目 录
一、银行业改革发展现状
二、我国商业银行营销现状
三、商业银行存款业务营销的重要性
四、商业银行存款业务营销存在的问题
1.对市场营销的认识不到位.
2.市场定位不明确.
3.缺乏对目标客户的研究,忽视服务质量,客户面临流失风险.
4.市场营销没有在银行内部形成整合力量.
五、对公存款营销策略
六、对策和建议
1.建立以客户为中心的营销理念,积极争取银行与客户的双赢.
2.实行差异化营销,提供差别化服务.
3.创新存款品种,满足客户需求.
4.培植开发新客户,维护好老的优质客户.
5.完善组织存款的激励机制,实行客户经理制.
6.加强品牌意识,创造良好的企业形象.
内 容 摘 要
存款是商业银行的主要负债业务,充足的存款是银行保持流动性的手段和利润源泉,也是金融同业竞争的重点.本文通过分析全球金融危机下,我国商业银行存款业务营销的重要性,对商业银行如何运用高效的营销手段提高其在存款市场所占份额,进而提高其核心竞争力提出合理化建议.
论银行组织存款策略
近年来，随着中国经济的持续快速发展，金融业改革的深化和对外开放的扩大，以及银行自身发展战略的进一步优化，商业银行的市场格局发生了显著变化，经营状况不断改善，公司治理明显改善。
一 银行业改革发展现状
商业银行依然是我国金融体系的最重要主体，但银行业市场格局正在发生新变化，五大银行的市场份额基本稳中略降，全国性股份制商业银行的市场份额继续有所提升，城市商业银行和外资银行的市场份额有望继续快速提升。目前我国商业银行贷款增长与GDP名义增长速度基本持平，增速趋于合理。随着金融服务收费环境的改善、客户需求的转变、金融市场的发展和零售银行建设的推进，商业银行的收入结构持续优化，利息收入占比逐步下降，中间业务收入的比重明显提高。近年来我国商业银行积极实施(深化)股份制改革，推进财务重组、引进外资和公开上市，取得了显著的阶段性成果。最重要的是，我国金融服务的买方市场特征更加突出，客户需求更加个性化、多元化，商业银行更注重以客户为中心、以市场为导向，进一步优化发展战略，着重提高专业化、综合化服务能力。例如，继续大力发展零售业务和中间业务，加大对信用卡、个人贷款、第三方存管等业务的投入力度；按照便于客户理解、使用的要求，整合相关产品，突出品牌形象，加大宣传力度；实施客户细分，开展针对不同行业的供应链融资、贸易融资服务，继续推出中高端零售业务品牌，开始发展私人银行业务；积极争取综合经营试点，增强综合服务能力；通过深化与非银行金融机构和战略投资者的业务合作、股权合作，寻求交叉销售机会，加速提高专业化经营水平等等。
二 我国商业银行营销现状
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
虽然我国商业银行正越来越重视营销工作的开展，但我国在商业银行营销方面还比较落后，西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上，我国商业银行营销还停留在比较基础的层次，我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距，还不能适应新时期商业银行营销的要求，这就需要我们切实转变观念，加快自身改革和发展，充分利用先进的市场营销策略来指导工作。
而且随着经济全球化和我国加入WTO,国内商业银行收到了外资银行的巨大冲击,银行业的竞争日趋激烈,特别是商业银行的负债业务受到前所未有的冲击,同时席卷全球金融危机又促使我国商业银行中数以千亿的存款开始撤离,这让视存款为主要收入来源的银行面临一次前所未有的挑战,在如此强大的挑战面前,如何保持和扩大存款的市场份额,是摆在各银行面前的一个现实问题.
