目 录
诚信是市场营销中不可或缺的条件之一
二、诚信缺失对企业发展造成的影响
三、诚信营销应采取的策略
四、思考和总结
内 容 摘 要
诚信是什么？诚信就是待人处事真诚、言必行、行必果，一诺千金。诚信是取信于人的良策，是处己立身，成就事业的基石。诚信是我国社会主义市场经济中企业在从事生产经营管理活动和处理各种关系时的基本要求,是市场经济社会中最根本的经济关系，是整个社会赖以生存和发展的基础。同时，诚信是为人的必要品质之一，是一种态度和理念，更应当是现代人必须具备的基本素质和品格。诚信也是人与人之间最应坚固的关系，诚信关系建立后，所得到的回报，是不可估量的。在市场经济的条件下，人们只有树立起真诚守信的道德品质，才能适应社会生活的要求。诚信可以是无形的，也可以是有形的，可以体现成一份合同，白纸黑字，也可以只是双方口头的协议，但最后交易能否顺利完成，都需要建立在彼此信任的基础上。企业经营者必须把信誉放在第一位，用信誉来赢得商誉，企业的生命力才能持久且坚韧。企业经营更要将诚信的原则贯彻到各个营销环节中，注重细节，始终坚持诚信的理念。诚信营销是市场经济社会中最根本的经济关系，是建立社会主义市场经济体制的客观要求，是整个社会赖以生存和发展的基础，是市场经济健康发展的重要条件之一，所以“诚信”是市场营销的基础。
关键词 诚信 市场营销 持久
诚信是市场营销的基础
诚信是什么？诚信就是待人处事真诚、言必行、行必果，一诺千金。取得别人的信任是顺利完成每笔交易的基础。诚信是人与人之间最应坚固的关系，诚信建立后，所得到的回报，是不可估量的。诚信是无形的，可以体现成一份合同，白纸黑字，也可以只是双方口头的协议，但最后交易能否顺利完成，都需要建立在彼此信任的基础上。
诚信也是为人的必要品质之一，是一种态度和理念，更应当是现代人必须具备的基本素质和品格。在市场经济的条件下，人们只有树立起真诚守信的道德品质，才能适应社会生活的要求。诚信营销是市场经济社会中最根本的经济关系，是整个社会赖以生存和发展的基础，是市场经济健康发展的重要条件之一，所以“诚信”是市场营销的基础。
一、诚信是市场营销必不可少的条件
诚实守信是基本层的道德要求的最基础部分，是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，诚信被奉为至上的律条。诚信是取信于人的良策，是处己立身，成就事业的基石。是市场经济社会中最根本的经济关系，是整个社会赖以生存和发展的基础，是市场经济健康发展的重要条件之一，更是企业生存发展必要条件之一。
众所周知，犹太族是世界上最聪明的民族，也是世界上最富有的民族，有“世界的金穴”之美称。他们有惊人的富有和神奇的赚钱能力，他们追求财富，却能始终以“诚信为本，一诺千金。”犹太人在商旅生涯中，曾遭受过很多很多无端的打击和歧视，也经历过商战里各种圈套和谎言，但是他们始终遵守约定，坚守诚信经商。犹太人以经营优质的商品及服务，从不贪图一时的利益以次充好，成就了优质的口碑。
犹太人不千篇一律的签订书面合同，他们有时往往只在口头作出非正式承诺或非书面的协议，只要合作双方接受，他们就会不折不扣的按照约定去办事，即使吃亏也绝对遵守。在犹太人看来，在商场上的关键重点在于合法不合法，守信不守信，信守合同，谨守规则，诚信是犹太人经商的契约智慧。在合作双方的商业往来和发展中，其前提是彼此的“安全感”，要建立安全感，就应守信。犹太人无论经商为人都诚信守约，这种美德为他们赢得了美誉，更赢得了商誉。
二、诚信缺失对企业发展造成的影响
企业在产品、价格、广告、售后服务等营销活动中,诚信缺失的现象大量存在,它与消费者需要企业和经销商真诚的服务与守信的承诺严重背离,然而，在我国当前社会中，企业诚信缺失的现象却时有出现。这不仅阻断了企业自身的发展之路，也扰乱了市场经济的正常秩序，污染了社会风气，严重地制约着我国国民经济的发展。近几年我国几起典型的企业失信事件震撼了整个社会，解决我国企业诚信缺失问题刻不容缓。当前，我国企业诚信缺失的问题主要表现在：制假售假、掺杂使假、虚假广告；债务拖欠，合同违约；偷逃国家税款、污染自然环境等等。而导致上述企业失信行为的主要原因是：企业在经济活动中片面追逐经济利益的最大化、社会的思想道德建设与经济发展不协调、国家的法制建设相对滞后。比如2012年的“毒胶囊”事件，多家药企使用工业明胶制药引起了社会公众的纷纷指责，要求对修正药业等药用胶囊铬超标的药企严查及追究其法律责任。修正药业等知名药企胶囊贪图一时利益利用皮革废料生产的明胶作原料制药，央视的《每周质量报告》曝光有工业明胶制成的胶囊流入了修正药业、海外药业等九大药企，中国检验检疫科学研究院综合检测中心检测显示其中13个样品被检出铬含量严重超标，最高含量超标90倍。然而此事曝光后涉嫌“涉毒”的9家药企中，既有企业为自己辩护，也有企业保持沉默，却无一企业为事件向消费者公开道歉，企业诚信的严重缺失，将如何在将来的市场中生存发展。本是治病的药现在却成了致病的药，这不得不引发我们的思考。针对“毒胶囊”事件相关部门多次召开联席会议，研究部署了进一步工作安排。要求进一步形成由食品药品监管部门牵头，公安、监察、卫生、质检等部门参加的密切协作、配合办案的工作机制，全面清理整顿明胶生产和药用胶囊生产使用情况；派出多部门组成的联合督导组，赴浙江、河北、江西等地，督促当地政府对铬超标药用胶囊事件的调查；全面开展药用明胶、药用胶囊生产企业和产品的排查检验工作，对所有产品进行检验，确保进入市场销售和使用产品安全性。事后再去补救已是亡羊补牢，企业在失心失信之后如何再在市场中立足呢，的确引发思考。良好的信誉建立不易，一时贪图眼前利益失去的是人心，是企业的生存及发展。
