品牌价值评估研究

一、研究品牌价值

二、品牌对市场的重要性

三、品牌价值的影响因素

四、品牌价值的含义

五、我国品牌价值评估存在的问题

六、完善品牌价值评估的建议

七、品牌价值评估因素分析

内 容 摘 要

 从品牌价值的基本含义的解读和不同的品牌价值理念的演化的探析，可以让我们更为清楚的理解品牌价值，理解品牌价值对于品牌的意义，让我们更好的去理解“品牌”的概念。品牌对企业有重要作用，它一方面有利于卖主推销商品，另一方面，也有利于买主购买商品。新产品品牌关系着新产品开发的成败。设计、塑造一个良好的品牌，必须抓好产品的质量,做好商品的市场宣传，为品牌选择合适的名称和美观新颖的标志。品牌是企业重要的无形资产，是企业经济实力和国际竞争能力的象征。品牌要进行流通和交换，如企业改组、联营、股份经营、转让、清算时涉及到品牌，就必须要有品牌价值量化的过程。本文分析了我国品牌价值评估存在的主要问题，并提出完善品牌价值评估的建议。

 品牌价值评估研究

 在发展市场经济过程中，品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务、象征身价和财富的范畴，成为推动经济发展和文化进步的无形力量。然而，中国的品牌发展现状令人担忧，我国缺乏具有全球竞争力的世界知名品牌。只有认清企业品牌中蕴含的价值，才能够使企业更好的构建和管理自身品牌，加深对自有品牌的把握。由此可见品牌价值评估的重要性。

 一、 研究品牌价值

 对于品牌的各个方向的研究，都会将“品牌价值”这个概念作为研究的一个重要要素，或者可以在某种程度上说，品牌价值是品牌构成逻辑的一条连接线。一般理论认为，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于竞争对手的重要存在意义。迈克尔·波特在其品牌竞争优势理论中曾提到：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。”从管理角度来说，品牌价值是品牌所赋予的商品、服务或品牌所有者的价值；从营销和关系层面来看，通过消费者购买行为来实现这种价值增值的；而从品牌表现的方向来看，品牌价值又是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产的作用与价值, 它能够增加“品牌”物的价值或给生产其产品的企业带来附加值。 

 对于品牌价值的定义，有的称为“品牌价值”，有的称为“品牌资产”，在不同的理论体系中，两者是不能等同的，但是又相互联系，我们姑且不去细致的作区分，将这种概念就称为“品牌价值”。品牌价值的定义，一般都会从定量或者需求的角度去解释，可以称为“品牌资产”，也可以称为是“品牌价值”，因此品牌价值的定义的内容一般总结为三个方面： （1）是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。 根据美国公认会计原则的阐述，“品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。” （2）是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌以及品牌意义附着下的商品、服务可以为需求者带来的价值。 （3）是指品牌作为一种资产概念本身所拥有的能为所有者带来的有利于所有者的市场效果、市场影响力以及溢价能力。从这个角度说，品牌价值可以被看做是商业组织所面对的“第二消费者”。

 二、品牌对市场的重要性 

 在美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 

 品牌战略在企业发展中的重要性，有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

 三、品牌价值的影响因素

 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，著名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。品牌价值不在品牌本身，品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作用。科学管理是品牌的保证，著名的品牌伴随着成功的企业，成功的企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要条件。树立品牌，广告宣传是重要条件。广告宣传可以迅速提高品牌的知名度，激发消费者的兴趣和购买欲望，加深消费者的品牌印象。过硬的产品质量配合有效的广告宣传，可促进品牌的名牌化过程。良好的营销策略可以将视觉识别与行为识别、理念识别紧密结合，在消费者心目中形成一种特定的品牌形象，使企业知名度、产品知名度和品牌知名度共同成为企业发展的杠杆。

 四、品牌价值含义

品牌是企业在其生产的产品上所使用的标记，是用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志，常由文字、符号和图案等构成。

与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册商标设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并非是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标为主，如宝洁公司，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢等基础行业企业。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。

