目 录
一、实施品牌策划的必要性
第一，实施品牌营销策划是社会生产发展的体现。
第二，实施品牌营销策划中适应现代市场经济发展的必然要求。
第三，实施品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。
第四，实施品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点决定的。
二、品牌营销策划的过程
（一）收集信息资料
（二）品牌形象策划
1、品牌的外观形象策划
2、品牌的功能形象策划
3、品牌的情感形象策划
4、品牌的文化形象策划
5、品牌的社会形象策划
6、品牌的心理形象策划
（三）品牌传播策划
1、动态媒体方式。
2、静态媒体方式。
3、人员媒体方式。
4、网络媒体方式。
5、综合方式。
（四）综合创意策划
第一，演员创意策划。
第二，语言创意策划。
第三，情节创意策划。
论品牌营销策划
摘要：当前，企业要在竞争激烈的市场中生存，必须努力的塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与众不同之处，并使这种与众不同符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该产品牌产品从同类的产品中脱颖而出，建立起忠实的顾客群。本文分析了品牌策划的必要性，论述品牌策划的过程及内容，提出企业进行品牌策划的途径。
[关键词]品牌营销策划 必要性 策划过程
随着经济全球化发展趋势，市场竞争愈演愈烈，面对价格竞争、同质化竞争的残酷市场环境，企业的生存和发展面临极大的挑战，以品牌为核心进行营销成为企业求生存求发展，并战胜竞争对手所作出的必然选择，首当其充的就是要做好品牌营销策划，品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。
一、实施品牌策划的必要性
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎每个成功品牌的背后，都有着系统精心的营销策划。在现代市场经济条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。
第一，实施品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术进步，人类生产力得到空前发展，在这种前提下，社会分工进一步细化，专业化、智能化生产，使国际社会化合作进行一步加强，各学科、各工种在不断融合、发展，品牌扮演着重要角色，企业实施品牌活动与策划，以策划科学来指导品牌营销活动，从众多企业中脱颖而出的必然选择。
第二，实施品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济全球化的进一步发展，现代市场经济环境变得越来越错综复杂，越来越多的关系相互交织着，商机与挑战并存，而无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这样的经济环境下，企业所开展的每一项经营活动都必须经过精心策划，才能适应现代市场经济环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”的，品牌营销策划活动也不例外。
第三，实施品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当代社会是信息时代，对企业而言，信息是效益，是企业的生命。在这样一个信息瞬时万变的时代，企业必须及时准确地把握市场信息的变化，才能使企业经营活动不会产生偏移。企业经营活动要在变化多端市场环境下做到有务无患、有条不紊、处变不惊，这就要求企业必须进行系统科学的品牌营销策划。
第四，实施品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造一个理想的品牌形象，围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度较高的综合性系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去，达到预期的企业经营目的。因此，对品牌营销活动进行科学策划，是由品牌营销活动本身的性质特点所决定的。
在目前的市场经济环境下，尽管有许多企业都明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体运作品牌的相关知识及技巧，不懂得对品牌营销进行科学策划，因此往往导致品牌营销活动失效或失败。
二、品牌营销策划的过程
对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。
（一）收集信息资料
信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。要充分利用现代信息技术和企业建立各种信息渠道，广泛的收集与企业品牌营销策划有关有的各种信息资料，它包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身特点，等等。以科学原理为指导，利用现代信息处理手段，对收集大量信息资料进行整理、筛选、分类、分析，透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到具有实际价值的信息，使真正成为企业品牌营销策划活动的重要依据，为品牌营销策划奠定良好的基础。
（二）品牌形象策划
形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。通过品牌形象策划，明确品牌定位、赋予其核心价值和树立鲜明的形象特征,才可能成为有强大生命力的的品牌目标形象，但如果塑造得不合理，定位不准确、目标市场不清、主题不突出，不仅浪费企业资源，将会导致整个品牌营销计划的失败，甚至可能使企业面临生存的危机之中。品牌形象策划包括：
1、品牌的外观形象策划。是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果，要符合其产品或服务内在价值，突出其鲜明特性，形成视觉上冲击效果，让人一看就能记住。如“Nike”牌运动服的中文读法是耐克，“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
2、品牌的功能形象策划。是指品牌能够让消费者产生对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，特别是在产品越来越同质化的今天，要创造一个成功的品牌，更要突出其差异化，让其产品的富有个性。如一听到德国“大众”，便让联想到质量高、安全稳定，质量有保障；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，只要是“微软”的即是先进的等。