诚信营销应采取的策略
针对以上的问题与原因，解决我国企业诚信缺失首先应该从企业的内部抓起，加强企业内部人员的道德教育，形成关于诚信的企业经营理念，构建以诚信为基石的企业文化。其次，要把“法治”与“德治”放到同等重要的位置，在加强法制建设和政府监管的同时强化对于公民的道德教育，形成诚实守信的社会风气，为企业的诚信建设营造一个良好的外部环境。最后，借鉴国际上的经验和国内的有益做法，建立国家统一的企业征信体系。
1、政府应采取的策略：（1)诚信营销的环境建设要从道德基础和制度建设保障两个方面着手解决。树立企业的诚信意识。诚信可以为企业赢得更多的合作者,创造更多的商机和经济效益。只有以消费者的利益为中心,企业才能诚实守信,不做欺骗消费者的不乏行为。
(2)建立信用和信息传输系统。要改变目前企业诚信环境差的局面,就要建立通畅的信用和信息传输系统。通过公开诚信信息,使不讲诚信的企业失去市场,最终被淘汰出局。(3)规范政府行为,打击地方保护主义。要使企业对未来形成稳定的预期,就要加快政府职能的转变,实行政企分开,避免政府介入直接交易行为。(4)完善法律法规,加大惩罚力度。当企业不讲诚信损害到消费者权益时,消费者可以用法律讨回权益,让不讲诚信的企业付出代价。
2、企业应采取的策略：（1）产品诚信。从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。产品质量诚信是企业合法参与市场竞争、树立企业和产品形象的基本要求。国内一些先进企业已经通过了ISO9000、ISO14000及 SA8000的质量认证，有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证，这些认证有效地保证了产品的合格性。
价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的，不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时，欺不了一世。因此，企业在定价及报价中应遵循诚信原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则。
分销诚信。产品在流转过程中，生产企业要与流通企业建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才能赢得更多的支持者，才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。然而，很多企业在分销中以自我为中心，只考虑自己利润最大化，损害渠道成员的利益，如延迟交货、撕毁供货合同等。因此，在分销中，双方或多方应追求渠道中的利润均衡，否则，就不可能达到双赢的目的。
促销诚信。促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂消费者，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格，混淆商品和服务的来源等。因此，企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法，采取实事求是的态度，运用好促销组合策略。
服务诚信。当今已经进入到一个服务致胜的时代，服务已成为一个重要的策略。服务一般包括售前、售中、售后服务，在其中应该加强诚信，尤其是售后服务中的诚信，如维修、保养、上门安装等。
3、员工诚信：诚信是一种基本的道德要求。孔子把“言必信，行必果”，“敬事而信” 作为规范弟子言行的基本要求，把诚信看作做人立世的基点。孟子则把追求诚信看作和做人的。员工是企业的主人，因此企业要使全体员工明白，诚信是做人之本，也是企业的立业之基，人不讲信誉就无法在社会上立足，企业不讲诚信就不可能发展。员工诚信是指企业的员工，包括企业的高层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断，牢固树立诚信的思想，并把诚信思想化为具体的行为：一是要提供诚信产品和服务，对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制，并积极进行上报，不生产、销售劣质产品，不污染环境，不提供虚假证明等。