目 录
一、商业银行存款业务营销的重要性
二、商业银行存款业务营销现状及存在的问题
（一）商业银行存款营销现状
1.通过关系营销。
2.私利营销。
3.守株待兔式营销。
4.简单服务式营销。
（二）商业银行存款营销存在的问题
1.对市场营销的认识不到位
2.市场定位不明确
3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险
4.市场营销没有在银行内部形成整合力量，忽视贷款与其他业务组合营销
5.商业银行流动性风险压力增大
三、商业银行存款营销策略
（一）理念先导策略
（二）源头锁定策略
1.跟踪资金流向，寻找资金源头。
2.加强账户营销，锁定资金源头。
（三）渠道蓄水策略
（四）服务跟进策略
（五）同业合作策略
（六）联动营销策略
（七）活动推动策略
内 容 摘 要
存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是商业银行积极参与同业竞争的客观需要，又是实现存款稳定增长的实际需要。本文通过分析商业银行在市场竞争加剧的情况下，对商业银行如何运用科学、高效、合理的营销策略提高其在存款市场中所占的份额，进而提高其核心竞争力提出合理化建议。
论商业银行组织存款策略
随着经济全球化和金融全球化步伐的加快,允许外资银行在国内设立机构，并开展人民币存、贷款、理财等等金融业务服务，国内商业银行正面临着国内金融同业、外资银行之间的市场竞争加剧，银行业的竞争日趋激烈，特别是商业银行的负债业务受到前所未有的冲击，金融同业间时刻都在面临着前所未有的挑战，抢占客户资源，在如此强大的挑战面前，如何保持和提升存款的市场份额，是摆在各商业银行面前的一个现实问题。
一、商业银行存款业务营销的重要性
商业银行作为一个以经营货币资金为对象的特殊企业，其经营的目标是不同的客户群体。银行通过广告等不同的宣传方式和营销手段，把金融服务的产品等信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下，进行选择看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象等。所以在金融全球化，在外资银行的冲击下，我国商业银行要坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为向导、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势，存款营销重要性更为突显。
二、商业银行存款业务营销现状及存在的问题
（一）商业银行存款营销现状
从商业银行到股份制商业银行及至农村中小金融机构，在存款营销方面存在一个较为普遍的问题，就是缺乏科学的营销管理，营销水平低下，方式原始，主要表现在如下方面。
1.通过关系营销。关系营销是目前存款营销中最为流行的一种营销方式。关系营销的主要对象是对公存款客户，既公司客户，为争取公司客户存款，各商业银行利用一切手段，调动一切可以调动的关系，增加存款。如利用员工的各种亲戚关系、背景关系、战友关系、同学关系、朋友亲系等争取各方客户。有些银行没有关系也通过创造关系，争取客户资源。如招收、招聘有资源背景的人员为员工，并以此争取客户资源。
2.私利营销。私利营销是一种带有普遍性的存款营销模式，通过满足有关系人员的私欲，达到争取客户增加存款。私利营销小到请客吃饭，大到送礼，包括礼品、礼金，这种方式从长远来看，有可能即害了客户，又害了员工，最终也损害了银行本身。人的私欲是无止境的，私欲可能相互影响、感染，但银行的存款成本是有限的，私利营销也是有限的，也只能满足低层次的客户需求，不能到达长期稳定存款的目标。
3.守株待兔式营销。守株待兔式营销也称“坐商”，既通过热情周到的服务，吸引客户增加存款。严格的说就是等客上门，谈不上营销。随着各家股份制商业银行的建立，网点的增加，网点功能的不断升级，等客上门已远远不能满足客户的需求，长此以往的守株待兔式营销只能流失更多的客户资源。
4.简单服务式营销。简单服务式营销即为客户提供上门收款、上门送银行结算账单等简单服务，以满足客户低级需求稳定客户，并达到增加存款的一种营销方式，这是解决不了客户更高层次的需求问题，也不能达到有效营销的目的。
（二）商业银行存款营销存在的问题
1.对市场营销的认识不到位
市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。先不说存款，以贷款营销为例，企业形势越好时越容易在银行贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，虽然这是贷款上的问题，但反应出来的问题确是银行业经营的思路问题。如果银行在企业困难时伸出了援助之手，帮助企业度过了难关，不就培养了一个新的较为稳定的客户了吗？而我国商业银行在市场营销对象上，往往只重视原有的大客户，对他们进行深层次的挖掘，而忽视了对新市场的调研、开发与培养，这与市场营销理念是相违背的。