关于品牌价值，法古哈(Farquhar，1989)曾定义，品牌资产是“品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。美国学者爱克(Aaker，1991)也曾给出一个类似的定义，即品牌资产是“能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与负债”。又如，美国学者凯勒(Keller，1993)定义，品牌资产是由于消费者拥有相关品牌的知识而对该品牌的营销活动所产生的差异性反应。这个定义强调顾客拥有有关品牌的知识这个前提条件，并把品牌资产的作用过程描述为有关品牌的知识引起顾客在市场上产生差异性的采购行为。

概括地说，品牌价值是指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争优势。

 五、我国品牌价值评估存在的问题

对品牌的评估取向有两大类：第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。第二类则是基于公司购并、商标许可使用、商标侵权诉讼索赔等目的，侧重从财务角度赋予品牌一定的价值量。品牌是重要的无形资产。根据《资产评估准则一无形资产》的规定，在出现无形资产转让和投资、涉及无形资产的企业整体或部分资产收购和处置等经济活动时，注册资产评估师可以接受委托进行评估。该准则反对将无形资产评估作为一种变相的企业宣传手段。因此本文所说的品牌价值评估是指第二种情形。

 自上世纪90年代起，我国上市公司股权设置以及非上市公司的设立、重组、收购等企业运作过程中，都发生过品牌资产评估行为。我国的品牌资产评估取得了很大的成绩，但存在一些问题，主要表现在：企业对品牌资产化实施的迫切需求与社会对品牌价值评估结论信任危机的矛盾，现实中企业对品牌资产化有着大量需求，包括投资入股、质押贷款、许可使用等。比如企业急需资金，如想从银行贷款，银行偏好向有形资产高的企业放贷，这主要是由于有形资产容易拍卖实现，但程序繁琐而且相关费用较高。如果企业能够以商标质押取得贷款，既可解决企业的资金紧缺问题，又节省了相关费用，同时充分利用了品牌的资产价值。但是社会对品牌价值评估的结论存在信任危机。比如：银行担心贷款逾期后通过拍卖商标无法收回贷款本息；工商部门担心商标投资入股后其价值量的变化导致无形资产出资额不足。这些现象都说明社会对企业品牌价值评估报告结论的合理性存在疑虑，产生信任危机。危机的出现严重影响品牌价值评估行业的整体声誉，也严重制约企业对品牌资产的应用。

 无形资产的资金投入、保护和管理与企业产业规模不成正比，商标权、专利权和专有技术等无形资产占总资产的比重已成为知识经济时代产业化的判断标准之一，也是评价企业发展潜力的重要指标。当前，发达国家的一些高科技企业，无形资产占总资产总额的50％～70％。而我国有很多中小企业和民营企业的无形资产在总资产中所占的比重很小。为了提高竞争能力和经济效益，许多企业都在采取各种措施扩大经营规模，但企业对商标的培育、科技开发等无形资产的投入较少，企业在长期的发展过程中形成的品牌效益也没有转化为无形资产。

 由于品牌等无形资产的会计计量方法和资产评估方法的不同而使资本的价值出现较大的差异，在我国，多数企业的商标是自行开发设计并创造使用价值的。根据2006年以前的会计准则的规定，企业账面上所列出的只是商标的注册费、律师费等，不得再将原已计人费用的研究与开发费用予以资本化。新的会计准则对自行开发无形资产成本包括的项目做了调整，规定企业内部研究开发项目开发阶段的支出，满足一定的条件可以确认为无形资产，但仍然规定以前期问已经费用化的支出不再调整。资产评估方法主要有成本法、市场法和收益法。由于品牌作为无形资产的成本与价值存在弱对应性，其价值并不与其研究开发费用产生某种既定关系，因此成本法在品牌价值评估中受到限制。一般来说，由于品牌资产具有个别化、差异化特征，确定类似有形资产用市场法评估时参考的调整差异事项难度较大，因此市场法在品牌价值评估时也受到限制。收益法是品牌价值评估最为合适的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。用收益法确定的品牌价值与品牌的注册费、律师费等之间的差额往往是巨大的。因为尽管品牌设计、制作、注册和保护等都要花费一定的费用，广告宣传也是扩大品牌知名度的重要因素，但这些因素并不是决定因素。品牌的经济价值表现在市场和价格上。驰名品牌市场占有率高，价格也较高，可以给企业带来超额收益。

