目 录
1 品牌价值评估概述
1.1 品牌与品牌价值
1.2 品牌价值评估的重要性
1.3 品牌价值的影响因素
2 中外品牌价值评估研究现状
2.1 国外品牌价值评估的研究现状
3 我国品牌价值评估方法的局限性
4 品牌价值的确定因素
5 品牌价值的定义
6 品牌价值的评估模型
7 品牌价值评估研究
8 结论
内 容 摘 要
本文介绍了国内外比较有影响力的品牌价值评估方法，并对各种方法的特点进行了比较，最后对我国品牌评估方法的局限性与现状进行了探讨。
品牌价值评估研究
随着品牌在我国经济社会中发挥的作用越来越重要和人们对品牌价值认识的越来越深入，将品牌价值进行量化的需求也在不断推向前进。品牌价值评估已成为品牌资产量化的关键环节、企业经营管理的重要组成、国家品牌建设的核心要素。企业进行品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。 1 品牌价值评估概述 在评估界，对于品牌价值的实质有各种不同的争论。但是从本质上讲品牌离不开企业与消费者。所以，品牌反映的还是企业的价值以及与消费者的关系。也正应为这样，我们可以了解到品牌价值的来源有两大途径，一是来自企业，二是来自关于消费者。从成本角度来讲，对于一个企业来说从品牌的成立到命名，设计，注册以及后期的发展从这过程中所有的产生的费用都作为评估品牌价值的参考来源，而对于消费者来说，消费者购买产品，那么对该产品的品牌就有了购买成本，从而保证了品牌成本，也是品牌价值的来源。 1.1 品牌与品牌价值 美国市场营销协会将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普・科特勒认为，区别专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。从本质上说，品牌就是让消费者或使用者能够清晰的辨别出这一产品并长期的使用它认准它。它对于一个企业来说就好比是企业的脸面，口碑。有了好的口碑。人们才认可它。 1.2 品牌价值评估的重要性 品牌对于一个企业尤为重要，它是我们认识一个企业的前提，一个企业要想提高知名度必须有属于自己的独一无二的品牌。因此要评估一个企业的价值首先要评估该企业的品牌价值。它对于提高企业内部管理水平，增强企业优势有着十分重要的意义。在评估的过程中，我们也可以了解到企业的运营情况以及未来的发展情况，及时发现企业内部的不足，并及时地改正，使企业越来越步入正轨。除此之外，品牌价值的评估在企业发生企业兼并、收购、合资活动时也突出了其必要性。 1.3 品牌价值的影响因素 品牌的价值是一个逐渐形成的过程，它随着企业的发展一步步形成，从企业刚刚开始的创立到发展到辉煌再到衰退。品牌的价值也在随之发生着变化，它是一个动态指标与企业与市场的变动息息相关。而对于一些较著名的国际品牌，其实从Interbrand与Financial World合作每年发布的品牌价值排名可以看出即使是一些企业很稳定的品牌，在一年中他们的价值也会发生多多少少的变化。 2 中外品牌价值评估研究现状 2.1 国外品牌价值评估的研究现状 品牌价值评估的探讨在20世纪80年代就发生了，对于品牌价值的关注和重视也越来越显得尤为重要。就现在的情况而言，外国的品牌价值评估方法较为成熟，中国许多方法也是在一些外国较权威方法的基础上做出来的。外国出名的评估机构包括英国Interbrand公司、《金融世界》杂志、《福布斯》杂志、世界品牌实验室等。英特尔品牌评估公司认为，品牌的价值作为一种无形资产与其他各种资产一样也是通过未来的收益实现的。因此提出著名的英特尔品牌评估模型，即考虑品牌强度的七因素模型。而金融世界杂志的品牌价值评估方法中提到，一个企业即使没有品牌依然可以获得5%的资本收益，减去这部分资本收益后的剩余价值即品牌的超额利润。大卫・艾克（Aaker，D.A1998）则认为，品牌价值是与品牌、名字和商标等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值，并指出5个维度的10项具体评估指标：忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度、市场状况。凯文・莱恩・凯勒（Keller，K.L.2001）提出基于消费者的品牌价值概念，认为品牌之所以对企业和营销商等有价值，是因为品牌对顾客有价值，并依此构建了基于消费者的品牌价值评估模型。 2.2 国内品牌价值评估的研究现状 20世纪80年代，外国一些公司进入中国市场并使用品牌战略积极打开中市场，中国各企业开始意识到品牌的价值。进入90年代，我国在国外提出的品牌价值评估方法的基础上也出现了适合中国的品牌价值评估方法。