三 商业银行存款业务营销的重要性
商业银行的业务有很多，存款业务是其立行之本。存款是社会公众基于对银行的信任而将资金存入银行并可以随时或按约定时间支取款项的一种信用行为。存款是银行负债业务中最重要的业务，是商业银行资金的主要来源。吸收存款是商业银行赖以生存和发展的基础，占到负债总额的70%以上。商业银行只有通过存款业务将资金集中起来，才能实现放款和投资等资产业务，因此，不断扩大商业银行的存款业务是扩大放款和投资规模的主要途径。商业银行存款的业务量决定了放款的业务量，直接决定商业银行未来的利差收入，从而决定商业银行的经济效益。
商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业,其经营的目标是以客户为对象,在满足社会需求的同时,主球自身利润的最大化.而商业银行向社会提供的商品,基本上都是同质的,无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品,银行只能依靠广告宣传和营销手段,把游泳的信息传递给公众,以优质的服务吸引客户,所以客户在各家银行提供的金融产品及其相似的情况下进行取舍看重的是因哈的规模、信用、服务的质量以及市场形象.所以在全球金融危机的笼罩下,在外资银行的冲击下,我国商业银行要想坚守己有阵地,扩大市场占有份额,争取更多的优质客户,筹集更多的社会资金.通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略,展示商业银行的新风貌、新形象、新实力、充分证明自身的竞争优势.
四 商业银行存款业务营销的存在问题
对市场营销的认识不到位
市场营销的观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念.而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念,没有以客户为中心,考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题,忽视了客户真正的需求.先不说存款,以贷款营销为例,企业形势越好时越能贷到款,越在困境中需要资金支持时却越难贷到款,虽然这是贷款上的问题,但反应出来的问题确是银行业经营的思路问题.这与市场营销理念是相违背的.我国商业银行在市场营销对象上,往往只重视原有的大客户,而忽视了对新市场的调研、开发与培养.
2 市场定位不明确
在市场经济的推动下,商业银行为了在竞争中赢得优势,投入了大量资金每一个可以触及的方面,却又缺乏总体规划与创意,跟风现象严重,导致投入与产出不成比例,浪费资源却没有实现营销的目的.
客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务,尽管我国商业银行对营销业务进行了创新,推出了不少新的金融产品,但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样,缺乏特色定位,使营销行为趋于同化,形成独特品牌的少,没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象,使广大客户觉得无论到哪家银行都一样,影响了银行的吸引力.
缺乏对目标客户的研究,忽视服务质量,客户面临流失风险
近年来,我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好.最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究,没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场,导致提供的产品针对性不强,更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展,却忽视了服务质量的提高.以美国的富国银行为例,其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器,其为了与客户建立良好的关系,富国银行退出了一个口号,那就是“哇!”,即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务,超越客户的期望,使客户感到惊讶、高兴,标志就是客户会情不自禁地“哇!”一声.而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱,明明有10个串口却只开4个左右来办业务,拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等,相信很多民众都有这样的经历,而随着外资银行进军我国内地市场,其高质量的服务队民众一定有很强的吸引力,尤其是对高端客户这块市场,更成为外资银行与我商业银行争夺的亮点.在这方面,外资银行也具有一定的优势,他们可以根据一部分顾客的需求制定因哈的经营策略.例如,花旗银行擅长开展中间业务,实行客户经理制,为广大客户配置专职经理,提供一对一面对面的个性化服务,他的个人业务-------“花旗贵宾理财”闻名遐迩,对高端客户的吸引力极大.
