目录……………………………………………………………………………1
一、银行市场营销概述 ………………………………………………………1
二、商业银行市场营销的特点…………………………………………………1
1、产品与服务的不可分离性 ……………………………………………2
2、产品的无形性 ……………………………………………………………2
3、银行产品的无差异性 ……………………………………………………3
4、市场营销的风险性 ………………………………………………………4
三、商业银行市场营销的问题 …………………………………………………5
1、忽视营销组织构建 ………………………………………………………6
2、忽视目标市场定位 ………………………………………………………6
3、注重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销 ……………………7
4、注重业务规模，忽视服务质量 …………………………………………7
5、注重“形象包装”，忽视“形象定位”…………………………………7
6、注重“拉关系”，忽视真正的关系营销 ………………………………7
四、商业银行市场营销的发展策略 …………………………………………7
1、转变市场营销观念 ………………………………………………………7
2、明确目标市场 ……………………………………………………………8
3、树立整体市场营销观………………………………………………………8
4、踏实做好“形象定位”……………………………………………………8
5、建立真正的关系营销 ……………………………………………………8
内 容 摘 要
我国的现代化商业银行的发展越来越多的集中于市场营销，各家商业银行如果继续沿袭传统银行发展模式必将被激烈的市场竞争所淘汰。这篇文章从商业银行的概念和特点入手，针对我国商业银行目前的实际发展水平以及市场营销中所存在的问题，提出我国商业银行的市场营销策略，旨在对我国商业银行的市场营销起到一定的指导和借鉴作用。
商业银行市场营销问题的研究与对策
随着我国商业银行市场营销的普及，我们要针对当前形势的营销市场中出现的问题及时得到有效的措施来管控，针对我国商业银行目前的实际发展水平以及市场营销中所存在的问题，提出我国商业银行的市场营销策略，旨在对我国商业银行的市场营销起到一定的指导和借鉴作用。
一、银行市场营销概述
我国商业银行市场营销是指银行以金融市场为基础、以市场客户为中心，利用自己的资源优势，通过不同的营销手段，把银行产品的涉及和销售相结合，并进一步介绍给广大顾客，满足顾客的个性化需求并实现盈利的活动。商业银行市场营销是在企业市场营销的基础上进一步发展而产生的，它是企业市场营销在金融市场领域的发展和延伸。然而，商业银行的市场营销又与工业企业及服务业的市场营销有着本质的区别。商业银行虽然也以利润最大化为最终目标，但其却以货币与信用为经营对象，以资产和负债业务等为经营内容。商业银行的所有业务活动都是直接面向客户和市场的。不难发现，商业银行提供的产品服务必须以满足顾客需求为前提，而面向顾客的特征决定了商业银行的经营过程中必须充分运用市场营销的基本理论。
二、商业银行市场营销的特点
从银行的基本业务范畴来看，银行最基本也是最主要的盈利模式是存款和贷款，进一步来讲，商业银行市场营销也必须同时从这两方面的内容着手：第一，如何吸纳社会资金；第二，如何吸引借款人和其他客户。相比较于企业市场营销只需考虑如何销售商品，商业银行的这种双重性质使其在市场营销过程中面临着比一般工商企业更繁杂的问题。因此，商业银行市场营销具有如下的特点。
1、产品与服务的不可分离性
通常来看，工业企业的产品生产与销售是两个相对独立的环节，至少在时空上是可以分离的，但商业银行提供的产品并非如此。由于商业银行提供的产品更多的是通过综合服务来体现，银行为客户提供产品的同时，也把有关服务分配给同一客户，产品的提供与服务的分配不可分离。这一不可分离性决定了银行产品直接销售的可行性，银行员工往往需要身兼产品的生产与销售于一起。
2、产品的无形性
相对于工业企业生产的有形产品，银行的产品具有无形性，例如银行的信贷业务，产品是以一种无形或观念来体现，而非看得见摸得着的实物产品。因此，在实际销售过程中，银行营销人员往往要用抽象地语言向客户介绍产品。另一方面，也正是由于银行提供的这种无形产品特性，所以普通实物商品的储藏和运输对其而言就不存在了。此外，由于商业银行产品的无形性，导致其具体收益不是显而易见的，所以银行必须通过向顾客有效地传递和介绍产品信息，才能保持产品和服务的吸引力，提高产品和服务的销量。
3、银行产品的无差异性
银行提供的业务不同于一般产品，从产品的使用价值来看，银行提供的诸多产品和服务在本质上有很大的同质性，商业银行产品的价值在安全性、保密性、流动性等方面是相似的，同一银行的不同产品以及不同银行的产品均有这一相似性，其差异远远小于实物产品。各家商业银行所提供的金融产品类似，可以进行区分的只是其表面的服务和功能。而对商业银行而言，产品的无差异性需要面对更激烈的市场竞争，需要在市场营销方面做更大的文章。
4、市场营销的风险性
商业银行的市场营销对象是资金和银行信用。银行对从社会公众手中集中起来的资金大多数只有使用权，服务到期必须还本付息。其中，银行资产业务的主体是贷款业务，要求借款人到期必须还本付息。这一特征增加了银行市场营销的风险。这些风险主要包括以下几点：借款人到期不还款的违约风险；汇率变化带来的外汇风险；利率变化带来的价格风险；国家政策改变带来的政治风险等。
三、商业银行市场营销的问题
