目 录
名牌及名牌战略的涵义
名牌战略的概念
实施名牌战略的必要性
我国实施名牌战略存在的主要问题
企业实施名牌战略的努力方向
内 容 摘 要
【摘要】目前我国经济正处在转型升级阶段，国内的企业面临着前所未有的竞争和挑战，企业要在竞争中生存下来，必须要高度重视名牌战略。本文从什么是名牌和名牌战略入手，分析了我国企业实施名牌战略的必要性及存在的问题，并就解决这些问题提出了一些建议。
名牌战略
中国经济经过改革开放几十年的高速发展，目前正处在转型升级的阶段，企业间的竞争将更加激烈和残酷。有挑战就意味着有机遇，我国企业应抓住这一机遇，建立自己的名牌，认真做好名牌管理，实施合理的名牌战略，提高核心竞争力，提高产品在国际市场上占有率。
名牌及名牌效应
（一）名牌
名牌，通常是指著名品牌、知名商标，是一种无形资产。名牌并无准确的定义，但名牌一定是具有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“苹果”手机是高质高价，“格兰仕”则是高质中价，“大宝”化妆品则是高质低价。
名牌的标志是商标，含有质量、知名度、市场覆盖率、文化，更有形成这一切的企业在科技、经营、管理、人力资源、服务体系等方面的高层次高质量的工作。
名牌一般具有高市场占有率、高知名度、高品质三个显著特征。
（二）名牌效应
名牌效应是指由名牌这个无形资产所引发的能够为其所有者或经营者带来新的经济效用的现象。名牌是国家和企业的宝贵财富，是企业经济实力、智慧水平和科研技术水平的综合体现，是广大消费者心目中企业形象的丰碑。大力发展名牌效应，是企业家必须具备的素质。首先，利用名牌效应，不断提高市场占有率。名牌企业在竞争中占上风，会使非名牌企业逐步退出市场，还可以使潜在想进入这种产品市场的企业望而生畏，放弃进入。其次，利用名牌效应，扩大名牌资源。要树立名牌的延伸意识，一方面是产品系列化、多元化，多样化的产品比单一产品更容易占领市场，给企业带来更丰厚的收益；另一方面，产品的延伸还可以分散企业的风险。最后，利用名牌效应，实现企业的规模发展。企业为占有更多的市场份额，加速实现企业的规模经营，短期内仅仅凭借自身的资金难以实现。为此，企业要抓住时机，以名牌产品、名牌企业为龙头，以资产为核心，通过兼并、收购、注资、重组等形式，组建以名牌命名的企业集团，从而使资产扩展，经济规模扩大，在市场竞争中占据主动。
二、名牌战略的概念
名牌战略即是企业以名牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。名牌作为一种经济形态受制于一定的社会经济条件。因此，名牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会经济背景，名牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简朴，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的名牌化程度较低[1]。买方市场的出现引起了消费革命，产品的趋同要求企业开发产品功能以外的能使消费者心动的特质，名牌的文化标识功能得以彰显，名牌战略初显峥嵘。名牌战略就是一种围绕着生产优质产品，扩大产品知名度，提高产品内涵，树立名牌产品形象进行的筹划和采用的对策。它是企业对发展名牌事业的全局性、长远性的谋划，亦是企业从全局出发，根据自身的优势及所处的客观条件，综合各相关因素而制定的怎么创立名牌、保护名牌、利用名牌为企业服务的总体规划。
我国企业实施名牌战略的必要性
在当前经济全球化趋势的推动下以及我国市场经济体制改革日趋深化的带动下，名牌的创立、维护、发展成为我国企业稳定国内市场走向国际市场的一项重要的战略[2]。
（一）激烈的市场竞争要求企业必须创立自己的名牌
一方面，消费者对名牌产品的需求旺盛。随着我国的改革开发和经济的高速发展，社会产品琳琅满目，人们的收入水平不断的提高，消费者的购买偏好日益突出，对名牌产品消费量在不断增加。如近年来我国居民每年消费外国名牌产品的价值在1000多亿美元，而且这个数量还在不断增加。
另一面，创立名牌是我国企业面临国内外企业竞争的必然选择。企业想要在竞争大潮中取得胜利，就必须建立属于自己的名牌战略。如果一个企业没有在国内、国际市场上打得响的牌子，在同行的市场竞争中，只能处于被动的地位，永远落后别人。近些年在国外市场上出现了这样一种现象：在某一时间段我国居民会抢购某种商品，如奶粉、智能马桶盖、智能电饭锅、书包、药品等。例如智能马桶盖其实国内能够生产出同类型同质量的产品，只是这些企业名不见经传，没有人购买他们的产品，只能沦落为其他企业的代工厂。
（二）实施名牌战略是企业转型升级的重要途径
我国现有许多企业生产的产品中，重复低档的产品多，高科技高技术含量的产品少；耗能源、耗资源的初级产品多，高市场容量、高附加值的深加工产品少，致使企业市场竞争力不强，经济效益十分低下。因此实施名牌战略是企业转型升级提高企业竞争力的重要途径。
四、我国企业实施名牌战略存在的主要问题
随着改革开放的不断深入和市场经济的迅速发展，我国部分企业的品牌意识不断增强，一些企业已经通过名牌战略创立了自己的名牌产品，如海尔、格力、茅台、伊利、雅戈尔等。当然，我国企业在实施名牌战略上也存在诸多问题，主要表现在：