二是对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用，特别是企业的管理层，要先将自己塑造成企业的忠诚客户。如联想集团的柳传志总是喜欢运用自己的联想品牌电脑。企业员工购买产品是企业员工与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度、信誉度的互促作用。这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好。顾客往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层，而企业员工本身就是企业的顾客，能够更容易地站在顾客的角度思考，保证产品不断改进，服务得到不断地提高。
4、加强营销道德建设，构建营销诚信文化 无数企业兴衰成败的事实证明，不讲诚信的企业注定是短命的，而那些能够始终保持活力的“长寿”型企业，必然有着卓越的诚信企业文化。诚实守信是传统文化的重要之一，要求人们诚善于心，言行一致。在当代中国背景下，诚信是一种特别稀缺的资源，能够提升企业的竞争力，树立良好的企业形象，有效地吸引顾客。因此，企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待人，诚信服务，建立一种诚信理念，构建企业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以时日，长年累月地坚持下去，以人为本，视诚信重于泰山，对人民负责，对国家负责。在营销诚信文化建设中，要特别重视企业一把手的诚信及诚信意识的培养，树立诚信经营的观念。
罗巴克百货公司是美国最大的企业之一，以价廉物美为其经营宗旨，公司销售的商品有许多都是企业集团自行生产的，因此成本可以降低，而质量也能得到保证，而罗巴克百货的真正本钱，还是其公司制定的一条规定：不满意，可以退货。这条商业最高道德的最实在的体现，现在已为许多商店所标榜，但在当时是闻所未闻。罗森沃尔德作为罗巴克百货公司的总裁，他很可能是当时第一个将商业信誉提到了这样的高度的人。罗巴克百货公司以其商品质量，价格还有信誉得到了消费者的广泛欢迎，在当时几乎每个美国家庭都有一本罗巴克百货公司的商品目录，甚至有观察家认为，这连续出版的商品目录几乎构成了美国的一部社会史。在雄厚资金的支持下，罗森沃尔德更积极投资慈善事业，为企业树立了良好的口碑及形象。
案例分析--三鹿奶粉的成与败
我们在琳琅满目的商品中，选购自己中意的产品，自己信任的品牌。这都建立在企业多年建立的在消费者心中的地位。过硬的产品质量，优质的售后服务等等。“一分价钱，一份货。”既然贵就要贵的有理，让消费者心服口服，千万不要奢华的包装，里面居然是次货。过度的包装是毫无意义的，就如同虚无浮夸的外表，总有一天要暴露在阳光下。自08年的三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，其诚信缺失的影响已扩展到国内多个奶粉品牌，甚至蔓延到了个别国际名牌等婴儿奶粉。近年国内通过各种途径在国外在港澳纷纷抢购婴儿奶粉。为何如此不放心国内婴儿奶粉，自08年的“三鹿三聚氰胺奶粉”所造成的阴影范围之广程度之深可见一般，对广大消费者造成的诚信伤害的后果不可估量。此企业已无法立足。今年三月香港特区更实施了限奶令，为适当预留婴儿奶粉给本地居民，规定离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8公斤的婴儿配方奶粉，这相当于普通的两罐900克奶粉，违例者一经定罪，最高可被罚款50万港元及监禁两年。而奶粉限购令的根源之一，正是国内市场对优质婴儿奶粉的渴求，而国内市面供应的婴儿奶粉难以让消费者信赖和放心，更恰当的说法应该是老百姓已经失去了信心。
何曾想到“三鹿奶粉”是国家的免检产品，是著名的民族品牌，国家保护你，老百姓信任你，而你却让支持你的人们付出了生命的代价！三鹿集团的前身是1是由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”。随着改革开放，市场经济不断改变实现了一次次为适应市场寻求不断发展的成功转变。实现了从最初的饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。1980年试制生产的麦乳精产品畅销全国20多个省市，更使“三鹿”成为全国关注的品牌。80年代三鹿曾开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。90年初，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但面对供不应求的市场形势，当时的三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转变，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境，扩大了生产规模。