论银行组织存款策略

银行存款业务的重要性 

银行组织存款现状及存在的问题

银行存款业务组织内部优化建议

银行存款业务外部营销策略建议

内 容 摘 要

存款是银行的主要负债业务，充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉，也是金融同业竞争的重点。本文通过分析全国银行业流动性紧张情况下，我国银行存款业务内部组织和外部营销的重要性，对银行业如何运用内部组织管理和外部营销手段提高其存款业务在同行中所占的份额，进而提高其核心竞争力提出建议。

论银行组织存款策略 

银行的基本职能是信用中介，从历史上看，存款是先于贷款的，没有存款，就谈不上贷款，存款是贷款的前提条件。存款是银行的主要资金来源，是开展银行资产业务、中间业务的基础，失去了这个基础，零售业务利润和转型也无从谈起。

银行是一个以货币资金为经营对象的特殊企业，基本职能均为信用中介，通过吸收存款、放出贷款加一部分中间业务才维持银行的基本运作，因此，存款几乎可以视为银行业务的源头，有了存款业务的稳定发展，其它的业务才有了持续的可能与基础，充足的存款是银行保持流动性的手段，同时不同的存款资金成本也奠定了银行的利润源泉，因此，存款业务的稳定和资金运作成本的高低和效率更成为金融同业竞争的重点。

一、银行存款业务的重要性

从资产负债表看，资产=负债+所有者权益。由于所有者权益的增长依赖于自有资本增加，增长速度缓慢，资产快速膨胀主要依赖负债的快速膨胀。反而言之，负债快速膨胀必将推动资产快速膨胀，迅速扩大企业的规模，少量的权益撬动庞大的资产，带来收益快速扩张。同时放大了财务杠杆，财务风险迅速攀升。负债的期限结构和成本，将攸关企业的流动性和成本，进而影响到企业的破产风险和利润。换而言之，企业能否短期内迅猛扩张，取决于能否以负债放大资产，提升财务杠杆。银行是特殊的企业，具有很高的财务杠杆，按照新资本协议要求，大型系统性重要银行的资本充足率为11.5%。即便考虑了风险资产敏感性，其杠杆约率也高于9倍，以1元的资本可以发放经风险权重调整后的9元的贷款。因此，银行完全依靠负债扩大贷款规模，依靠负债来推动资产扩张，依靠负债来赚取利润，依靠负债来占据市场，依靠负债结构优化来改善流动性，依靠降低负债的成本来扩大利润空间。负债业务是银行最为重要和基础的业务。存款作为银行的负债，存款自然成为银行业务发展的基石。存款与资产久期是否匹配及吸收存款平均利率等将决定银行市场排名、竞争力、流动性、利润水平等。

1、存款是贷款的前提。从历史发展看，现代银行产生于高利贷。当通过大规模地向社会公众以低成本吸收存款，再通过大规模地向众多企业和个人的资金需求者发放贷款。在大数定理的决定下，风险或违约率可以较为精确地计算出来，影响贷款利率的风险得到控制，利率迅速下降，现代银行便由此产生。规模化地吸收存款是推动现代银行产生的主要诱因，是规模化地发放贷款的前提。存款多少决定了银行可贷资金的多少。银行的贷款直接由存款决定，要扩大贷款只有先扩大存款。更为重要的是，存款决定了银行能否获取规模化收益。当吸收的存款数额较少，将不可能分散化地向众多资金需求者发放贷款，便不可能分散风险降低贷款利率。故而存款的规模决定了能否获得贷款规模和分散化优势。

2、存款决定了市场占有率。一家银行的规模和市场占有率表面看是由其是资产规模决定的，实际上是由其存款决定的。贷款和资产规模均是从存款派生出来的。在一定的时期内，社会可以供银行借入的资金是固定的。一家银行吸收的存款多了，其他银行的资金将下降流失，导致其可贷资金减少，资产规模萎缩，市场占有率下降，市场排名降低。存款决定了贷款金额，进而决定资产规模，进而决定市场占有率，进而决定市场排名。工商银行之所以是中国最大的银行，就在于其吸收的存款是中国最多的。当前，“存款立行”同样是银行最重要的经营策略之一，存款是银行业务发展的源泉。

3、存款影响利润。银行吸收存款需要付出存款利率、网点租金、人员工资等营运成本。能否以较低的成本吸收存款将影响到银行的利差和营运成本。如果吸收存款的利率比竞争对手高，要获取与竞争对手同样的利润必提高贷款利率。这一方面会导致银行向高风险的企业发放贷款，导致银行的整体风险上升，发生逆向选择，高风险企业进入，优质客户退出；另一方面较高的利率将使优质客户流失到竞争对手。在信息不对称和市场竞争激烈的情况下，提高贷款利率来扩大利润空间的做法十分危险。信息永远不完善，风险完全通过利率定价是不可能的。银行最主要的成本便是存款利息，80%左右的利润依赖于利息差，吸收的存款利率上升导致利差收窄，将降低银行利润。银行另一块主要成本便是吸收存款所需的营运成本，较高的营运成本也将降低银行的利润。如何降低吸收的存款成本，将成为银行控制成本和扩大利差的重要手段，影响到银行的利润。没有存款，将不会产生银行利润，存款在很大程度上是利润的源泉。

