商业银行市场营销问题的研究

一 商业银行市场营销概述---------------------------------3页

二 商业银行市场营销状况---------------------------------4页

 1）商业银行营销历史

 2）商业银行营销趋势

三 商业银行市场营销存在的问题和原因---------------------5页

 1）商业银行管理模式存在的不足

 2）金融产品在市场上的无差异性

 3）促销手段单一缺乏创新

 4）监管政策对营销执行的影响

四 促进商业银行市场营销发展的建议-----------------------7页

 1）营销管理结构设置

 2）营销组合策略

 3）营销定位

 4）新型银行经营模式的探索

内 容 摘 要

市场营销在商业活动中起着十分重要的作用，作为银行业也越来越重视营销的作用，但我国的商业银行市场营销起步较晚，目前尽管有了一定程度的发展，仍旧存在问题：管理不到位，营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略；市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略；产品无差异，同业无序竞争仍然存在；资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升；建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。我国商业银行存在的这些问题在不同程度上制约着我国商业银行的发展。随着我国金融体制的一系列改革与发展，在中国银行业面对市场利率越来越开放的大环境下，商业银行需要构建并完善市场营销体系，明确市场营销目标定位，建立行业公平竞争秩序，积极优化市场营销资源配置，加强分销渠道建设，创新产品研究，这样才能以更积极、更主动的姿态面对金融市场变化，在激烈的市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大。

商业银行市场营销问题的研究

一 商业银行市场营销概述

中国金融市场的日益完善则为商业银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。各家商业银行积极借鉴工商企业的市场营销经验，努力探索适合市场的商业银行市场营销方式，使市场营销机制得到长足的发展，并已经取得了一定的成果。

在面临前所未有的市场机会的同时，我国商业银行市场营销也面临着利率全面市场化、金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。

在机遇与挑战并存的形势下，商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世界商业银行市场营销趋势之间的差距，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得胜利。

二 商业银行市场营销状况

1）商业银行营销历史

 20世纪80年代中期以前，由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，国内银行业的市场营销基本属于空白；80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些商业银行有了一定的经营自主权和经营的压力，因而逐步开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动；90年代中期以后，随着我国银行业的体制改革逐步深化，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。因此，各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，营销活动从无到有、从小到大，层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。

2) 商业银行营销趋势

围绕产业链、融资链和日常客户需求而研发推出的新产品层出不穷，金融市场异常活跃，从而使国内商业银行营销内容从单一趋向多样。

各种现代信息技术在国内银行业中得到了广泛的应用，电子银行迅速发展，成为与网点并驾齐驱的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样。

三 商业银行市场营销存在的问题和成因

1）商业银行管理模式存在的不足

在组织结构的配置上，部分商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。在管理机构层面，没有系统的市场营销组织安排，在制定和落实执行市场营销计划时，需要多头联系各部门共同协商共同推进，极大地浪费了时间与精力。在基层行和网点，在执行市场营销策略时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，不考虑本行（网点）实际情况，各自为战，整体营销的格局尚未形成。

2） 金融产品在市场上的无差异性

现代市场营销理论认为。完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段，热衷于推出新的金融产品，而忽视了服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理，不注重客户财务管理、提供信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供综合的产品组合，挖掘潜在客户需求。

3） 促销手段单一缺乏创新

一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户，而不是提高现有客户的满意度。这种营销方式很难造就银行的忠诚客户，现代的竞争是网络间的竞争，具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分。目前，商业银行与客户的关系虽然非常密切，但由于银行间的业务和服务的同质化，在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定。受利益驱动以及其他各种关系的作用，客户群经常摇摆于各家银行之间，这不仅使客户对银行的讨价还价的能力不断提高，使银行开拓市场的成本迅速上升，效益进一步下降，而且由于各家银行相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对银行保密，也加剧了银行的风险。严格地说，当前银行与客户的关系是一种个人之间的关系，这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源，一旦掌握这种关系的人离开现有岗位，这种利用大量投资建立的关系就很可能会丧失或转移到竞争对手一方。

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务， 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新， 推出了不少新的金融产品， 但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样， 缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化， 形成独特品牌的少， 没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象， 使广大客户觉得无论到哪家银行都一样， 影响了银行的吸引力。

4）监管政策对营销执行的影响

金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后， 要报人民银行批准， 需要很长时间， 有时还可能不被批准， 使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后， 销售自动化程度低， 产品创新成本高， 利润率低， 创新速度跟不上消费者的需求增长。

