名人广告存在的主要问题及对策研究

为了保障广告的效应,各个企业都选择社会知名度较高的名人来代言自己的产品,名人广告虽然可以很大程度的提高商品的关注度,但是名人广告还存在很多风险和问题,很多产品的质量也备受争议,名人广告必须制定出规范的政策,才能有效的管理,杜绝虚假广告,促进社会和谐发展。

【关键词】名人广告；代言；风险

名人广告存在的主要问题及对策研究

一、名人代言广告特点

（一）快速提升产品的知名度

广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

（二）消费者将对代言人的喜爱转移到产品或品牌上

这一点用爱屋及乌解释最为恰当。由于代言人具有很强的号召能力,他们拥有很多“粉丝”,由于对自己名人的拥戴，会把对名人的喜欢转移到产品上，于是产品就会得到迅速的推广，甚至会得到大卖，这是因为心里的原因，开始于对自己喜欢的名人信任，转而对名人代言的产品也会信任。

（三）有力地促进了产品的销售

顾客开始喜欢某种产品很多都是来自于名人的推荐，如果这个名人正好是自己喜欢的对象，那么就会更加喜欢这款产品，因为对于自己喜欢的名人，许多顾客是重开始的时候就是信任的，要不然就不会选购这款产品，那么顾客心中心里障碍就没有，会产生积极的情感，选择名人推荐的产品购买，有力的促进了产品的销售。

二、名人广告的现状

（一）名人代言的优势

随着社会的不断发展，名人代言也不断的迅速发展，面对铺天盖地的广告信息，许多企业想提升产品的知名度，必然会选择广告代言这个方式，那么选择名人代言就会脱颖而出。名人代言能够很快的提高产品的知名度，让消费者在很短的时间内了解产品，如果消费者对名人够信任，就会选择购买产品。同时名人代言能够增加消费者对产品的喜好度，爱屋及乌就是说的在喜欢名人的同时，对名人代言的产品也会一样的喜欢，在消费者心里自己喜欢的名人一定是最好，那么代言的产品想来也是不会差的，从而提高产品的销量。名人代言如果做到够好那么就相当于企业做了一个很好的营销策略，能够快速的推动这个产品在市场上的流动，增强产品的品牌效应。

（二）名人代言的负面影响

很多事都具有两面性，我们应该能清楚的认识到，名人代言广告带来无限商机的同时也带来重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同样会有生老病死等不如意的事发生，更何况身处在娱乐圈这个大染缸里，有些名人代言是为了群众，为了商品，而有的名人是为了金钱，不会考虑这样代言是否会带来怎样的后果，是否会给顾客带来不好的影响，从而带给消费者负面的影响。才开始的时候消费者本来是对名人抱着信任的态度去购买产品，但是因为名人的种种原因，比如说某些明星的负面新闻，某些专家的错误导致了消费者对产品的信赖值降低，而作为一条绳子上的两方，一旦名人形象受损，名气下降，其代言的企业也会受到牵连，因此，代言广告有风险，企业名人需谨慎。

三、现阶段我国名人广告存在的问题

（一）广告主选择名人随意草率

有些广告主在选择名人上是没有计划和策略的，他们不会作出详细的计划，和长远的考录，不会考虑这个名人是否适合这款产品的代言，有些企业在选择名人上有可能会选择名气较高的，较火的，但是他们并没有对这个名人进行调查，只看到表面的现象，对名人的品格不进行查验，可能就会产生后续一系列的问题，认为红就是硬道理，我们消费者就会买账，但是没有从消费者喜爱的角度去考虑，也没有考虑这个名人是否适合能够撑的起这场代言，，能否让消费者不犹豫的去购买这款产品，从而也只能听天由命。这些品牌虽然花了大把的“银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。