通过对品牌价值的评估，为企业产权交易、并购、特许权使用等经济活动提供了有力的依据。国际国内市场中品牌价值评估服务的业务需求越来越多，迫切需要资产评估行业总结经验与成果，加强研究与改进，为品牌价值管理领域提供更加优质的专业服务。 3 我国品牌价值评估方法的局限性 虽然国内外已经有很多较成熟的品牌价值评估的方法和机构，但每一个方法都有其不可避免的缺陷与局限性。英特尔公司每年一度地公布世界最有价值品牌排行榜是目前世界上最著名的品牌评价体系之一。但Interbrand方法仍存在一些局限性。首先，对未来若干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。其次，Interbrand评定品牌强度所考虑的7个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各个方面的权重是否恰当，仍有商榷的余地。第三，品牌价值是否可以从其他无形资产中分离仍是有争议的问题除了英特尔公司外，影响最大的可谓美国《金融世界》杂志每年一度发布的世界最有价值品牌评价报告，其评价结果在各国媒体上被广为转载。但其在进行评价时，并没有全部采用各相关公司的实际数据，而是通过咨询财务分析师、商会、阅读财务报表甚至咨询被评价公司的竞争对手等方法来收集数据。 从以上的分析中无法具体评判这三种评估方法的优劣，但每个评估法都有一些不足，例如：北京名牌资产评估事务所评估法中的品牌入选数量和标准遭到很多业内人士的质疑，其评估对象数量少、品牌范围窄，使其缺乏一定的权威性，且其数据的来源及使用只依靠企业提供，缺乏可比性和真实性；而交费评价和赢利也影响评估的客观性和入选的普遍性。世界品牌实验室评估体系在方法上并无新意，其独创的“品牌附加值工具箱”只是对影响品牌需求因素的权重分析，决定品牌强度大小的因素没能反映出我国品牌自有的特色，最终导致相互之间缺乏独立性。而Interbrand评估法的局限性在于其对未来的利润和销售情况的预测存在较大不确定性，“品牌作用指数”带有主观经验的成分，存在很大的人为因素，往往缺乏说服力。 相比国外，国内的品牌价值评估方法基本都是在国外评估方法的基础上稍加改进，因此在其使用方法和范围上就有了一定的局限性，其次我国的品牌价值评估方法虽已经开始得到了实施但并没有得到大部分人的认可。 4 品牌价值的确定因素
要确定是哪些因素决定品牌的价值，首先就要明确选择这些因素的标准。简单地说，这些标准包括客观性、有效性、可操作性和合理性等等。下面就借助这些标准来分别说明品牌价值的决定因素。一共可以从四个角度来分析。 (一)从消费者的角度，品牌价值来自于消费者对品牌所有的认知总和，这也是品牌价值的最初源泉。可以从两方面来说明。 1、消费者的品牌联想。它包括消费者记忆当中所有和某一品牌相关的感知、购买、使用等的总和。消费者除了可以不通过直接和品牌接触而产生品牌联想(比如通过广告)以外，通常情况下是指消费者已经直接和品牌接触并且购买和使用了某一品牌，这个时候的消费者已经具有对某一品牌的经验，这种经验可以是积极的，也可以是消极的。品牌联想会长时间留在消费者的记忆当中，一旦消费者处于某种消费状态(比如要做出购买决策)的时候，储存在记忆中的品牌联想就会马上被激活。激活的强度取决于消费者在过去所受到的和某一品牌联系在一起的冲击的强弱以及消费者的记忆能力。总之，品牌联想会在一个确定的时间内持续地影响消费者的购买行为。 2、消费者的品牌忠诚。和品牌联想不同的是，消费者的品牌忠诚表现为消费者长期地和某一品牌联系在一起并对之表示满意。可见，品牌的忠诚来自于使用某一品牌后留下的相当长时间的积极印象。如果说消费者通过品牌联想可以引致第一次的购买行为的话，那么品牌的忠诚就是在很长时间内重复地、自主地购买同一个品牌。所以说消费者品牌忠诚度的提高需要制造商、中间商和零售商长期的、一贯的营销组合的支持。 (二)从品牌(产品)自身的角度来看，可以发现至少有下面几个方面影响并决定品牌的价值。 1、产品质量。产品质量对消费者购买决策的影响已经被无数的研究所证实。需要指出的是，这里所指的产品质量并不是产品真正的客观具备的质量特性，而是指消费者所感知和认同的产品质量，两者之间必须加以区别。事实上在很多情况下消费者并不具备客观地判断产品质量的能力，这个时候对消费者购买决策起决定作用的是被消费者感知和认同的产品质量。这里对市场营销策略所提出的难题在于，消费者对产品质量的感知和认同很难确定，因为不同的消费者可以有完全不同的个性、需要、偏好和价值判断等等。 2、品牌的知名度。品牌知名度是指消费者头脑中对某一品牌的熟悉和知觉存在。