名牌战略

一，名牌战略的意义与重要性。

二，名牌战略的合理规划。

三，名牌战略的合理性，持续性以及如何实施名牌战略。

四，总结。

五，致谢。

六，参考文献。

内 容 摘 要

在市场经济下，人们的目标是利润，利润的目的就是经济利益最大化。而在市场经济高度发达的今天，打出自己的品牌是必要的，名牌效益的作用很明显。我们应该实施名牌战略。在国际大经济的环境下，我们一定要有自己过硬的名牌产品去屹立于世界名牌之林。名牌不同于品牌，而是顾名思义就是有名的品牌，高于品牌，产品的质量也优于品牌。

名牌战略

名牌是一个产品的生命线，也是一个企业乃至一个国家的生命线。名牌就是过硬质量的象征，高端的象征，优异质量的代表。名牌同样又是一种企业文化，一种创新机制，一种优秀的管理机制。

　一、名牌战略的意义和重要性

　 名牌战略的意义与重要性 

1.， 名牌的含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。 而名牌，简单的说，是知名的品牌，是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。它包含以下几个构成要素：（１）社会公众是名牌评定的主体。名牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。（２）产品是名牌评定的客体。产品是名牌的承载体，是公众的名牌认知对象。（３）品质和价值是名牌评定的内容。名牌必须是品质优良、价值高的产品，这是构成名牌的起码条件，也是产品在消费者心目中产生知名度和美誉度的基础。（４）认知和确定是名牌评定的方式。名牌评定的方式与选举不同，与行政命令也不同，其特点就在于认知和确定两个方面。（５）名牌的最终归属是著名品牌。 

 2， 名牌战略在企业发展中的意义与重要性“战略”的原义系指军队作战的事关全局的重大部署和主要动向，现为各个领域广泛引用。“战略”与“名牌”结合，一般可简单理解为发展著名名牌的通盘考虑和基本安排。名牌战略是当代国际贸易竞争制胜的重要手段，指企业从企业发展的全局出发，从长远利益着想，根据自身的现状、特点及名牌形成的客观规律，权衡并综合其相关因素，而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。以建设企业整体的名牌形象为主线，是一个企业从其组织形象的高度发展有别于竞争者的企业特色的战略过程。如今的名牌战略通常以企业为适应市场竞争而精心培养核心名牌产品，再利用核心产品创立企业名牌形象的形式出现，最终提高企业整体形象为目的的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。它具有以下几个方面的特征： 1 全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，是制约全局行动方向的决策。 2 长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目标的实现需要较长时期的努力。 3 相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不可朝令夕改，必须保持相对稳定。4 层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略等。5 环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质适应未来市场变化莫测的外界环境。 

名牌产品是宝贵的无形资产，是企业效益的源泉。在当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，随着市场经济的深入，企业间的竞争已由过去的质量价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争。可以说，谁能创出名牌，谁就拥有了称雄市场的资本，也能够独占鳌头。由此可见未来国际市场竞争的主要形式将是品牌之间的竞争，名牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 （一） 名牌战略可以树立良好的企业形象。企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 （二） 名牌战略可以促进产品销售。对于名牌，消费者的心中产生了一定的信任度，大家乐于购买相对有质量保障的商品。对于名牌企业，消费者更容易相信它旗下的所有产品都有好的物质质量。而且随着人们生活水平的提高，文化消费越来越引起重视。人们在购买商品的时候，不仅是为了满足物质的需求，还要满足文化的需求。也就是说，消费者不仅重视商品的物质质量，还重视商品的文化含量。而商品的文化含量则主要包含在品牌之中。 （三） 名牌战略可以提高员工向心力。现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。 （四） 名牌战略有助于提高经济效益。名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。 （五） 名牌战略是区域经济发展的龙头。名牌战略可以促进一方经济发展，使地区优势得以发挥：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。　

二、名牌战略的合理规划

　 如今越来越多的企业明白了名牌战略对企业发展的重要性，但却有相当多的企业，对名牌战略存在着不少误解。从实践上讲，表现在以下四个方面：

认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。恰恰相反，名牌战略不是大企业的专利，也是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。 

认为名牌与搞生产资料的企业无关。生产资料企业的产品一般不直接和消费者见面，它的买主是用户，好像知名度并不重要。但这种特殊性并不否定名牌对它们的重要性。因为——它们的无形资产也需要储存；同样的有形资产在不同的无形资产下面有不同的价值；这样的企业也往往需要利用品牌扩展自己的经营范围；信誉在与用户的交往中同样重要。

 名牌的形成简单地看成了知名度的提高，认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。其实真正成为名牌不是有知名度就可以了，它必须是三个“度”的有机整体——信任度、美誉度、知名度。没有前两个度，只有知名度是不实在的，甚至是危险的。

是把名牌产品当成了名牌。名牌和名牌产品，不是一个概念。再好的名牌产品也会过时，而真正的名牌是越老越值钱。名牌产品的载体是产品，产品的名称是不能专用的，因此没有自己的知识产权。名牌的载体是商标和商号，它经过注册之后是享有法律保护的专用权。由于对这些问题认识不清，将会给企业经营上带来一系列的误区。

三，名牌战略的合理性，持续性以及如何实施名牌战略。

关于名牌战略的构建名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战略构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。