96年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，股份公司按照《公司法》的要求，形成了完善的法人治理结构。99年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步，紧接着在强强联合中为实现进一步提升，在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争发展的必然趋势，三鹿集团与国际知名乳品制造商--新西兰恒天然集团经过长期谈判于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，次年6月合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。三鹿集团“十一五”期间的发展目标是：到2010年，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。这是三鹿对自身不同阶段的发展现状和国内外市场需求作出分析和判断后，为适应市场环境变化和企业未来自身发展的需要而制定出的战略。谁能料想，三鹿毒奶粉事件后，这个曾经的民族品牌背负着多少条生命永远的消失在我们的视野里，而其之前所有的努力全部付之一炬，所有的光环全部消失，所生产的产品无任何市场，留下是企业严重诚信缺失，丧失道德的千古骂名，且造成的影响一直蔓延至今，国人对国内奶粉依然阴影重重。
诚信企业始终要把消费者的健康放在第一位，一定要确定企业的食品安全质量没有问题后，再考虑利润等问题，要做有良心投资者。三鹿奶粉的三聚氰胺事件后，老百姓更加关注食品质量本身而非价格。在企业做大的同时，一定要管理安排好各种事宜，将诚信细节始终贯彻在每个环节里。要始终将产品质量摆在第一位，不能本末倒置，盲目追求广告效果，强调营销。同时提供奶源的奶农也要做到诚信，增加科学养牛的知识，养好牛，产优质奶.相关部门也应加强对食品安全的检查力度，发布食品安全细则，完善食品安全监督机制，对食品安全结果进行公开，要积极鼓励有诚信有实力的企业做大做强。我国食品企业信用缺失不仅表现在对政府的信用缺失，如偷税、漏税、走私、骗汇做假账等。而且还表现在对消费者信用缺失，如假冒伪劣商品充斥市场，虚假广告随处可见。究其原因，主要有三个方面：
1、首先从社会环境来看，缺乏诚信是因为受到市场经济不良影响，人们重“利”忘“义”使传统的荣辱观发生错位；
其次从我国当前政策看，由于对食品企业生产过程监督不到位，相关法律法规不完善，对缺乏诚信的食品企业惩罚力度也不够，使得部分食品企业利用国家政策法规的缺失与漏洞大捡不义之财；
3、最后是企业自身原因，由于企业缺乏社会责任感，对自身没有长期发展规划，只重视短期利益。
针对以上原因相应提出三条措施：
完善社会主义市场经济体制，树立正确的社会主义荣辱观；
其次，健全信用法律法规，加强对诚信缺失的惩罚力度并在社会范围内加强诚信文化建设，建立企业诚信档案制度，食品企业如果有不诚信行为就会被永久的记录在案；
3、最后针对企业自身原因导致的诚信缺失，从企业内部健全监管体系，提高从业人员的诚信意识并且塑造以顾客为本的诚信经营企业文化。在此过程中，我们发现培养市场经济条件下的食品企业诚信，需要尽快建立一套科学的信用机制，同时要借助法律的力量，让那些丢失诚信者因失“诚”而受到惩罚，使他们违背诚信所得的利益，也必定会为此付出巨大代价，背上沉重的包袱。在如此巨大的违规、犯罪成本面前，“非诚信者”会重拾诚信。同时，要在全社会范围内，加强诚信教育，提高全民的诚信素质，从而在未来的时间内，提升全社会的诚信。
五、思考和总结
诚信是企业经营的基石，是增强企业市场竞争力的源泉。作为社会主义市场经济最重要的主体，企业的诚信经营能够促进我国社会经济健康发展。作为我国诚信体系的重要组成部分，企业诚信对于良好社会道德风尚的形成也具有十分重要的意义。任何企业不重视诚信营销，就不会有持久的原动力，而一个企业若不造成自己的诚信优势，则不能形成持久的竞争力。在此同时，由于社会的进步，企业生存和发展的要求，以及过剩经济的来临与市场竞争的加剧，加之消费者自我保护意识的加强，维护自身利益并以法律为武器保护自身利益的意识加强，企业经营者树立诚信营销理念和制定与其相适应的相关政策，并以此来指导企业的生产经营活动就成为了一种必然趋势。随着国家和企业对诚信建设的高度重视，诚信的营销必将在市场营销理念中占据主导的地位，是企业竞争发展的持久的核心动力。
所以诚信是市场营销的基础。
参 考 文 献
1、菲利普·科特勒 科特勒营销新论 中信出版社 2003-9
2、郑承运 犹太人的财富智慧 电子工业出版社 2012-2
3、黄小花 论企业诚信营销 中国商贸 2010（6）
4、刘卫东 诚信是企业发展的根基[J].时代汽车2005-7
5、尚爱英 浅谈诚信与企业发展的关系[J]. 沿海企业与科技 2006-9