它显然和消费者与某一品牌接触的频率及强度有关。在消费者对某一品牌没有经验的情况下，知名品牌会更容易引起消费者的关注。知名度可以在消费者的品牌联想中提供安全的品牌信息，因为在消费者眼里，很高的知名度代表了品牌的市场位置、亲和力和企业的公众关注。需要强调的是，企业的营销组合(特别是广告)应该着眼于提高品牌在消费者当中的所谓自主知觉存在，消费者在毋须外在提醒的情况下对品牌的知觉存在对消费者的购买决策具有更现实和直接的影响。 3、市场份额。和前面的因素比较而言，市场份额属于另一层面的决定因素，就这点而言，它实际上是反映品牌价值的一个指标。好的产品质量，很高的品牌知名度，消费者对品牌的忠诚等等最后都会在这一指标中得到反映。这里的难点在于，用以确定市场份额的相关市场实际上是很难定义的。 (三)从品牌流通的角度来看，品牌价值是建立在其在分销商和零售商当中的地位和声誉的基础上的。一个好的品牌可以减少进入市场的支出，容易获得零售商的认可，从而进入其分销渠道。对制造商而言，营销组合的重点应该放在和中间商及零售商的合作上，其目的在于保证品牌价值不但不会在流通过程中遭受损害，反而能够增值。这里可供采用的市场营销组合及合作方式很多，如供应链管理、消费者效能管理和产品类别管理等。 (四)最后是品牌的法律保护。一个好的品牌应该是登记注册受法律保护的。受法律保护的品牌不仅可以给竞争对手进入市场前后设置市场障碍，在品牌受到侵害的时候得到保护和补偿，还可以在消费者当中产生积极的联想效应。一般说来，受到保护的范围越广，品牌价值也就越能得到保证。
5 品牌价值的定义
由于品牌具有了价值，定义本身就转变成了对一个尺度的确定，通过这一尺度可以使某一品牌得以量化。另外，品牌的价值本身处于非物质的无形的状态，它又紧紧地和品牌的所有者及品牌本身联系在一起，表明了所有者在未来使用这一品牌的过程中能够带来的价值。品牌因而资本化。在这一基础上，品牌价值还可以理解成品牌本身在市场或者其使用者当中所享有的声誉。 除了上述共同之处外，品牌价值的定义因研究者的兴趣不同而有不同的侧重点，大致说来可以有三种不同的解释：一种是从企业财务的角度把它看作能给企业未来带来利益(资产负债表中的贷方)的资本(流入)；第二种解释是把消费者的因素考虑进去，品牌价值一方面表现为由市场营销手段所支持的品牌内在特性，另一方面表现为消费者对品牌的信任和忠诚。第三种解释认为品牌价值反映了消费者在感知品牌的过程中全部或部分激活的所有积极和消极的认知总和，它最终将反映在市场竞争中企业的可度量指标当中，而这些指标往往是企业目标体系的重要组成部分。
6 品牌价值的评估模型
由于对品牌价值的定义和决定品牌价值因素的认识不同，多年来西方市场营销界设计和发展了众多的度量模型，用以评估品牌的价值。仔细地比较这些模型可以发现，它们在理论基础、可操作性、有效性等方面都有很大的不同。笼统地说，很难判断到底哪个模型是合适的，也就是说，不同的模型只能用于不同的目的和领域，一个通用的被广泛承认和接受的模型并不存在。 大致说来，可以把它们划分成两类：一类是无法用货币计量的模型，它主要通过调查消费者对某一品牌的认知高低来确定品牌的价值是高还是低。通过这样的模型虽然也可以用来比较不同品牌的价值高低，但是一个确定的品牌价值却无法计量，显然它对企业资产负债表不会产生任何影响。消费者的认知高低可以直接通过消费者对某一品牌或者品牌的某一方面特征进行询问来确定，也可以把某一品牌的很多方面特征包括进去，通过调查每项特征在消费者心目中的位置(权数)，再考虑这项特征的认知程度来确定品牌的综合价值。这一类模型适用于品牌的管理，特别是可以针对消费者的判断和评价找出影响品牌价值的原因，从而通过营销组合来消除不利的影响因素。 第二类的模型可以把品牌价值货币化，从而给予某一品牌以具体的价值尺度。大部分的模型都属于这一类。在这类模型当中可以进一步划分成简单模型和指标分层模型。前者是指按照一定的标准选定一个确定的指标，通过对这一个指标的计算来直接得出某一品牌的价值。属于这类的模型有成本模型和收益模型，两者正好从不同的方向来评估品牌价值。成本模型着眼于查清创建某一品牌的所有支出总额，它着眼的是过去，而收益模型则要调查某一品牌在未来可以给所有者带来的收益，它着眼的是未来。成本模型的难点在于划分成本，就是说企业的哪些支出是用于某一品牌的，这里有一个对共同费用的分摊问题。收益模型的难点则在于对未来收益的测算有很大的不确定性，因为未来的市场状况无法知晓。成本模型和收益模型的好处在于它们和企业的资产负债紧密联系在一起，有利于企业加强成本核算和资产管理。指标分层模型按照一定的标准选定一系列的指标，往往通过不同的方法确定每一项指标的权重(如专家估计、行业测算等)，最后通过一定的计算方法得出一个加权的指标值，它可以直接就是品牌价值，也可以做进一步的计算以后获得最终的品牌价值。