 品牌评估业务的发展与高素质品牌价值评估人才匮乏的矛盾，根据财政部和国家知识产权局2006年联合下发的《关于加强知识产权资产评估管理工作若干问题的通知》，品牌要进行流通和交换，如企业改组、联营、股份经营、转让、清算时涉及到品牌，就必须要有品牌价值量化的过程，即将品牌的内在价值转化为价格，这就需要由社会公正的无形资产评估机构对品牌价值作出客观的评价。目前社会上的品牌价值评估机构业务水平参差不齐，评估人员的专业背景大多数是财务会计专业，缺乏对品牌等知识产权的深入研究，品牌评估能力不足，造成社会对品牌价值评估结论缺乏公信力，制约了品牌价值评估的发展。

 六、完善品牌价值评估的建议

 建立对品牌等无形资产评估机构、评估师和评估报告的考核审查机制，为有效提高品牌价值评估报告的水平和公信力，国家知识产权可会同财政部、国家工商行政管理局、证监会等机构，对包括品牌资产评估在内的知识产权资产评估工作加强管理。为有效提高品牌价值评报告的水平和公信力，国家知识产权局可会同财政部、国家工商行政管理局、证监会等机构，对包括品牌资产评估在内的知识产权资产评估工作加强管理。

 强化行业的自律管理为了满足企业对品牌资产化实施的迫切需求，维护公众利益，提高全社会对品牌评估结论的信任度，中国资产评估协会应当加强行业自律和专业指导工作，组织出台相应的品牌评估指导意见、品牌评估指南等技术规范，对品牌资产评估行为和过程进行约束与规范。由于无形资产的无形性、专有性、地域性、时间性等特点，决定了无形资产评估技术上存在的难度，因此，应当充分发挥无形资产评估专业委员会的作用，加强对无形资产评估领域的研究，建设知识产权资产评估数据信息系统，为知识产权资产评估创建必要的平台，以提高无形资产评估的执业质量、行业公信力和影响力。

 加强对无形资产相关理论和评估方法的研究世界经济正在进人“知识重于资本、文化重于物质、品牌重于产品、无形重于有形”的时代。从我国来讲，重视优化配置无形资产，是提高经济增长的质量和效益、转变经济发展方式的重要途径。海尔集团CEO张瑞敏对资本和品牌有过“船”与“帆”的比喻。他说“资本只是用来打造一条船的，船造大了，如果品牌这个帆不行，资本这条船也走不动。如果品牌这个帆强大，就可以带动资本这条船走得更远、更快。 ”由此可见品牌在资本运营中的重要作用，可以通过品牌运营盘活有形资产，通过联合、控股等形式实现资本扩张，实现资产的规模效益。建议国家知识产权局和中国资产评估协会组织力量，加强对无形资产相关理论和评估方法的研究，为无形资产的评估、处置等提供理论支持。

 加强企业品牌等无形资产评估的人才培养和传统的资产评估相比，知识产权等无形资产评估相对难度大，风险也大，对注册资产评估师的专业能力要求高，在评估实践中遇到的专业技术问题较多。这就要求无形资产评估从业人员必须具有扎实的专业知识，严谨的科学态度，丰富的实践经验和较强的工作能力等。因此，应由财政部和国家知识产权局共同组织知识产权评估专业培训、考核并颁发培训证书，严格执行继续教育、培训考核制度，确保培训的质量，不断提高注册资产评估师及从业人员知识产权评估的专业能力和水平，为我国无形资产评估业的发展提供人才支撑。

