产品销售对象是在哪一个层级，是老人还是中青年，或者是小孩，是男还是女，怎样才能吸引他们或她们的注意，这些都是在品牌定位中需要做的。可以说对于品牌的定位在很大程度上决定了企业的产品在市场销售流通环节的成败，一个企业必须不断的研究和改进自身产品的品牌定位，让它更加贴进消费者，才能真正得到市场的认可。

一、什么是企业在市场营销中的品牌定位。 

企业在生产销售中，首先要对企业自身以及产品在市场中进行一个适当的定位，明确企业的生产销售面对的是什么市场以及消费群体，只有这样企业才能有目的的组织生产，确定产品价格，进入市场销售。而品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为企业自身产品制定的品牌确定一个适当的市场位置，以突出自身特点，针对同一类型竞争产品能够体现其产品优势，以为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的优势产品形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置，能够起到让消费者一旦出现消费需求时就会马上联想到该品牌的效果。例如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

我国一个典型的例子就是曾经风靡一时的脑白金产品，巨人公司把品牌营销发挥的淋漓尽致，而一看到这个产品，我们就会想起这句话：“收礼只收老白金”。脑白金注重的是品牌个性塑造，脑白金命名策略充满神秘感，甚至大大提升了产品档次，完全凌驾于同类竞品之上，令他们望尘莫及，无从跟进。其推出的年轻态品牌概念，足以使脑白金成为新时代的保健品王者，而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时，更在乎终端陈列的展示效果，摆放货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜，而且适合在城镇市场销售，定价也合乎中等消费水准。更有甚者，脑白金提出礼品概念，使品牌与礼品很快划上了等号，这些就是脑白金的品牌个性。其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市场，效果颇佳，两到三个月，很快就启动了市场。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、企业为什么需要进行品牌定位，市场营销中的品牌定位对企业的销售起到了什么样的作用。

首先我们知道，品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及具有附加价值的东西，品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。而对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

美国的著名营销学者杰克•屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。企业品牌定位的目是服务于企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。市场营销中的品牌定位对企业的销售起到的作用有以下三点：

1、品牌定位将直接影响营销策略的制定

企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。

2、品牌定位直接影响客户群

品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，着将直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。

具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行推翻重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。

3、品牌定位将直接影响品牌战略

品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反应到直接效果就是产品的在市场中的份额大小，而在市场营销-品牌战略-品牌定位-市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。

三、市场营销中企业品牌定位的方法和策略。

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，准确地确立品牌定位的战略。例如索尼数码相机有个品牌是Cyber-shot,索尼在营销中对它进行了品牌精神定位，叫作"自有我主张"，鼓励每位消费者都能有自己新的生活主张，新的数码生活。随着这种品牌定位，索尼针对不同的目标消费群体，推出了将近30款有不同技术特色，不同颜色，不同设计的产品类别。这些区别本身都是来源于对市场的调查，针对年轻、时尚的消费群体，索尼品牌定位是入门级，定价在一两千元左右的数码相机，外观小巧，有年轻人喜欢的色彩设计；而针对收入相对高一些的中产阶层，产品定位也以时尚小巧的设计为主，定价三千块钱左右；针对摄影发烧友和专业摄影师，分别有半专业级和专业级产品，则更加关注这些客户在专业性能方面的需求。总之，对不同的目标客户，同一个品牌的产品从功能技术、价格定位，外形设计等各个方面都有不同的侧重。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。

例如我国的品牌可采眼贴膜，创业之初在营销上没有好的办法，包装土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家又是四川的一个小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并不乐观。在这种情况下，公司大力推行品牌定位策略，在这之后情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆品行业新秀？分析可采的营销模式，可以清楚地发现四大品牌定位策略。第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，从“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合现代都市女性的“自然”消费观念的。同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女性爱美、崇尚明星的弱点，进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升，更加适合受众的消费心理。第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多以《申江服务导报》为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色服装的可采小姐向你微笑。第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是药房通路策略，以减少营销投入，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员，以及药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求口齿伶俐，有亲和力。可采的营销是纯粹的品牌策略，其品牌形象高度一致。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑——塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。（6）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。（7）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。

四、市场营销中企业品牌定位需要注意的一些问题。

一是要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。 　　二是要正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。　　三是品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。

参 考 文 献

一、冯晓青《企业品牌定位策略研究》，当代经济管理（2010）05。

二、安鑫丽《品牌定位存在的问题与对策研究》，现代商业（2010）36。

三、唐赟《成功品牌定位分析研究》，企业家天地下半月刊（2009）12。.