7 品牌价值评估研究
品牌除了在市场上具有区分产品和劳务的作用以外，还具有许多其他作用。首先，品牌传递着产品的市场特质。比如一提到福特，我们就会想到汽车；品牌也传递着公司的经营理念，比如耐克的理念：“Nothing is impossible”。与此同时，品牌还是个人身份和地位的象征，知名品牌代表了财富和地位。比如，开宝马的人通常被认为是事业成功的人士，使用Gucci产品的消费者意味着生活富足、品位。因此我们对品牌的认识不应该停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，而应该对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位有所了解。 品牌是企业与竞争者争夺消费者的重要手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。中国在当今世界经济中所扮演的重要角色已经毋庸置疑，中国企业正面临着一个前所未有的黄金时代。但是当贴满“中国制造”的各种产品充斥在世界各国的商场、超市而引起外国人惶恐之时，我们惊异的发现，中国出口的产品数量巨大，可是利润却很少。于是我们开始关注一个名词“品牌”，也因此产生了中国企业建设“品牌强国”的愿望。 在中国企业不断“走出去”的进程中，我们逐渐认识了国际市场上品牌的价值和品牌的效应。品牌是无形资产的仓库，品牌本身却是有价值的，可口可乐的品牌评估价值高达600多亿美元。品牌是企业最有价值的资产，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。品牌具有强大的生命力和感召力，即品牌效应。就像可口可乐公司的总裁曾说过；“即使今天的可口可乐公司被夷为平地，明天在废墟上我仍然可以造就一个与今天一样规模的可口可乐公司。”其实，品牌并不是悬挂在商场，而是在消费者的心里，消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。品牌效应，是商业社会中企业价值的延续。一流的企业最终是靠品牌竞争的，换言之，品牌是企业的核心竞争力。因为无论是消费者、舆论还是股市，都更加在意品牌的表现是否真正强劲。 谈到品牌价值，就要谈品牌文化。欧洲某调查机构曾做过一个实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人认为难喝。这个例子说明，一个品牌的价值更取决于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，构成了品牌价值的核心，影响着消费者的消费和价值取向。 品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣，释放自己的情怀。可见，品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。美国国际营销大师菲利普・科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。 品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分展示的过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰，生生不息的传奇。 辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。埃丝特・劳德夫人传奇色彩的品牌创业故事及产品“青春之泉”独特设计演绎出雅诗兰黛“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引领女性的审美趋向。万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，代表着勇敢、正义和自由；哈根达斯冰淇淋演绎着一种现代都市的小资情怀，从而引导市场的消费时尚；美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光。许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化共生息。 品牌文化的魅力是诱人的，然而，品牌文化的建设和培育却是循序渐进的过程，不可能一蹴而就。它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播，日复一日，年复一年。