（二）广告名人

其实对于大众来说选择一款产品，很多的选择都是从名人开始的，他们开始能够记住的是这个名人然后是这款产品，美国一些学者研究也表明：“有人物形象的广告比没有任务形象的广告更能引人注目，但受众对产品的认识度却低于后者”。我们在生活中看电视最开始容易记住的产品一定是我们需要的，如果不是我们需要而是被我们发现的，那么我们将记住的一定是这个名人，然后才是这个产品，如果不需要产品，那我们一定是奔着这个名人去了解这款产品，所以就会出现产品根本记不住，记住的只是名人，这也就是我们说的所谓的广告名人。这样就会出现颠倒，本来我们请名人是来代言广告，增强产品的知名度，但是最后产品的知名度没有提高，确让名人更红。

（三）名人在广告中喧宾夺主

一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想试这个产品”，而非“名人的表演真精彩”。

（四）名人代言广告缺少创意和幽默

现在我们可以看到的一个现象就是，现在名人代言广告的一般套路就是，比如奶昔，这是一款瘦身的奶昔喝了会增加你的饱腹感，会让你快速瘦身，像这种代言1，我们不能看到产品的实际效果，只是听到名人吹嘘这款产品是怎样厉害，,从而达到怎样的效果2，没有给出顾客一个实际的感受，只是凭借几句话就想让消费者买账，让消费者信赖产品，从根源来说没有做好策划，去怎样利用名人提高产品。在现在这个市场上大家要想提高产品知名度，名人代言肯定是有必要的，但是现在名人代言广告的内容都是千篇一律。没有创意，不能给消费者带来眼前一亮。很多消费者要是对名人不信赖，那么在同款产品中，消费者可能就会选择另一款产品，那么名人代言广告的又有什么意义呢。所以在广告方面我们要学会增加产品的创意和其幽默性

（五）广告内容矫情饰诈

在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中一小部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品（服务）的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。

四、名人代言广告负面效应产生的原因

名人代言广告有利有弊，而引起其负面效应的原因有以下几点：

（一）利益是最大的诱惑

名人代言广告，大多数都是为了钱，有些名人为了钱和曝光率不管其产品的质量，只想到自己有利可图，所以才让虚假违规广告查而不死，禁而难止。

（二）相关法律法规制度不够完善

目前现阶段，我国对于其虚假广告方面的制度还是不够完善，才让许多企业有空子可钻，在法律的边缘进行产品代言，从而导致了虚假广告的产生。

（三）有些新闻媒体监督不到位

我国的广告主要投放的媒体大部分还是新闻媒体。作为拥有“第四权利”的新闻媒体，其监督力量是巨大的。但是由于新闻媒体的主要收入来源于广告，再加上媒体竞争激烈，为了自己的生存与发展，有些媒体一味地只拉广告而不核实内容真假，滥发广告。

（四）消费者维权意识淡薄，盲目跟风

很多消费者对名人代言广告盲目推崇，他们经常是对广告没有一种科学的认识，消费时经常被广告“引诱”，不懂科学理性地消费。而在面对虚假广告时，又受到自身素质限制，往往采用从众、隐忍或漠视的态度。或是怕惹麻烦，不想成为出头的“那只鸟”的心理作祟；或是盲目从众，虚假产品也凑合着用；或是维权途径不对，状告无门半路放弃等等。消费者淡薄的维权意识，在一定意义上“纵容”了虚假广告地生存与成长。

五.怎样去规范管理名人

面对名人代言广告的发展中的风险问题，我们该采取何种措施规避？从哲学的角度上来讲，就是是坚持主观与客观的统一。同理，我们要规范名人代言广告，也该从主观和客观的角度上来思考问题。所谓从主观看，抽象讲，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为，具体就是从自身主观因素解决问题，意为自律。相对的，所谓客观，就是外在因素上，通过包括环境因素﹑规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为的意为他律。

（一）坚持以质取胜

1.企业首选要有一个好的出发点，我们企业的目的是盈利但是在盈利的基础上我们要做到有质量，因为在现在的社会，消费者对质量的关注多过于其他方面，没有质量就没有市场。企业应该正确的认识到，只有诚信经营，才是长久的经营之道，如果想要投机取巧，可能会带来短期的利益的，但是对于长期而言就会出现很多的问题。