 一 选择目标市场。 企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。 

二 设计具有特质产品，及其定位。 名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。产品质量是名牌的生命源泉，换句话说，企业想塑造名牌形象，就必须得开发设计出具 有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的充分表现企业和产品特质的品牌。 同时名牌有着不同的等级差别，并分别有着各自特定的消费者群体、服务对象、目标市场及市场容量，而且在技术含量上也不尽相同，体现着特定目标市场以及特定时间阶段下满足消费者群体需求的质量定位。可见，名牌产品是以目标市场消费者群体的有效需求为导向，分别以人才、技术、信息、成本、资源领先优势为依托，以最恰当的功能质量和价格定位、优雅而差别化的品位形象、独特的经营方式、卓越的速度与效率、真诚的服务保证、高度的社会责任感以及丰富的文化内涵为纽带而赢得的一种社会的普遍认可与信赖。如：根据消费层次的不同，相应地采取不同的质量和价格组合的谋划与方略。 1.高价位战略。即面对收入高的消费者群，实行高质量和高价格的组合战略，也叫高档化名牌战略。例如德国的奔驰轿车，法国的人头马、轩尼斯酒、我国的茅台酒、五粮液等，就是实施的高价位的名牌战略，满足收入高的某些消费者追求豪华、显示身份的高档消费欲望。 2.中价位战略。即面对收入中等的消费者群，实行中等质量和中等价格的组合战略，也叫中档化名牌战略。例如康师傅方便面、燕舞收录机、孔府家酒等，选择的是面对中等收入的消费者群，因而市场十分广阔。 3.低价位战略。即面对收入较低的广大消费者群，实行不同等级的质量与低价格的组合战略，也叫低档化名牌战略。这种战略，可实行优质与低价的组合，如美国的可口可乐、麦当劳快餐，中国北京的红星二锅头酒等，价格是较低的，但质量不低。 不过要成为大范围内的市场，即占领更广阔的市场，使自己的产品具有突出的竞争优势，那么实行中、高等的质量与低等价格相组合的战略，应是最佳选择。例如联想的板卡和微机产品，打入国际市场，同外商强手争抢国内市场，实行的就是“茅台酒的质量，二锅头的价格”的组合战略，从而创出了中国名牌，成为我国计算机行业的排头名。 三 制定最佳宣传方案 创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。通过影视媒体、平面媒体、网络媒体立体式包装宣传，多种宣传形式同时并存，更通过新闻发布会等各种形式，使品牌在最短时间内传达给社会，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度。但同时要注意也不能盲目的进行大规模的广告宣传，企业应对宣传做出精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力，广告、媒体和时间选择恰当合理。如海尔的媒介宣传策略则是相当成功且富有创新意识的。海尔名气的形成，主要靠的不是广告，它从没有做过铺天盖地的广告；也不是靠类似价格大战之类的大策划和大动作；更多地是靠新闻宣传。海尔利用和新闻界的良好关系及时准确地宣传出去产品本身和企业的形象、内涵。 

四 确定销售方案 

 - 5 - 有了好的宣传方案后，更要趁热打铁的对产品进行销售。企业要制定最富变化、最有微型机的营销策略，对销售渠道做出对优化的设计选择与管理，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。 我觉得以下两种销售形式对企业的产品推广都有着举足轻重的作用。1、分销。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响，企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，利用分销的特性确定销售渠道的长短宽窄，建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。2、促销。促销是名牌战略的核心任务，通过选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成促销策略组合，运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素不但能有效的对产品进行销售，更重要的是能树立企业良好社会形象。

总 结 

 企业在创立名牌的过程中，既要树立起对名牌战略的正确认识，又要真正重视企业的名牌战略工作的实施。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。是市场经济发展的必然结果，是地方经济发展的必然要求，是推动中国国民经济发展，增强我国综合国力的重要途径。在无形资产越来越重要的今天，在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，在文化力已经深深介入经济活动的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。在这方面，人们的认识经历了不同阶段的发展变化。第一阶段，明确企业必须获取利润。第二阶段，与获取眼前利润相比，更重要的是占领市场。因为谁占有了市场，谁就能够永久地获得利润。第三阶段，企业的根本发展表现在资本增殖上。第四阶段，资本中的无形资本具有特殊的重要性。因为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场，才能低成本扩张。于是人们懂得了，利润是财产，资本是财产，品牌是更重要的财产。 由此可以得出结论，企业家的经营业绩最终体现在品牌的成长上。他赚多少钱都可能很快流失，但如果真正地树立了品牌，那它将会长期起作用，企业才能保持顽强的生命力，在市场经济发展日趋深化的今天，处于竞争优势地位，甚至永不消亡。 

致谢 

三年的时光匆匆而逝，在本次毕业论文结束之际，在即将告别学校之际，我希望藉此机会向那些曾经关心和帮助过我的良师益友表示忠心的感谢。 首先，对我的指导老师张文华老师的感谢，张老师在本次论文中给予了关键性的方向引导，而且还对我给予了耐心分析和热情帮助，使我不仅积累了许多的知识经验，更重要的是提高了自己的协作能力，加强了自己的责任观念。最后，深深感谢我的父母对我的养育之恩。在我二十一年的成长过程中，他们付出了无数的心血，他们无私的爱和深切的期望是我漫漫求学征途中的强大精神支柱！ 

参 考 文 献

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