论银行组织存款策略

一、“存款”一词的含义及存款的重要性

二、银行组织存款上存在的问题：

1、对市场评估不准确，定位不准

2、缺乏对客户的研究分析

3、忽视服务质量，导致优质客户流失

4、银行内部管理制度不完善

三、银行组织存款的策略

1、研究客户，开发适合不同客户的多品种金融产品

首先，要了解客户的存款个性需求；

其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求：

①生存需要；

②安全需要；

③发展需要；

④尊重需要；

2、提升服务质量，挖掘潜在客户的同时不忘维护老客户

3、完善组织存款的激励机制

4、充分利用贷款客户吸收存款

5、紧跟市场导向，吃透国家政策，提升自我竞争力

6、加强品牌意识, 创造良好的企业形象

内 容 摘 要

存款是银行负债业务的重要组成部分，是开展银行资产业务、中间业务的基础，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。银行交易的是货币，那充足的货源是关键，怎样吸收存款成了银行营销业务的重中之重。

论银行组织存款策略

随着经济的迅猛发展，在21世纪的今天，“存款”一词对于我们来说已不再陌生，古往今来，无论在中国还是外国，无论是大人还是小孩都已经有了存钱的习惯。小孩子使用存钱罐存压岁钱，大人们的工资、生意的流动资金、养老金、住房公积金等等都是委托银行办理，正是在这种需求下产生了“银行”这个行业。在古代就有“钱庄”、“银号”，这些就是最早的银行，帮忙存放资金和款项汇兑。

一、“存款”一词的含义及存款的重要性

那究竟什么是存款呢？存款就是指存款人在保留所有权的条件下，将资金、货币的使用权暂时转让给银行或其他金融机构以此来获得收益的一种行为。存款是银行最重要的信贷资金来源，是银行最基本的业务之一。换句话说，银行就是经营“货币”的商家，出售买卖的是特殊形式的商品——货币。而从产生时间来看，存款早于银行的产生，中国早在唐代就出现了专门收受和保管钱财的柜坊，客户可凭类似支票的“贴”或其他信物支钱，这个时候就是银行最早的存在形式。

那存款对于银行来说又有怎样的地位呢？存款是银行负债业务的重要组成部分，是开展银行资产业务、中间业务的基础，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润的源泉，也是金融同业竞争的重点。银行交易的是货币，那充足的货源是关键，怎样吸收存款成了银行营销业务的重中之重。

二、随着经济持续发展，银行业也有了长足发展，但是在组织存款上依然存在很多问题：

1、对市场评估不准确，定位不准

以前很多大的银行只在一级城市设立有营业网点，在二三线城市网点很少甚至没有，他们以此方式来减少营运成本，但是二三线城市及乡镇的存款他们就很难有机会抓住。殊不知农民这个群体是多大一个市场。改革开放以来，农民们不再是墨守成规的在田里种地，在家养猪养鸡了，年轻有胆量的农民已经不再局限在家乡附近打工，而是远走他乡到沿海发达城市去打工，因为他们知道在那里可以有更多机会更多市场，当然也可以获得更高的收益。每到过年前后，农民工回家乡过年，这个时候便是抓存款的好时机，很多在外打工的农民不愿意把辛苦攒了一年的钱存放在外地，而是不远万里带回家乡，他们希望把钱存在自己家乡，存在自己的银行里，这样他们才有安全感，有辛苦一年后收获的成就感，再出去打工的时候心里也更踏实。我作为一名农村信用社基层网点门柜人员，这一点有最直接的感受。每到过春节前后，门市客流量就会达到平时的3-4倍，我们门柜人员以最快的速度办理业务，来不及喝水上厕，就算是这样也经常不能准时下班，而且春节前后客户的存款金额都较大，存款期限都较长，这就有利于存款的吸收和稳定。现在很多大银行也都看到了这一点，也都开始到二三线城市设立营业网点，将市场重点逐步转向了小城镇和乡村。

这就是市场定位，定位的准与不准直接影响银行的发展，吸收存款不只是针对优质个人客户、企业客户，现在普通的个人客户和一般个体工商户也成了各大银行争相追逐的对象。这就应了一句话“量不在小，而在聚少成多”。从前银行只在乎“质”，而现在银行机构层出不穷，竞争越来越激烈，市场定位就需要调整，不光要看“质”，也要看“量”。

2、缺乏对客户的研究

银行面对的客户来自城市或来自农村，其文化程度、行为习惯、性格、职业、年龄和性别对他的存款需求都会产生一定的影响，而且往往表现出一定的个性特征。比如对存款工具的选择，存款期限的确定，存款回报的期盼等，甚至对存款机构的取舍，对银行工作人员操作水平的包容都表现出一定的个性倾向。然而我国银行业并未对这些进行过系统的研究，推出的金融产品都无差异性，大部分的银行都只是模版式的推出了活期、定期(三个月、六个月、一年、两年、三年、五年期)、汇兑等业务。现在也有部分银行意识到这一点，开辟了新的领域，金融产品逐渐多了起来，有了基金、理财产品、代理业务、保险、网络银行、信用卡等，随着这些新兴产品的问世，这部分银行就从其他商业银行中脱颖而出了。我们农村信用社虽然成立时间早，有着六十多年的历史，但是因其扎根基层，金融产品单一，业务发展也受到了很多限制。虽然近几年来信用社也开发了很多贴近生活的金融产品，如：网上银行、短信平台、手机银行、理财产品、代理业务等，但是其功能上、服务上都和专业银行有很大差距，这是我们不得不承认的。