市场营销没有在银行内部形成整合力量
我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。
五 对公存款营销策略
对公存款因其成本低、数额大，在银行拓展业务空间的过程中而成为竞相争夺的焦点。如何在同业竞争中抢占市场先机，就要求商业银行积极转变对公存款业务营销经营战略，充分发挥网络、网点、产品和服务的优势，深化与客户的合作，进而赢得客户的信任与支持。
1、要深化与客户的合作，实现客户发展与银行发展的共赢。银行在同业存款市场的竞争中，要采取科学而稳健的措施，避开竞争的焦点，与客户强强联合，实现优势互补，达到协作共赢的营销目标，面对客户的多元化金融服务需求，要积极主动与金融同业及当场政府联系，成功代理相关项目贷款资金的管理，并利用代理金融同业业务的优势，成功营销其他相关的优良客户，由此实现服务措施的多元化供给。
2、以优势产品赢得客户，是增强服务磁场的必要保障。银行要充分利用现有产品资源，把客户营销与客户理财相结合，把品牌营销与整合产品资源相结合，积极加强金融新产品的营销，把营销重点企业、行业龙头企业与现金管理平台、 企业年金、企业财务顾问、网上银行、国际结算、金博士IC卡等一系列金融产品相结合，进行联动营销。同时，要针对民营企业的需求进行一系列本土化的创新，融入可循环使用自助贷款功能、账户透支、票据买入、单位定期存款自助质押贷款、活期超额转定期或通知存款、单位定期存款自助质押贷款功能。积极利用现金管理平台拓展行政机关存款大户。
3、要把为客户提供全方位金融服务作为根本保障。针对客户对金融产品及服务的特殊需求，结合企业的不同特征及需求，为企业度身定做个性化的综合金融服务方案。通过优质服务才能赢得客户的信任与支持，多元化的产品更应成为银行向客户提供特色服务的综合能力体现。因此，要拓展本外币贷款、银行承兑汇票、国际结算等综合业务办理的效率，实现更多的优良企业进一步与银行的业务合作领域。
六 对策和建议
1、建立以客户为中心的营销理念，积极争取银行与客户的双赢。
金融产品的无差异性，决定了银行间的竞争很大程度上取决于服务的质量，谁能为客户提供优质高效的服务，谁就能在激烈的竞争中占得先机。银行必须树立以客户为中心、一切从方便客户的角度出发的主动营销理念，为客户提供“一站式、一条龙”服务。每位员工都要认识到客户是银行的衣食父母，优质的存款客户是银行“限时服务”、“微笑服务”、“一米线服务”等能为客户提供高效、快捷、优质服务的措施，从根本上实现顾客满意与银行利润提高的有机结合，实现两者的双赢。
2、实行差异化营销，提供差别化服务
商业银行经营的目的，就是追求经营效益的最大化。面对日趋激烈的竞争，差异化营销师最有效的营销策略。著名的“二八定律”这样解释，在众多的银行客户中，20%的客户为银行带来80%的利润，而80%的客户为银行带来20%的利润。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务，将有限的资源集中到优质客户身上，从而达到降低成本，调整结构，树立自身品牌形象，增强产品的竞争力，提高规模效应，实现用少量投入投入换取较大汇报的目的。
3、创新存款品种，满足客户需求
从某种意义上讲，金融产品创新是现代商业银行的源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方式、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。
4、培植开发新客户，维护好老的优质卡户
商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润利润25%—85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。
5、完善组织存款的激励机制，实行客户经理制
优秀的营销队伍是实现银行营销目标的保证。银行没有一只强有力的市场营销队伍，在日趋激烈的金融形势下很难提供市场占有份额。为此，银行必须迅速加快客户经理队伍建设，更新用人观念和用人机制，创造优秀人才脱颖而出的良好环境，搭建起有利于人才成长的平台，将那些工作责任心强，业务素质高、公关能力强的复合型人才充实到客户经理队伍。同时建立严格的激励与约束考核评价体系，将员工的经济利益分配与业绩直接挂钩，拉开收入分配档次。
6、加强品牌意识，创造良好的企业形象
市场经济是一种品牌经济，金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力、树立市场形象、实施营销策略的重点。品牌营销与业务营销的相互关联，业务营销需要品牌的支持，尤其是当前银行业务的竞争日益激烈，金融产品的同质化趋势愈演愈烈，产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿，只有品牌无法模仿，通过品牌建设进行市场区隔，以增加吸引力和附加值，成为银行业务营销的自觉要求。金融品牌的核心是银行的整体形象以及金融产品和服务，所以，客户对银行形成的偏好和依赖程度成为品牌定位不可忽视的因素。中国的银行业必须积极塑造和提升各自的核心品牌，在创新中不断提升自身形象，以品牌营销为卖点，提升自身竞争力。
目前，在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中，我国商业银行的营销工作需要继续努力，尤其应在客户导向、3R营销、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作，这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次
参 考 文 献
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