我国商业银行市场营销的理论研究起步较晚，基础较为薄弱，在实务操作中尚存在一系列的突出问题。
1、忽视营销组织构建
营销组织建设不完善主要表现在以下几个方面：一是大量的商业银行没有设立专业的市场营销部门，而仅仅将其归入某一部门之下进行管理，从职能来看仅仅涉及营销中的某些职能，缺乏必要的决策独立性和灵活性；二是银行对经济环境的分析侧重于宏观方面，尚未建立完善的信息系统，这在一定程度上制约了银行的应急反应能力；三是尚未形成系统的营销体系。员工的营销能力有限，缺乏专业人才；四是硬件建设不健全。在分支机构的管理上，国有商业银行网点众多，但是在设备保障等硬件供应方面与其他股份制商业银行甚至外资银行存在较大的差距。
2、忽视目标市场定位
从市场营销理论来看，目标市场定位是市场营销的基本前提，在市场营销过程中起着决定性的作用。当前，我国商业银行的市场营销片面的注重了市场竞争而忽视目标市场的定位。商业银行的市场定位，要求商业银行根据自身条件确定业务领域，客户对象，进而采取相应的策略。换言之，银行要充分分析自身优势，将营销重心放在自己擅长的领域，以获得竞争优势，而不是片面的进行竞争。
3、注重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销
银行的主要业务活动是以吸收足够的存款为前提，因此存款是商业银行的“立行之本”。通过各种渠道获取存款成为商业银行的主要目标。目前各家商业银行推出的理财产品和存款优惠活动均为了获取存款而设立，各家银行把日均或月底存款数量作为一项重要的考核指标，充分说明了这一问题。而在贷款和其他业务领域，银行却对贷款管理的尤为严格，在贷款对象的选择和数量的分配上设置了重重审核。商业银行作为国家授权的重要信用中介机构，如果只重视存款营销，而忽视贷款等其他业务的营销，不仅有悖于商业银行的基本职能，也影响着整个国民经济的健康有序发展。
4、注重业务规模，忽视服务质量
随着银行等金融机构竞争的加剧，我国的存款市场和部分贷款市场已然成为买方市场，购买者已经主导了整个资金市场的活力。在这一现状下，商业银行应该做到以客户需求为中心，不断创新产品和服务，不断改善服务，提高客户满意度，从而提高市场占有率。与之形成鲜明对比的是，当前几乎所有商业银行只是注重产品销售在量上的膨胀，忽略了质的提高。
5、注重“形象包装”，忽视“形象定位”
形象定位这一名词起源于上世纪60年代的美国，是通过一系列方法和措施促进银行内部的信息沟通，塑造银行的最佳形象，并得到社会公众认可的一系列实际活动。随着银行经营环境逐渐复杂、竞争不断加剧，越来越多的银行开始逐步重视形象定位的重要性。然而，在这一过程中，诸多银行没有理解形象定位的本质和精髓，把形象定位等同于形象包装，忽视内涵建设，大做装修、行服等表面文章，忽视企业精神、价值观念等更深层次的提升，从长期来看这是一种本末倒置的短视行为。
6、注重“拉关系”，忽视真正的关系营销
银行竟争日趋激烈，组织存款成为银行间竞争的重点，争夺优质贷款客户又成为银行竞争的重中之重，部分银行采取送礼、给回扣等不正当手段拉拢客户。从根本上看，银行“拉关系”并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源浪费，滋长社会腐败的歪风邪气。真正的关系营销是指企业与客户、竞争者等营销对象发生良性互动。与客户建立起信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。
四、商业银行市场营销的发展策略
要提高我国商业银行市场营销质量，商业银行要不断改进市场营销模式，建立以客户为中心，以市场为导向，以控制风险为保障的市场营销体系。笔者通过总结理论和实务案例，建议商业银行从以下几方面制定切实可行的市场营销策略。
1、转变市场营销观念
银行业内有一句名言：失败的银行首先失败于市场。目前，市场营销能力不足严重制约着我国银行竞争力的提升，我国商业银行的市场营销可以借鉴西方商业银行的先进营销经验，树立现代市场营销理念，转变市场营销观念：一是从产品主导向客户主导转变；二是从战术营销向战略营销转变；三是从产品营销向文化营销转变。
2、明确目标市场
毫无疑问，我国的金融市场是巨大的，任何一家商业银行，无论其规模大小，其所提供的产品或服务不可能满足金融市场的全部需求。因此，商业银行应充分分析自己的资源优势，细化客户需求，集中于特定的细分市场作为自己的目标市场，准确制定出相关的营销策略。只有明确自己的目标市场才能在激烈的银行竞争中立于不败之地。
3、树立整体市场营销观念
我国商业银行要从根本上改变重视存款营销，忽视贷款及其他营销的观念。做好贷款等业务的组合营销。要针对自身经营状况，不断提高整体市场营销意识，实现经营理念向客户的转变。
4、踏实做好“形象定位”
商业银行的“形象定位”不是一朝一夕可以做到的，真正的形象定位也不是通过气派的装修和统一的服装可以代表的。商业银行要从深层次的企业精神、价值观念、员工素质入手，重视思想道德和综合素质的教育和培训，从本质上改善银行的形象气质。
5、建立真正的关系营销
关系营销在现代公司发展的过程中起着重要的作用，但关系营销不等于“拉关系”营销。商业银行应与客户建立起基于信任和道德的长期良性关系而非通过请客、送礼和给回扣维系的基于物质利益的短期业务关系。商业银行要树立长远眼光，大力开展关系营销，杜绝“拉关系”营销。
参 考 文 献
1. [1]赵辉等,商业银行市场营销策略[M] 中国金融出版社
2.《金融管理与研究》杂志；
3．刘依群,市场营销·人才培训·业务拓展[j] 金融论坛