（一）部分企业无名牌意识，部分企业对名牌战略内涵认识模糊
随着我国加入WTO，大批的外国名牌进入我国，给我国市场带来了机遇与挑战，但国内许多企业却未在竞争中树立本企业的名牌意识，只是靠着外国名牌企业的代加工订单而生存，而没有去创造属于自己的名牌，甚至是品牌都没有。而一个企业想要真正成长起来，需要的是创新。有些企业认为创名牌是大企业的事情，跟我们小企业没有关系。有些企业认为我生产的产品又不是消费类的产品，没有必要创名牌。其实创名牌不仅仅是大企业需要创名牌，小企业、原材料产品、半成品或中间产品甚至于服务业都需要创名牌。
在我国不少企业简单的认为名牌战略不过就是给产名取个好名字，斥巨资请个大牌明星拍个好广告，把广告打好就行。其实，广告仅仅只是一种营销手段，并没有达到名牌战略的高度，自然很难提高企业的竞争力。还有一些企业认为名牌战略就是销售，把产品销售出去了没有库存就行。
（二）名牌战略的制定不合理，品牌缺乏核心价值
我国有些企业在制定名牌战略不符合企业自身情况。有的企业把品牌地位过高，不从自身产品质量与实力着眼，盲目投入创国际名牌，结果不仅目标难以实现，还会使企业经营陷入经济危机。有的企业不与时俱进，固守过去的守旧的战略，因而被市场所淘汰。
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。
（三）名牌管理不善，名牌流失严重
主要表现在以下几个方面为：
第一，我国有些地方政府部门和企业领导人目光短浅，不把精力放在怎么样搞活企业，走自己的名牌之路，而是简单的以引进外资为荣，把名牌、优势项目与外商合作，把享有盛誉的国产名牌拱手让给了外商。
第二，我国企业的商标、名牌的保护意识淡薄。据有关部门统计，我国每年企业商标侵权损失达10忆元。其主要原因之一，是因为企业商标自己不注册，而被别人抢注，如“同仁堂”、“阿诗玛”等，其损失之大，实在令人叹息！
第三，企业的名牌运营和管理水平不高，一些企业缺乏名牌运营的经验和管理人才；企业发展缺乏资金，企业的科学技术研发投入不足。
第四，保护名牌产品的法律法规不完善，假冒伪劣商品泛滥，市场竞争秩序混乱。假冒伪劣商品是当今我国经济中的痼疾，也是对名牌产品保护的最大障碍。假冒伪劣商品不仅侵害名牌商标的形象，影响名牌企业的经济效益，严重的甚至导致名牌商品被挤出市场。
就我国名牌发展的现状，我们必须加快名牌战略的改革与实施，努力打造中国自己的名牌，让中国与世界同步，进而引领世界。
五、企业实施名牌战略努力的方向
（一）要有良好的社会经济环境
一个名牌产品从无到有需要有一个良好的社会经济环境。政府要减少对企业的不恰当的干预，政府部门应把促进企业争创名牌作为一项重要的工作内容，并采取相应的政策手段推进和帮助名牌的形成。同时政府要加快立法进度，完善各类法律法规。并且要严肃执法，要严厉打击制假售假的行为，使企业行为和市场竞争在公平公正的法律下进行，给名牌的生存和发展创造一个良好的环境。
（二）强化名牌战略的意识，树立正确名牌观念
名牌可以树立良好的企业形象。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名名牌往往是企业形象良好的具体证明。名牌战略有利于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。名牌可以提高员工向心力。现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把员工个人目标和企业目标结合，使企业在运营过程中不断满足员工日益增长的物质和文化生活的需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。[3]
名牌战略对内可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动员工的积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。名牌有助于提高经济效益。名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业开发利用，企业可以利用名牌的光环低成本融资等。
名牌从何而来？名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立正确的名牌观念。世界上没有一个真正的名牌是“炒”出来的，也不是有关部门“宣布”、“推荐”出来的，更不是企业自封的；而是在市场竞争中产生的，是千千万万消费者通过购买行为“选”出来的；名牌不是用钱买来的，而是“创”出来的，要确立创新意识。真正的名牌是企业下狠功夫“创”出来的，名牌不是“终身制”的，要树立品牌竞争的忧患意识[4]。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力上，靠竞争创名牌，靠实力保名牌发展名牌。
（三）精准的市场定位
产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，才有巨大的发展前景，才可能创出名牌。做工精细材料奢华成本较高的商品显然不能定位在低端消费人群中，反之，简洁物美价廉的商品也不能定位在高端消费人群中。