2.市场定位不明确
在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，大大影响了银行的吸引力。
3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险
近年来，我国商业银行所推出的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。而国内很多商业银行在工作期间无视众多客户排队等候办理业务的现象，明明有10个窗口却只开4个左右来办理业务，拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等，相信很多民众都有过这样的经历。而随着外资银行进军我国内地市场，其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力，尤其是对高端客户这块市场，更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面，外资银行业具有一定的优势，他们可以根据一部分客户的需求制定银行的经营策略。例如，花旗银行擅长开展中间业务，实行客户经理制，为大客户配置专职经理，提供“一对一、面对面”的个性化服务，它的个人业务——“花旗贵宾理财”闻名遐迩，对高端客户的吸引力极大，这样的理念是值得我们学习的
4.市场营销没有在银行内部形成整合力量，忽视贷款与其他业务组合营销
长期以来，存款一直被称为“主行之本”、“利润之源”等等，组织存款成为商业银行的主要取向，而在贷款和其他业务领域，都表现出非常的冷静，甚至惜贷。商业银行作为信用中介，担当着吸收存款、发放贷款的职责，如果只注重存款营销，而忽视贷款等其他业务的营销，不仅有悖于商业银行的基本职能，也扭曲了市场营销的真正目的。我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全行统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如财务部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，各行其事，没有通过贷款和其他业务的组合营销从中发现市场机会，这就会破坏了银行营销活动的系统性，影响了营销效率的全面提高。
5.商业银行流动性风险压力增大
近年来 ，央行上调人民币存款准备金率和上调金融机构人民币存贷款利率，加上股市、民间资本市场对银行资金的持续分流，导致商业银行流动性管理压力进一步增大。当前，商业银行流动性问题主要表现在：一是银行存贷比例持续上升，二是资金来源的短期化和不稳定性。近年来，民间资本市场日趋活跃，企业和居民闲置资金在金融体系外大量流动，储蓄存款向民间资本市场、固定资产投资趋势明显。在这种情况下，商业银行将会面临流动性管理难度增大等问题，尤其是中小金融机构面临的流动性管理压力会进一步加大。随着在商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了前所未有的挑战。现在各家银行出现了存款任务分解到人，交存款任务保证金等等考核措施。全员都是客户经理，实行层层负责、层层营销，何时何地都在进行揽储，小客户送礼品、大客户及中间介绍人可赚取高额手续费或提成。这样的局面使银行组织存款的成本增加。
三、商业银行存款营销策略
（一）理念先导策略
首先要强化“责任”意识，实现由“要我抓”向“我要抓”转变，以全员营销争抢市场和客户。
其次要强化“客户”意识，由“抓存款”向“抓客户”转变，采取针对性的营销措施，拓展、培育和争取一批价值存款客户，真正树立起“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，要从思想上确立市场营销意识。
再次要强化“账户”意识，由“抓资金”向“抓账户”转变。客户上了门，资金好进门。
最后还要强化“整合”意识，由“单一性”向“多元性”转变，实现大、小额存款一起抓，个人存款、单位存款与同业存款一起抓。同时存款业务与资产业务、中间业务一体化营销，不断延伸客户价值链，实现客户存款互转和封闭运行，减少流失。
（二）源头锁定策略
1.跟踪资金流向，寻找资金源头。跟踪政府背景项目下的资金流，特别要关注、把握财政、税务、社保等机构的客户资金、招商引资项目资金、财政预算外资金、社会保险基金、住房公积金、基础设施建设项目资金等。跟踪新兴产业市场带来的资金流，重点客户资金流，重点关注生产性、商业性客户的销售资金，收费性客户的收费资金，上市公司的配股资金，新成立公司的注册资金、股本金，公司客户的代发工资资金，改制企业的“职工补偿（买断）”资金等，都应成为商业银业组织存款跟踪的重点。