2.对名人正确定位，有效宣传。首先，我们应该从名人的形象正确定位，看是否符合企业的品牌形象；其次，广告应该以宣传产品为主，名人为辅，注意名人在广告中的角色比重，避免喧宾夺主；再次，要考虑到名人可挖掘的内涵形象。塑造品牌形象是一项长期而又系统的工程，需要长期坚持不懈的努力探索和积累。企业在选择形象代言人的时候，尽可能考虑名人可挖掘的内涵形象，以保持品牌形象整体的稳定性，否则企业前期用这个名人代言，后期又用那个名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消费者的信任感；最后，要适度投放广告。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和疲劳的心理，特别是那种一个广告连播3遍，另不仅增加了宣传成本，还没达到宣传效果。

3.广告行业应该加大培养高质量人才，提高行业的业务水平。虽然近些年来，广告业的发展迅猛，但是仍处于初级阶段。许多广告界的有资历的人大都半路出家，专业的高素质人才缺乏，使得广告质量不高，广告模式缺乏创新，行业服务水平整体不高。广告行业要注重广告人的质量要求，加强从业人员的业务培养和学习，不断提高行业的服务质量。

（二）要明确名人广告的法律责任

要明确名人广告的法律责任，现行法律需要完善以下几点：

1.明确名人和产品的关联性；

广告主在选择名人时，我们要确保的是广告中所宣传的东西必须是和产品相符合的，名人所代言的产品效果是真实存在的，不能用名人的身份去欺骗消费者，否则就要被指控，后果严重者应当给予刑事处罚。

2.提高名人代言虚假广告的处罚成本；

对于虚假广告，政府应该采取积极的措施，一定要严查，严禁这种现象的产生，否则就会给消费者带来伤害，明确虚假广告后会受到怎样的处罚，做到广告主自觉的遵守法律，从而净化虚假广告的空气。

3.简化手续，流程;

建立一站式广告投诉受理机制，可与采用传统媒体与现代媒体相结合的方式，方便受众传达信息。可提供手机短信、网络投诉、电话投诉、书面材料相结合的方式，并督促行政部门应尽快办理，行政主管部门不履行上述职责的，消费者可以提起行政诉讼。

（三）提高名人广告的自身修养

名人应该提高自身修养，增强社会责任意识和法律意识。在选择代言的广告时，首先应该把社会责任当作第一重要因素，其次重视代言产品的质量，不能因为眼前一时的利益，而做出自毁长城的行为。作为一个大众人物就要担起一个大众人物应该承担的责任，更好地发挥大众导向作用。这就要求名人能够严于律己，多看多听，正确对待社会公众的意见和建议，树立良好的名人风范，积极引导一种健康的消费风尚。

六、给广告主的建议

（—）市场调查

我们选择名人需要考虑我们这款产品是否需要名人，那么我们又应该选择怎样的名人，在进行名人选择的时候我们就要进行调查名人的背景，选择的名人认知度是否高，能否引起消费者的共鸣，名人是否在其他方面有什么不好的影响可能会给产品带来不好的影响，总之了解的越多，就会对我们的产品代言有利，选择一个更适合产品的代言人，其产品就会得到更好的推广和发展。

（二）怎样去选择名人

选择名人我们到底应该从那几个方面考虑，其标准又是什么：

1、知名度高的名人更受欢迎。名人名气越大，其广告效果也会越大。现在的我们都是视觉动物，很多顾客都喜欢长的好看的，也是我们俗称的小鲜肉，例如前几年因为韩流的影响，有很多韩国明星受到消费者的喜爱，我们的都教授在当时备受欢迎，其代言的产品也是被很多消费者所喜欢，他所代言的产品也是备受推广。

2、形象在社会中被认可。名人的形象直接决定了消费者对产品的信任度，如果一个名人的形象较好，品性等方面值得信赖，那么消费者会对产品的安全感增加，会在其他对比产品中更加中意其安全度高的产品，一个同样的产品，我们请来了胡歌和李代沫，显而易见的是我们肯定是会选择胡歌所代言的产品，因为总所周知的是胡歌的品性在娱乐圈肯定是相当不错的，而李代沫由于吸毒事件，早已在消费者的心里留下了不好的意向，所以在选择名人时，名人形象是很重要的。当然我们也可以选择一些科研人员、文学名人、社会精英、CEO等成功人士来代言，因为这些人在消费者的心里信赖度是要比明星高的。 