3、忽视服务质量，优质客户流失

银行业是服务行业，客户来银行办理业务，是来享受银行提供的优质服务的。银行工作人员每天面对各行各业的客人，文化层次悬殊大，对金融产品的了解层次不一，难免会出现脾气不好，没有耐心解释等行为。特别是基层金融机构，因为现在在农村大部分的年轻人都外出打工了，留在家里的都是上了年纪的人，这批人没有条件和我们一样接受高等教育，很多人都是文盲，甚至连自己的名字都不会写，加之年纪大了，眼睛看不清，耳朵听不见，素质也低，这就要求我们基层门柜工作人员要有足够的耐心来应对这些客户。他们肯定不会按秩序排队，说话也不像有文化的人一样客气有礼貌，也许我们说很多遍的话，他们也不明白，怎么办呢？我们坐在柜台里，有防弹玻璃隔开，不能手把手的指导讲解，一句话可能会说上很多次，我们会不耐烦，是不是这样我们就可以发脾气呢？这样肯定是不行的，不能因为这样降低了我们的服务质量，破坏了我们在老百姓心目中的形象，让他们找不到亲切感，这样我们的客户群体就会越来越小。道理大家都明白，然而不是每个人都能够做到并做好这一点，也正是由于这种服务质量上的差异，很多优质的客户就流失了，存款也随客户一起流失了。

4、银行内部管理制度不完善

银行业也面临很多风险，如信用风险、市场风险、流动性风险、交易风险、法律风险、外汇风险、战略风险、信誉风险等，因此银行内部制定了很多针对金融产品的政策便于保护银行自身的利益，然而有很多政策不是很合理、有缺陷，这就给客户带来了很多不便，客户就容易流失。最近我所在的网点就在办理粮食补贴存折的更换业务。这就要追溯到2012年中​国​人​民​银​行出台的​关​于​开​展​全​国​存​量​个​人​人​民​币​银​行​存​款​账​户​相​关​身​份​信​息​真​实​性​核​实​工​作的指导意见。因为粮食补贴存折是财政直补资金下发的载体，在农村基本上家家户户都有一个这样的存折。由于这部分存折开立时间早，开户时相关手续并不完善，很多账户都无法核查到二代身份证，因此我们就要求客户本人携带第二代身份证前来办理相关手续。这是一个很大的工程，每天都会有很多客户来支取粮食直补资金，我们就要一个一个解释并办理相关手续。这其中就会有很多客户不理解，他们认为以前一直都能使用的账户，现在突然告诉他们用不了了，就是工作人员在故意刁难他们，他们不理解这些政策，只知道这些政策给他们带来了不便，老百姓之间口口相传，这些政策给他们带来的一点点不方便随着一传十十传百的传播，被无限扩大，势必会影响到银行的声誉，也会使部分客户转投其他银行导致客户流失。当然这个政策是合理的，然而这些政策给老百姓带来的不便也是实实在在存在的，我们只能尽力做到让大家理解，多解释，尽量简化程序以此来减少客户的流失。

银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，面对的是广大人民群众，银行在满足社会需求的同时，追求的是自身利润的最大化。而银行向社会提供的商品，基本上都是类似的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品。那如何在众多银行中脱颖而出，实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势，这成了银行营销人员需要攻克的难题。

三、银行组织存款要有策略，主动出击，不是坐在那里等客户上门，这样才能在竞争市场时刻保持战斗力。

1、研究客户，开发适合不同客户的多品种金融产品

从某种意义上讲, 金融产品创新是现代银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与竞争的资格。存款品种越多，越能满足客户的要求。存款品种的多样化，使客户有充分选择，就越能吸引客户前来银行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。

首先，要了解客户的存款个性需求。由于从事职业的不同，就会产生不同的需求。比如从事商业活动的个体，其存款选择追求收益，更重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄因素而言，老同志倾向于稳定保值的定期存款，而年轻人则喜欢网上交易方便的电子货币。从个性需求的差异可以看出，存款营销的指向必须因人而异，不同的人推荐不同的金融产品。