2.加强账户营销，锁定资金源头。首先要重点营销大系统、大集团、大项目客户的基本账户和一般结算账户，重点营销政府机关、事业单位、财政类客户的基本账户、零余额账户、专用账户、财政专户和非税收收入收缴归集账户等五类账户。同时努力营销一批个人贵宾客户账户。通过代收代付锁定各种归集、收费类资金源头，通过信贷产品锁定生产经营类的资金源头，通过理财产品锁定理财投资类的资金源头，通过结算手段锁定建设项目类的资金源头，要通过抓关健时机和重要关口的资金结算，锁定分流资金，确保工资、奖金、销售等各类结账兑现资金在商业银行体内循环。
（三）渠道蓄水策略
一是拓宽投资理财渠道。一方面通过基金、保险、理财等个人金融产品实现个人资金回流，另一方面要以对公理财产品锁定对公客户存款。二是依托电子银行的发展，增加发卡量，使发出去的卡大批量成为有效的活卡。三是加强网点渠道建设，提高网点履盖面。
（四）服务跟进策略
1.创新存款品种。金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。存款品种多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合；通过储蓄业务与证券、基金、保险业务的整合，实现基础账户与投资理账户的联通。不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。
2.把握客户需求类型，提供个性化服务。这就要求银行对客户市场进行研究细分、目标市场定位，通过对优质客户提供贴心、贴近、贴身服务，将有限的资源集中到优质客户身上，从而达到降低成本、调整结构、树立自身品牌形象，增强产品的竞争力，提高规模效应，实现用少量投入换取较大回报的目的。特别是对大中型客户，在为其提供大众化批发式共性服务的基础上，根据其发展过程中出现的金融新需求，提供诸如信息咨询、资信评估、公司理财等高附加值特色服务。
3.加强柜面服务。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。要依托网点转型和标准化服务导入等手段，切实提高柜面规范服务水平。
4.加强客户关系维护。这就需要我们与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，及时地给客户提供金融产品的最新动态，同时了解客户对产品、服务的意见和建议，提升客户服务体验，夯实存款可持续增长基础。把客户关系维护好，可以激发客户对我们的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。也能使我们在营销过程中把以往存在的不足进行改进，藉以提高服务质量和促销效果。
（五）同业合作策略
同业存款是拓展金融同业市场的基础性业务，也是商业银行资金来源的重要组成部份。加强与信托投资公司、证券公司、保险公司、中小农村金融机构等的同业合作，广泛开展金融同业在资金结算业务、现金代理业务、代收代付业务、资金存放业务等方面的全面合作，同时积极开辟、拓展与小额贷款公司、担保公司等新兴同业的业务的合作，使同业存款得到提升。
（六）联动营销策略
1.部门联动。商业银行前、中、后台要协作配合，共同为存款营销出智使力。前台要加强对已营销的重点客户、重点项目、大额资金流向进行重点关注，收集有用信息，及时反馈。中、后台在做好对前台支持和保障的同时，对重点客户、重点项目做好高层营销和对等营销，积极参与到存款营销工作中来。
2.公私联动。加强客户需求多样性联动营销的方案研究，深化与优质客户的全面合作，逐步将个人金融服务领域扩展到客户的各经济单元、客户员工关联客户、促进对公及个人业务的协调发展。
3.资产、负债联动。发挥资产对负债的拉动作用。深化与客户合作，锁定客户资源，促进业务范围的扩展、现金流的增长。
4.中间业务、负债业务联动。充分发挥中间业务的媒介作用，全面锁定客户存款。
（七）活动推动策略
商业银行要依托活动载体，增强筹资合力，营造筹资氛围。一是加强舆论宣传活动。二是狠抓员工业务、市场营销培训活动，增加员工新知识、新产品、新技能以及服务礼仪和职业道德等方面的培训，增强员工对存款营销组织力、渗透力和攻击力。三是积极开展形式多样的存款营销活动。不失时机地做好存款营销策划和组织推动，提高存款营销的针对性和有效性，达到存款增长的目的。
参 考 文 献
1、葛少青，商业银行的存款营销策略【J】，现代金融，2007年第二期
2、张波，刍议商业银行市场营销【J】，管理科学，2007年第5期
3、刘彩霞，浅议我国商业银行存款营销【J】,中国科技信息，2008年第3期
4、戴国强，商业银行经营学【M】,高等教育出版社，第二版