3、要注重代言人是否适合代言此款产品。品牌代言我们会选择的是品牌个性能够与代言人个性相符，什么人适合代言什么样的产品我们要学会分析，消费者看到代言人就能够想到其代言的品牌，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，让一个胖子来代言瘦身产品，那么在消费者的想象中，喝了我还是胖的样子，没有什么实际效果，消费者肯定是不会去购买，但是在在影视剧里看到周润发，就能自然而然的想起百年润发的广告，自然而然的就能浮现男主为心爱女人洗头发的温馨场面。这样肯定会增加消费者的购买欲望，将故事与产品自然衔接，不动声色的推荐产品，更容易引起消费者共鸣。

（三）一心一意

消费者的记忆总的来说是很容易受到外界的混淆，名人代言的广告要是没有独特性也是不容易被记住的，名人代言的产品过多，也会使消费者出现审美疲劳，尽管名人再好看的，但是无时无刻看到他，消费者就会对名人失去兴趣，也会对产品失去兴趣，所以广告主在挑选名人方面需注重这些问题，当然广告主也不要轻易的更换代言人，如果一个产品频繁的更换代言人，在消费者的心里一方面是因为企业的选择不够确定，另一方面消费者刚开始对此代言人有所了了解又更换名人，导致消费者心里疲惫，不会再去了解名人，从而产品也不会过多的去关注。

（四）量力而行

企业要量力而行表现在于企业归根到底还是一个盈利机构，其真在的目的是为了获取利润，但是如果选择的名人代言费超出了我们的预算，那么没有必要去选择这位名人，我们可以退而求其次选择能够在我们能力范围内的代言人，因为代言总的来说也是一场赌注，如果在盈利范围内代言的名人确实有很好的广告效应，那么一切是值得的，如果我们没有这个把握后续能给我们带来利润那么我们就得选择合适的代言人，这样才能达到企业真正的目的。所以，企业切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，这样不仅容易事倍功半，还会给企业未来的发展带来巨大的隐患。 

（五）讲究创意

要做高质量的广告，不要只有干枯的内容，没有血肉，那么这个血肉来自于创意，创意就意味着不要盲目的跟风，千篇一律，还记得这样的一个广告，“快到碗里来，您才到碗里来”这是通过两个豆豆说话，活化了豆豆，使广告添了一份别样的生机，从而被消费者牢记，那么名人为什么不可以用动物的形象去代言广告呢，总之有创意的广告是会被消费者容易接受的，喜爱的，所以创意真的很重要。

结语

在充斥着繁杂广告促销信息的市场环境下，名人登高一呼天下应的年代已一去不复返了，名人广告不再是无坚不摧、无往不利的利器。我们面对变得漠不关心、多疑和心烦意乱的消费者，只有通过全面而周密的调查、科学而仔细的策划，名人广告才能发挥更大、更高的价值，真正成为企业和产品的助跑器。

参 考 文 献

 顾晋. 名人广告及其受众消费心理分析[J]. 明日风尚, 2016(13).

徐红, 陈开扬. 中国名人代言广告的道德问题与对策研究[J]. 商场现代化, 2015(3):6-8.

魏巍. 我国体育明星广告代言现状及未来发展的思考[J]. 体育科学研究, 2015, 19(3):21-24.

 吕智伟. 名人代言虚假广告的行政责任追究[D]. 天津师范大学, 2017.

 范君慧. 电视广告明星代言人与受众产品认知度关系的实证研究[D]. 西南政法大学, 2016.

 劳国娇. 自媒体时代名人微博广告的发展现状及改进建议——以新浪微博为例[J]. 视听, 2018(6).

 陈昊博. 名人代言涉农产品广告的法律问题及完善对策[J]. 农家顾问, 2015(4):193-194.

 王志洪. 浅析名人代言广告[J]. 商业文化月刊, 2016(27):26-31.

 邓涵夫. 论述名人代言虚假广告法律规制问题[J]. 青年时代, 2016(23).