李宁公司品牌营销策略分析_答辩问题

答辩问题

问题1、李宁品牌建设的成功经验是什么？

答：1“一切皆有可能”品牌宣言的价值观体现。李宁公司品牌的广告词：“一切皆有可能”，相信很多人都不陌生，它凸显了李宁品牌运动产品的未来发展趋势，当然这也是李宁公司品牌连续积累和完善品牌的结果。李宁公司品牌在过去近三十年里的所有广告都是在通过各种国内外体育赛事和各种日常运动来向消费者表达李宁公司品牌对运动的理解：运动是无处不在的。为了能够彰显出李宁公司品牌“一切皆有可能”的体育精神，李宁公司不断地转变自己在消费者心中的形象，从一个单一宣传体育用品的制造商慢慢转变为为大众提供一个积极的生活信念的良心企业，从提供良好的生活质量到提供更高层次的精神思考的转变，这种变化，不仅为李宁品牌树立了良好的价值观，也进一步引导了社会良好价值风向，这对于个人和社会的良好发展的意义是非常深远的。2.专业化定位。在李宁公司刚刚成立的时候，他的产品销售区域是面向最广大的消费群体——中高档消费者。然而，随着体育用品市场的不断专业化发展和市场销售目标的日益清晰，越来越多的高端市场需求决定了公司必须走出自己的专业之路。此时，李宁公司抓住市场特点，恰逢时代提出了品牌专业化营销理念。在这种营销理念的李宁公司的领导下，将产品开发和设计的主要资金应用于自己的代表性产品研发和专业性产品。譬如当前与NBA球星定制的韦德系列就很好的体现出李宁公司的专业化定位和他所取得的巨大成功。3国际化步伐坚定。使品牌走向国际化是每一个企业的必经之路。李宁公司把自己的品牌走上国际化显然是理智之举。在二零零四年的雅典奥运会上，有一个场景相信广大中国人，尤其是篮球爱好者现在回忆起也会历历在目。当时站在领奖台上的西班牙国家队的李宁牌队服就是由李宁公司为其提供的。这是国际知名运动队和重大国际赛事首次出现中国自己的品牌，这也意味着李宁品牌在国际品牌阵地建设中迈出的重要一步。

问题2、结合李宁公司的实践，谈谈企业确定目标市场和品牌定位的方法。

答：目标市场不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。一个企业选择目标市场是否恰当，会关系到其产品是否会受到该部分消费者的欢迎，关系到是否能够迅速占领这个市场，实现预期的目标。当前，通过对李宁品牌市场调查问卷分析并结合实地访问发现，在被调查的200多位消费者当中，没有一个不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有29.3%，且人群年龄偏大，收入偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想买的还是NIKE和ADIDAS。分析其原因主要是因为李宁品牌针对的目标消费者不准确，使得李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的喜爱程度，降低了消费者对李宁品牌的忠诚度。李宁品牌不仅目标市场定位不准确，而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市场定位的核心，品牌定位的过程就是市场定位过程。具体地说，就是要在目标市场上为企业或产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目标顾客的理解和认同。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它的风格代表了企业独特的经营理念，一旦迎合了目标消费者的口味，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。所以，准确的目标和品牌定位将更加有利于品牌和企业的发展。以李宁品牌为例，确定目标市场和品牌定位的方法分析出问题，并提出相应的优化措施，这对于其他企业的发展来说，也具有重要的科学意义。

问题3、在互联网时代，李宁公司应该如何与时俱进，做好品牌营销？

答：互联网具有准确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与李宁公司的目标群体不谋而合，从网上实现服饰产品的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道。根据这一情况，李宁应立即着手整合网络资源，使营销向电子商务领域全面进军。通过网络销售服装, 李宁不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析,还可通过BBS 留言等方式及时获得消费者的反馈信息,及时调整产品组合,提高服装企业的营销效率等，而且网络投放的性价比也极为可观。李宁如果将网络与营销组合起来做文章, 肯定会取得很好的效果。为了加大李宁品牌的宣传力度，提升李宁品牌的国际化形象，尽管李宁已经做出许多，还要继续加大电子商务的力度，通过电子商务使李宁品牌走向国际。李宁公司还要加强对经销商和销售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧以及运动方面的科技知识，以提高服务质量，进而提高品牌的整体形象。面对李宁品牌全新的市场定位是立足中端市场，向高端市场延伸，建议李宁品牌未来新增的品牌专卖店应向一线城市扩大，逐步增大这部分市场的占有率，与时俱进，做好品牌营销。