其次，要深刻地剖析客户存款的共性需求：

①生存需要，即人们统称的“量入为出”、“收支平衡，略有节余”的观念，促使人们选择储蓄，以应生活中的不时之需。

②安全需要，将暂时闲置的资金存放银行总比放在家里或随身携带来得安全可靠，而且无论多少都有些收益。

③发展需要。当个人的生活保障需要得到满足后，就会产生更高的需求欲望，如用于经营上的扩大再生产，用于消费上的档次高标准等。

④尊重需要，表现为人的自尊自重，实力强则信心足；另一方面表现为受尊重，如得到满意的服务，高标准的礼遇或因拥有崇高的地位和威望而得到人们的高度依赖。

以上这几种需求对大多数的人来说具有共性，只有侧重点有所差别和程度上的不同而已。分析客户存款行为的不同需求，其本身就隐含着许多有益的营销机会。这就是生意上最著名的“投其所好”，只有真正了解了我们的客户需要什么，才能针对其需求提供适合他们的产品，从而达到营销的目的。建立以客户为中心的金融服务系统，必须以深刻了解客户的需求为前提，通过对客户需求的研究和分类，界定营销策略。 

2、提升服务质量，挖掘潜在客户的同时不忘维护老客户

由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务是银行营销获得成功的重要选择，是金融产品营销的最好载体。优质的服务有多大作用呢？举个很简单的例子，你到茶楼去喝茶，一杯茶20元，其成本不过一两块钱，你会介意这杯茶的价格高出实际成本20倍吗？当然不会，因为你享受了茶楼的空调、舒适的沙发、服务员贴心的服务，以及一下午悠闲愉快的时光，那么这20元一杯的茶当然物有所值。那么茶楼单单是卖的茶水吗？回答是否定的，他们卖的是服务。所以通过优质的服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。这就是为什么一条街上那么多家银行，拥有相同的金融产品，利率也相当，有的银行宾客盈门，而有的银行门可罗雀。银行员工都应该意识到的是客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

3、完善组织存款的激励机制

在银行内部实行激励机制和约束考核评价体系, 将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充分利用起来营销存款，将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次，这样不但能促发员工的积极性，还能收到意想不到的效果。试想一位员工动员家里的亲戚朋友，再请亲戚朋友帮忙动员更多的亲戚朋友，这是多大一个关系网啊。不说这位员工能组织多少存款，单看这么大一个关系网，就会为银行带来很多的潜在优质客源。一个客户带一群客户，这就是营销策略。那怎样激励员工，每个单位都有一系列政策，让员工有利可图是最直接的方法，员工在工作中的上进心，百分之八十都是因为希望获得更高的收入，这就是重点。

4、充分利用贷款客户吸收存款

一个银行的存贷比达到百分之七十左右是最赚钱的，这是很多金融工作者都明白的一个道理，这叫资产结构，当然央行对这一块也有比例限制。银行存贷比例合理，一方面资金运用率高，一方面资产风险也能有效控制。但是现在很多银行存在这样一种情况，就是贷款户和存款户脱节分离。就拿我们信用社来说，我们的贷款客户无论大额小额都很多，可是大部分贷款户贷款发放到银行卡上了就马上取出来，拿现金也好，转入其他银行也好，资金就这样流失了。特别是大额贷款户，很多贷款用途都是生意流动资金，如果他们在资金回笼时都存放到信用社，这部分资金也就成了我们的活期存款。但是现在我们的工作人员不够重视这一点，没有做好宣传营销工作，没有能够抓住这部分客户，贷款户只在信用社贷款，存款都到其他银行，这是我们存款营销上的弊端。可能也有很多客户想把存款存在信用社，但是因为信用社结算不够方便，流程不够简单，所以也只能作罢。这又从侧面暴露出了我们信用社在银行存款方便的很多缺点，有待我们进一步改进。

5、紧跟市场导向，吃透国家政策，提升自我竞争力

针对存款市场，利率市场化喊了很多年，无论是一般老百姓还是金融工作者都在等待这一天的到来，前者为利，后者为机遇，因为这将会成为银行业之间竞争的最直接手段。2012年6月8日是一个值得纪念的日子，从这一天开始，中国银行业的存款利率开始有了自主定价的权限，虽然这个权限还非常小，只有百分之十，离真正的利率市场化还有很远的距离，但是其意义是深远的。随着这一政策的出台，我们也发现虽然利率有了百分之十这样一个浮动空间，但是四大行的利率定价基本还是保持一致的，这就保持了行业格局的基本稳定，保证了不出现大规模的恶性竞争，避免了大规模存款挤兑的发生。当然，百分之十的存款浮动范围，也闹不出多大动静，但这至少给出了一种信号，指出了现在银行业的发展趋势：利率即便市场化了，行业的格局依然是稳定的。我们信用社在这一政策出台后立马就一浮到顶，以此为契机，大力宣传，营销存款。

6、加强品牌意识, 创造良好的企业形象

我们所熟知的广告宣传，不是要像其他商家一样在电视上报纸上请明星做广告花巨额的代言费，而是要在群众中享有好的口碑，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，客户才能根据自己对银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象的了解来选择银行，从而成为银行的客户。

市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力 。

参 考 文 献

〈1〉陈中贤，商业银行存款营销有策略【J】，金融博览，2011年底4期

〈2〉刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销【J】，中国科技信息，2008.3

〈3〉戴国强，商业银行经营学【M】，高等教育出版社，第二版

〈4〉葛少青，商业银行的存款营销策略【J】，现代金融，2007第二期