案例1：“宜家”家具。“宜家”家具有着对自己产品精准的市场定位。“宜家”家具在欧美国家定位为“物美价廉，种类繁多，让大家买得起的家具用品”。而在中国市场上并没有盲目的套用以前的经营理念和市场定位。“宜家”家具在进入中国前对中国家具市场进行了全面的调查。从调查中发现，人们希望从外国家具中能体会到不一样的文化。所以“宜家”在中国对准了不同的消费人群，即“收入不高，又想买有品质的家具”的白领。这一定位非常准确。使得“宜家”成功开拓了中国市场并占据了一席之地。
案例2：“王老吉”：我是饮料不是药，据媒体报道，2007年红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣传称其在国内产量首次超过可口可乐后，又以近90亿的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在消费者心目中创下了一个强势品牌的形象，品牌界有专家把这种成功归功于“怕上火喝王老吉”的广告定位，正是它准确的产品定位，所以，成功的赢得了市场。
（四）合理的制定名牌目标
合理的制定名牌目标。即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准[5]。只有这些指标在行业中居于前列时，才有可能创出名牌。
（五）运用资本经营，加快开发速度
当前企业在实施和推进品牌战略中最常见的问题就是资金不足，但不能因此而放弃开发。当前国际上通行的做法就是进行资本作用，以加快品牌的开发步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。再就是利用名牌效应，低成本筹资等。
（六）实行科学的经营管理
名牌战略的本身就是企业对产品的科学管理。
加大对产品的宣传力度，提高企业的知名度。成功的广告投资是获得社会认同的重要途径。同时要充分利用互联网平台。随着互联网的普及，信息传播速度越来越快，传播的范围越来越广，而且网上购物的出现使得企业又有了新的销售产品的渠道。所以，实施名牌战略必须运用互联网。
2、注重产品质量，不断研发新产品，提高产品科技含量，提高名牌地位。
质量是名牌的根基和生命。当代国际市场，产品质量已成为解决经济问题的主要武器，各国都在以努力提高质量来扩大市场占有率。产品质量的提高，首先要建立“质量文化”。质量文化是基于一种共同的价值观而形成的质量行为准则。
成功的企业都有自己卓越的质量文化，它对企业员工的行为形成无形的规范和约束，并依此进行自我调节、管理和控制。从高层管理者到一般员工都应树立崇尚质量、追求卓越、尊重顾客的信念，这是质量文化的核心。其次是确立质量目标。质量目标的目的是顾客的满意与快乐，它要求产品不仅满足顾客在功能、可靠性、实用性及产品外形等方面的需求，更应以其差异化满足顾客的个性和心理需求，以超越顾客的期望。
“入世”后，具有技术竞争优势的外国产品、企业大量进入我国市场。国内企业必须注重科技创新，提高产品科技含量。一是要健全技术开发体系，建立技术开发部门，提高自主研发能力。二是要加强生产制造体制，使技术开发和技术推广相结合，加大新技术的转化能力。三是完善市场开拓体系，搞好创新产品的市场定位，加大新产品的市场开发力度。同时加紧建立企业信息机制和科学决策机制。
3、围绕名牌产品，提供优质服务
名牌产品必须与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学都非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创立名牌具有重要意义。首先，优质的服务可以促进产品销售从而扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质的服务能减少消费者的错误购买和使用不当，能对产品使用中出现的各种问题进行及时处理和解决，因而减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客对产品的认同感和满意度。优质完善的服务包括免费送货、维修等。例如海尔集团提供免费送货上门、免费安装、免费维修等服务，使得海尔集团的产品全国市场占有率连续几年第一。例如天猫网络购物平台推出“七天无理由退换货”，使得其订单量不断增加。
企业要根据自己的市场规模和发展需要合理配置资源，建立自己的服务体系，既要从组织结构上确保服务功能及优势的实现，又要使服务投资的回报率最大化。同时在建立服务体系时应注意树立以客户为中心的人性化服务观念。
4、企业自身要加强对名牌资产的保护，防止盗用名牌的行为
企业要增强法律意识，依法维护自身品牌的合法权利，保护好企业的名牌资产不受侵犯。
参考文献
[1]许基南.论产品的差异化极其应用.江西财经大学学报.2002,(04):17-19
[2]毕德.思想政治工作新课题与创新研究.中共中央党校.2001.
[3]邴艳红.品牌竞争力影响因素分析.中国工程科学.2006,(05):12-15
[4]常婕.论企业实施名牌战略的对策.商场现代化.2006,（06）
[5]杨林.品牌突破.上海出版社.2006,（12）:10-12