3、品牌的情感形象策划。是指被消费者普遍认同的品牌所具有的情感性特征，也就是品牌能够让消费者所产生的情感感受，如“梦洁”让人感觉到浪费与甜蜜，“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意等。
4、品牌的文化形象策划。是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到某种文化品位或生活方式，如“可口可乐”代表自由与激情，“海尔”代表团结与真诚等。
5、品牌的社会形象策划。是指被消费者普遍认同的品牌所具有的社会性特征，也就是消费者从品牌上所能感受出来的某种社会价值，如开“奔驰”车体现地位，吃“肯德基”象征着时髦，穿“阿玛尼”代表着品位等。
6、品牌的心理形象策划。是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如张裕广告语：“传奇品质，百年张裕” ，让人感觉到张裕深厚酒文化内涵和拥有民族老字号的传奇品质；农夫山泉广告语：“农夫山泉有点甜”，让人感觉到喝农夫山泉，有甜丝丝的感觉，等等。
在品牌形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层次的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单为产品取名、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌各种目标形象。
（三）品牌传播策划
在品牌目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只是有能够得到社会消费者的普遍存认同才能够成为真正的品牌，这需要对品牌进行有效传播。传播的方式通常有：
1、动态媒体方式。这是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代视听媒体进行品牌营销活动，如电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注度最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，可利用电视对品牌进行传播活动。
2、静态媒体方式。这是指利用报纸、杂志、海报、邮件等表态媒体来进行品牌营销活动，如报纸广告、杂志广告、海报广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。
3、人员媒体方式。这是指直接让营销人员去传播品牌，如上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂家直销点等。
4、网络媒体方式。互联网络是一种新兴的信息传播媒体，利用互联网络对品牌进行传播，是近年来一种全新的品牌传播方式，包括网上广告、网店、网上购物、网络商务平台等。
5、综合方式。也就是综合运用几种传播方式，全方位地对品牌进行传播宣传。这样做的好处是能够充分地避免采用单一方式的先天不足，并能够让人感觉到企业强大的实力，从而从另一方面也为企业品牌塑造形象。
（四）综合创意策划
创意是没有固定格式的，创意的精髓就是“巧”，往往一个小小的灵感就造就一个世界级的品牌来。如，美国饮料品牌“Coca cola”将其中国的品牌名称定为“可口可乐”，既指意又谐音，既好听又好记，这就成为“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素。但是创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想，创意也必须遵循一定的原则，要突出主题和特色，创意最怕是“乱”，乱得没有主题、违背了初衷，就不是好的创意，达不品牌策划的目的。
在实际当中，对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告创意。创意一个好的电视广告，可以让新产品一夜成名，摇身一变成为品牌，从此名扬天下。据统计，像经济强国日本，其国内企业每年在电视广告上投入达几十万亿日元。我国企业对电视广告的投入增速较快，央视黄金时段广告标王费屡次刷新。制作出一个精炼、简短、别出心裁而又能完整展现品牌形象的广告片，就是对电视广告进行创意策划的所在，其中重点：
第一，演员创意策划。就是对广告演员的选择，广告演员是不能随便选择的，选择演员的关键并不一定演员的身价各名气，而是要选择与品牌形象特点相符的演员，这就需要创意，如就很有创意地将演员的形象特点与品牌的形象特点相结合，光环效应明显。反之，如果孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”做广告，则根本无法体现出来品牌的形象特点来。
第二，语言创意策划。在电视广告中，对广告语言的要求是相当严格的，好的广告语要做到简练、动听、有品位，最主要的是还要贴切地反映出品牌的形象特点来，如“安踏，我选择，我喜欢”、“海尔，真诚到永远”、“东奔西走，要喝宋河好酒”等耳熟能详的广告语，恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点，对品牌形象的推广起到潜移默化的作用。
第三，情节创意策划。电视广告的情节也很重要，好广告情节往往都简短、生动、健康，能够引人入胜，并能从中所反映出来品牌形象特点能够一目了然。如果情节创意不佳的广告片，不仅观众不愿意看，即使看了也无法对该品牌产生深刻的印象，因此对情节的创意也要进行科学的策划。策划的方法可以采用电影制作中的蒙太奇方法，能够让观众很轻松地从不断变化着电视画面中准确地捕捉到与品牌形象特点相关的信息，并最终形成与品牌形象的正确认识。
总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划能力，它要求品牌策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济时代，能否去敏锐地洞察市场潜在的需求，能否通过精心地创意和严密和策划来迎合市场需求、引导市场需求、创造市场需求，也是能否在激烈的市场经济谋求发展、取得成功关键所在。
参 考 文 献
[1]吴健安市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000. [2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经 济,2004(11).[3]冷兆松.直面品牌弱势,打造世界知名的“中国制造”[J].新华文摘,2007(5).[4]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2001.