四 促进商业银行市场营销发展的建议

1）营销管理结构设置

 了有效地开展关系营销,营销主体不仅应把自己产品的消费者,而且也把存于其营销环境中与自己有重大利益制约关系的主体,如央行、同业、媒体、内部员工等都做为营销对象来对待,实施整体的营销战略和策略。第一,正确处理与央行的关系。目前我国中央银行(即人民银行)对整个金融体系实施的管理带有较强的集权色彩,行政监控和指令性政策仍然占主导地位。在这种情况下,协调好与政府、特别是央行关系是创造良好营销环境的先决条件。为此,应该对央行政策和规范全面把握,不出现违规行为;分析央行举措,把握政策内涵和走向,审时度势地抓住时机,争取市场主动权。第二,正确处理与同业关系。必须树立这样一种观念,同业既是对手,又是相互依存的市场合作者。加强彼此间交流、共处与合作应是基本关系原则。为此,一要避免采取损害同业利益和声誉的言行;二是积极寻求在适当领域的合作。比如,通过共同举办业务研讨会、合作开发项目等,拓展业务领域,实现有选择地发展。第三,正确处理与媒体的关系。媒体是商业银行与社会联系的重要纽带,也是商行获得信息的重要渠道。因此,与媒体的关系处理要保持沟通,争取合作,建立信任,获得支持。 

拥有“基本客户群体”是任何一家商业银行生存和发展的基础。为了稳定和扩大“基本客户群体”,我国商业银行应该借鉴国外银行的做法,建立完善“客户经理制”,指定专门的员工为重点行业、重点企业、重点项目、重点地区客户的代理人,沟通客户与银行的关系,管理客户的资讯,为客户提供全面、快捷、方便的超值服务。

加快客户经理建设步伐。客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。

2）营销组合策略

·做好银行产品的创新

银行内部主要从四个方面完善产品创新体系。其一，银行业创新主体重塑。其二，明确创新战略，加强产品创新的统一规划。其三，进行科学的市场细分，坚持个性化，差异化原则。将具有相似需求特征的客户划分为统一类别，以此研发相应产品，也就是根据客户的业务量、资金量、信誉等方面的情况对客户进行分层管理。其四，整合现有银行产品，将模块化理论引入商业银行金融产品创新。模块化理论可以引入商业银行金融产品创新，作为其创新管理模式。其五，依托银行业电子化建设，以技术创新作为银行产品创新的突破口。其六，建立科学的人力资源管理机制，推行产品经理制与客户经理制。其七，商业银行与证券，保险行业的合作，进行组合产品的创新。

实施品牌营销策略

营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如中国银行的“长城卡”，招商银行的“一卡通”、“一网通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强对品牌忠诚的管理实践探索。

大力开展服务营销策略

在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，商业银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于中国的银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。各商业银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。

科学制定适当的价格策略 

对银行来说,产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时,既要考虑到商业银行自身要求(成本补偿),又要考虑到客户对所定价格的承受能力,因此,定价策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素,运用科学的方法制定既使银行获利,又使客户能够接受的价格。

3）营销定位

竞争打破了金融业的垄断地位，目前商业银行业务的发展， 其最根本的源泉来自客户， 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”， 把“以客户为中心”作为核心战略， 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上， 加强对员工营销理念的培训力度， 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识， 孕育出以客户服务为中心的文化， 商业银行才有可能保持观念和意识领先， 发挥出超越竞争对手的能力， 奠定长期发展的基础。 关系营销的核心定义是保持并发展客户关系。与之相对应的我们应该在三个方面着手转变现有的观念。一是建立以客户为中心的营销观念。不能单纯按照产品和服务的种类开展线形的营销，而是要针对客户的需求，将现有产品和服务进行整合，按照客户的价值等级设计不同的方案进行矩阵式的营销管理。二是确立价值前提，客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同，但追求价值最大化是双方共同的目的，银行经营者要对投入产出进行分析，针对客户能提供的价值回馈进行细分，对那些有增值效应的客户要给予特别的关注，并依此制定有针对客户的营销方案。三是理顺组织结构，将目前单纯纵向负责制的管理结构逐渐转变为纵向对上级负责、横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型管理结构。商业银行在做各种决策时，都始终要紧密围绕客户满意这一中心运转，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工。

4）新型银行经营模式的探索

 一些新的经营模式在市场试水，如下面两例。

直销银行主要通过互联网渠道提供金融产品和服务。具体来说，就是没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机等远程渠道获取银行产品和服务。

网络银行实际上是虚拟银行，与传统银行相比，网络银行的最大区别是没有实体网点，没有总分支组织机构，并大量使用互联网技术开展业务，提供小微金融服务，业务范围涉及存款、贷款、汇款等业务。

参 考 文 献

[1]何材.银行新的营销点：差异化营销[J]. 广西大学学报. 2006年10月 

[2]周先平.香港商业银行的营销策略及产品创新.中国合作金融网.2006年11月28日

[3]王俊川.谈商业银行的营销机制及策略.中国金融界网. 2007年1月18日

[4]周致远.论国有商业银行服务营销战略[J].天府新论.2006年第2期 

[5] 黄学红.对优化我国商业银行体系的思考[J].金融观察，2009(3).

[6]谢秀森、常青、谢文军.论商业银行市场营销的历史、趋势及策略.和讯网.2004年12月1日

[7]周舟.商业银行市场营销问题研究.西财在线.2006年9月17日

[8]李志远.我国商业银行营销创新初探[J].财经问题.2006年5月4日