4、存款决定了负债结构的稳定性。银行不可避免存在存款和贷款期限错配风险，即短借长贷问题。银行不可能把吸收的每笔不同期限的存款对应到不同期限的贷款上，做到每笔存款有一笔同样有限和金额贷款的一一对应，从而消除期限错配风险。即便是定期存款，客户也可以随时提出其在银行的存款。吸收存款期限结构和客户群结构决定了银行的负债结构是否稳定。一家银行的银行吸收的主要是储蓄和定期存款的负债结构较为稳定，但客户提款不会影响到存款快速流失，提款进程可以预计，资金平均滞留在银行的时间较长，可以分散化客户的提款需求和期限分布，存款较为稳定，降低激烈变动的概率，进而降低银行的流动性风险。相反一家银行主要依赖少数几个大客户的短期资金。一旦客户提款，银行将被迫支付巨额资金，造成流动性紧张，存款大量流失。如果贷款期限较长可能造成不能兑付风险，引发挤兑，加大了破产风险。

 

二、银行组织存款现状及存在的问题

 1、衙门作风尚存，服务意识淡薄。由于我国前期实行计划经济体制，专业银行长期垄断所形成衙门作风，在一部分人身上没有彻底根除，员工思想素质参差不齐，导致许多基层银行服务质量难适应新形势下的竞争需要。现实中表现为有诸多客户不满之处，损害了银行的形象，服务意识难以提升。成为银行实现改革的一种“顽疾”，催化部分客户流失，制约各项存款增长。 

2、传统观念束缚，营销意识淡薄。传统的银行存款工作就是“姜太公钓鱼愿者上钩”，随着金融市场进一步开放，原专业银行分工被彻底打破，除几大国有商业银行外，城市里各种新兴股份制商业银行、中外合资银行、外资银行等如雨后春笋般出现，农村信用社、邮政储蓄、基金会、股金会、民间高息借贷等方式兴起，银行间关于揽储业务的竞争日趋激烈，新兴的城市商业银行及外资银行因业务扩展规模需要，往往在服务理念上，营销意识上较大的国有商业银行更大亲民，更加灵活，而作为现阶段银行主力军的国有银行由于受传统观念束缚较多，主动营销的意识往往比较薄弱。

3、同业竞争意识不强，服务理念陈旧。员工缺乏争分夺秒、紧跟市场、关注客户的现代经营理念、服务意识和风险意识；服务内容单一，市场定位不清晰，只熟悉和偏重于传统的存贷、结算和一些代理业务，没有把大有发展前景的零售业务摆在突出的位置，缺乏特色品牌业务；业务增长和服务方式存在被动、简单坐等上门、靠天吃饭的“自然型”，注重领导攻关，缺乏全员营销，注重柜面揽储，缺乏吸存理念革新，营销服务渠道较少，业务品种比较单调，同质化严重，缺乏存款业务创新。

4、客户维护意识薄弱，客户维护不到位。传统的计划经济体制，银行部分员工的衙门意识还比较严重，还没树立以起“以客户为中心”，“以客户需求为出发点”的工作意识。随着居民收入倍增计划的实施，居民收入占GDP的比重上升，中产阶级群体的扩大，储蓄存款和小微企业存款都将持续上升。但很多银行没有摆正自己的位置，对客户维护工作认识不足，长年缺乏与客户沟通，不重视微小客户的关系维护，导致部分客户忠诚度较低，与银行缺乏可维系型的合作关系。在业务办理上，细节服务环节也存在很多可改进空间，无差别的柜面服务，经常出现大小客户、紧急与非紧急客户一起排队，导致大客户在心理上缺乏尊重感和认同感，在业务办理上缺乏安全感而流失。

三、银行存款业务内部组织优化建议

 1、观念更新和服务提升。金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动服务理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。

每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行利润的来源，根据客户的要求再造业务流程，重视服务质量；并且从制度上实行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。

2、经营管理和规范员工服务流程提升。银行的经营均以服务客户为标准，因此，所有银行的经营管理均以服务客户，提升服务品质为前提，以集约化的经营的管理理念和方式提升银行员工的服务意识，以现代化的经营管理方式提升员工的业务水平，以先进的经验学习和交流培训提升员工的服务水平。根据业务需要，组织学习、培训，甚至以竞争、考核的方式提升员工的业务流程水平，通过银行内部规范的业务管理流程规范员工的业务服务流程及服务水平。

3、实行客户经理制，完善组织存款的激励机制。优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一支强有力的市场营销队伍,在日趋激烈的金融形势下很难提高市场占有份额。为此,银行必须迅速加快客户经理队伍建设, 更新用人观念和用人机制, 创造优秀人才脱颖而出的良好环境,搭建起有利于人才成长的平台,将那些工作责任心强、业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时,建立严格的激励与约束考核评价体系,将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收人分配档次。

四、银行存款业务外部营销策略建议

1、实行差异化营销，提供差别化服务。银行经营的目的, 就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销是最有效的营销策略。著名的“ 二八定律”这样解释,在众多的银行客户中, 20﹪的客户为银行带来80﹪的利润, 而80﹪的客户为银行带来20﹪的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务, 将有限的资源集中到优质客户身上, 从而达到降低成本, 调整结构, 树立自身品牌形象, 增强产品的竞争力, 提高规模效应, 实现用少量投人换取较大回报的目的。

2、创新存款品种，满足客户需求。从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

3、组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。 

4、培植开发新客户，维护好老的优质客户。 商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

5、强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。

6、加强品牌意识, 创造良好的企业形象。市场经济是一种品牌经济, 金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销相互关联，业务营销需要品牌的支持, 尤其是当前银行业务的竞争日益激烈, 金融产品的同质化趋势愈演愈烈, 产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿,只有品牌无法模仿,通过品牌建设进行市场区隔,以增加吸引力和附加价值,成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务,所以,客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌,在创新中不断提升自身形象,以品牌营销为“卖点”,提升自身竞争力。

 

参 考 文 献

（1）刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销[J]. 中国科技信息，2008.3

（2）戴国强，商业银行经营学[M].高等教育出版社，第二版