而当品牌文化慢慢积淀，渗入人心并得到高度认同时，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚，因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，使企业获取源源不断的财富和利益，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。 好的品牌形象对企业的发展起着举足轻重的作用。好品牌可以提升企业产品或服务的价格，可以转化为直接的经济效益。这也是之所以代工和授权贴牌等经济行为的主要原因之一。企业通过品牌形象的建立，塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质，形成差别化的竞争优势，使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越来越多元化和强调个性的市场环境下，这点尤为重要。如耐克所有的产品都是委托加工生产，自己凭借良好的品牌形象和强大的市场号召力获取高额的利润。而那些真正的制造企业辛辛苦苦只是获取基本的劳务费用。这些代工企业虽然具有生产耐克品牌的产品的能力，但正是因为没有建立起具有市场号召力的品牌形象，他们自己品牌的产品不被市场和消费者认可，因此难以通过产品的品牌溢价行为获取足够的利润。好的品牌形象还可以帮助企业加速市场扩张的步伐。基于强大品牌形象的产品凭借其知名度、美誉度和忠诚度的良好市场口碑，可以通过宣传、用户推荐等辐射带动效应赢得直接消费者的青睐和购买。由于其具有强大的市场号召力和消费者认同度，处于市场竞争的优势地位，从而吸引众多中间商的加盟，加快市场的扩展速度和范围；而且，具有强大市场号召力的品牌形象还会减少企业的营销成本。通过良好的消费者口碑效应、知名效应等会赢得消费者对产品品质的认同和信任，减少企业与消费者的促销和沟通成本。尤其基于消费者对企业品牌良好信誉的认同，从而产生的累积效应和延伸效应，消费者也会信任企业推出的新产品，因此大大降低企业新产品推出的市场推广成本。同时，好品牌本身还具有保护作用。企业通过商标的注册限制竞争对手的市场扩张行为，保护和防治竞争对手等通过模仿等手段损害企业的经济利益，从而最大程度保护和提升企业市场经济利益。品牌作为企业的无形资产本身还具有累积功能。如果企业的品牌建设的好，这种无形资产不像实物资产那样会折旧或贬值，而是会积累，甚至会以几何级数的方式膨胀。当然，反过来，如果经营不好，随着品牌形象的下降，品牌资产也会衰减。作为企业核心竞争力的一部分，品牌对企业的作用主要体现在对企业的产品或服务的提升能力、强化和加速企业的市场推广能力、作为企业无形资产的积累作用等方面，此外，注册了的品牌还具有对企业的保护作用。可见强大的品牌形象对企业的重要性，但前提是要成功的塑造一个品牌。 在当今竞争日益激烈的国际市场上，我们需要进一步认识品牌，了解品牌价值，将品牌建设上升为一个民族工程来加以建设，将中国早日从“世界加工厂”变为“品牌大国”。
8 结论
品牌价值评估虽然已经被人们重视起来，并且越来越多的学术专家涉足这方面开始做深入的研究。但是此领域还存在一些各种各样的阻碍和影响其未来健康发展的现象和问题，如各行业对品牌及其价值的认识尚不统一，品牌价值评估的技术与方法有待更深层次的探究，评价标准也仍然需要继续完善等。虽然之前提到的方法都是经常被企业用来评估品牌价值的方法，但是并没有一个固定不变的模式，都是根据企业自身的情况而定的。进行评估时，则需要许多数据资料来佐证，如：损益平衡表、各项相关成本、市场占有率的稳定性、市场领导地位、市场销售总额等，这些资料为品牌价值估算提供了重要的财务依据。此外，如果你深入了解形成品牌价值的结构，如：忠诚度、知名度、质量认知、识别系统等元素，即可发现这些元素是透过消费者的主观意识构成了价值，如：态度、吸引度、熟悉度、差异化区隔等，再透过这些主观意识反应到对品牌的行为，由这一过程所产生出来的价值，往往要比财务报表上的数字来得更深度一些。因此，会建议大家，当你进行品牌价值评估时，最好是财务与营销并重，在营销方面则必须将消费者分析纳入
参 考 文 献
[1]周云.品牌学原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2008：182-184. [2]生奇志.品牌学[M].北京：清华大学出版社，2011：331-334. [3]王成荣.品牌价值论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