 七、品牌价值评估总结分析

 通过对品牌价值的内在根据的分析评价，对市场交易、经济环境、法律环境等外部条件的调查了解，总体上把握品牌的品质。具体内容包括：对品牌产品质量调查了解，知名度和美誉度评价，竞争力或坚挺度评价，品牌风险评价，经济效益分析，品牌形象价值和信誉价值分析等。了解品牌产品各项理化指标是否达到国家标准，是否通过权威机构认定，如政府、行业协会证明，通过ISO9000质量认证、ISO1400环境管理体系认证。ISO9000等质量认证书是进入国际市场的通行证，可将其作为质量的重要佐证。 知名度、美誉度和忠诚度是名牌最基本的特征，因而评估时应对品牌的知名度、美誉度、忠诚度评价。较高的品牌知名度是消费者购买行为的重要影响因素。美誉度，体现了公众对品牌的认同和偏好程度，是促使消费者购买产品的决定性因素。实践证明，成功的品牌是那些始终赢得消费者持久忠诚的品牌。忠诚的消费者愿意为品牌支付较高的价格，需求的价格弹性较低，有利于抵御竞争者的价格竞争。品牌的忠诚度与品牌的获利性、吸引新的消费者及品牌延伸性均有关系。评估师可从资金投入、品牌特色和商标等级（知名、著名或驰名商标）多方面对品牌的知名度加以评价；通过考察消费者过去的购买模式、将来的购买意愿、改变品牌的可能性等，评价品牌的美誉度、忠诚度。品牌的竞争力从多方面表现出来，诸如高品质、高信誉、市场占有率高、有特色、价格公道、服务优质、企业形象好、效益好、法律保护措施得当、知识和技术含量高、有规模效益、员工素质高、资金雄厚、竞争障碍少、渠道通畅、生命周期长等。品牌产品要在国内外同行业中占有一定的份额，如果没有相当的市场份额，也就表明缺乏市场竞争力，那么这个品牌的价值就要大打折扣。随着经济、社会、科技、文化的发展和变化，消费者的需求会不断更新，加之市场营销环境的复杂性、竞争者营销策略调整、技术进步、产品更新换代、替代品的出现、新品牌的推出等，均对品牌产生冲击。创名牌、保名牌、发展名牌具有软件投资的长期性，不可能一劳永逸。此外，对假昌伪劣产品防范不力，选择合作伙伴不慎或管理不力，盲目扩张，制定的战略目标不切实际，产品定位不准，均可能导致品牌效应消失。我国市场品牌发展尚处于初级阶段，相当多的品牌可能名噪一时，但能够长久维持领先地位的只有少数。品牌的持续保护能力是评估师必须给予重视的。品牌产品不仅要拥有广阔的市场和数量庞大的消费者，而且能为企业带来丰厚的利润。可以说，这既是品牌价值不可缺少的重要特征，也是企业创品牌的动力所在。通过对商品成本、单价、销售量、利润、发展品牌的有关费用，以往收益情况、来自品牌及其有关产品的盈利，企业财务状况、销售预测等分析，确定品牌创造的经济效益。品牌价值具体体现为：使产品增值（售价提高获得超额利润）、品牌使用权转让收入、有形资产溢价、市场稳定占有、品牌产品领域拓展及许可经营权扩大。名牌产品市场占有率高，可以为企业带来高额销售收入，良好的声誉可降低营销成本，拥有名牌的企业容易取得外来资金、吸引更多高素质的员工、争取新闻媒体的报告，从而赢得社会舆论关注和政府支持。品牌所有者还能够以品牌这一无形资产对外投资、选择合作伙伴。评估师可以针对上述情况分析评价品牌的形象价值、信誉价值。就品牌的法律保护情况、品牌具有的内容、品牌使用情况、预期寿命、宏观经济环境、企业的性质和经济管理、企业的历史、法律法规对品牌收益期及收益额的影响、企业行业状况及特定经济因素和竞争因素、企业目前的运行状况及未来前景等调查分析，有利于全面把握品牌价值。

 在总结和吸收前人研究成果及结合品牌价值的本质特征的基础上，本文论证了以上理论对品牌价值评估的适用性，对我国品牌交易市场不发达的现状给出了建议，对品牌价值的理论及其评价方法的研究,并进行实证分析,其研究方法和结论为有关品牌研究和实践创新奠定了基础。

 

 

 

参 考 文 献

一、《品牌价值来源及其理论评析》出版人：张燚，张锐，刘进平.。出版日期2010年第5期

二、《对品牌资产评估方法的理论基础分析》出版人：惆晓冬。出版日期2004年6月。

三、《品牌评价方法的理论分析》出版人：李丽，俸芳。出版日期2005年5月。

四、中国注册会计师协会．资产评估准则——无形资产释义．经济科学出版社，2002．3