浅谈市场营销与财务管理的关系

一、财务与营销两部门矛盾的现状………………………… …………3

二、财务与营销存在根本性区别………………………………………5

三、市场营销与财务管理的联系……………………………………… 6 

四、市场营销和财务管理的冲突性…………………………………… 7

五、从内部、外部分析财务部应该如何促进营销工作……………… 8

六、个人以为财务部门应从三方面处理协调两部门的关系…………11

内 容 摘 要

通过分析市场营销与财务管理的最终目标是一致的，财务为营销提供了资金支持，而营销为财务提供了资金注入，成为相互依赖、相互影响的关系，却因部门不同，侧重点不同的原因而产生冲突，使的财务必须坚持以下三点：首先要坚守财务管理制度的底线不放松；其次，强化部门间沟通，清晰部门职能定位；最后，要积极主动参与到市场营销中去，充当智囊团角色。总之，作为市场营销中的重要组成部分，财务管理为企业的健康运营、可持续发展起到了至关重要的作用。因此，相关财务管理人员应明确责任、清晰定位，为市场营销助跑。

关键字：现状；市场营销；财务管理；对策

浅谈市场营销与财务管理的关系

首先，我先分析一下市场部和财务部的现状。

近年来，不少企业的财务管理人员都感到，与市场营销的配合工作不容易。特别是一些身处子公司、办事机构的财务人员，经常会感到莫大压力与为难。一方面，业务工作受集团或总部直接管理，必须要坚持规范、严格的财务操作制度，及时反馈最真实、直接的财务数据。另一方面，日常工作却受子公司或办事处直接管理，经常还要面临一些市场营销人员的不理解，甚至是抱怨。比如业务员、策划人员一旦涉及费用报销，就牢骚满天，动不动就将矛头直接财务管理人员，卡的太死、不近人情。最令人费解的是，作为子公司的负责人，也会经常责怪财务管理人员脑筋太死、不活络，动不动要给财务管理人员“穿小鞋、使绊子”。

许多财务管理人员深切地感到，活干的最多、规定执行的最严，有效维护了公司的利益和财务安全，甚至还通过自身的工作，使公司避免了种种损失，产生了一系列经济效益。却要遭受到其它部门和人员的“白眼”等不理解行为。一些财务管理人员甚至直接指出，财务管理与市场营销永远都是一对矛盾体，两者在任何时候都没有办法协调，特别是当一些市场营销销手段和内容，违背了企业的根本利益，伤害了公司的正常运营时，财务管理更应该坚决原则，予以制止。

于是，在许多企业，特别是一些大型的企业集团，看到许多市场营销与财务管理人员之间的博弈场面。有的公司，子公司总经理与财务主管各自为政、各管各的，两者之间颇有“井水不犯河水”之势。两人在日常的经营和管理中也不沟通，一旦遇到两者间必然面对而又无法解决的问题，都会向各自的上级主管部门投诉，最终通过上层的共识来解决子公司的问题，大大影响了子公司的运营。

有的公司，子公司总经理将财务人员晒在一边，将许多本应有财务管理和监控的工作，另外设立一个专职人员进行管理。比如子公司的文具、办公用品采购、子公司的福利、促销用品采购与管理，都由行政后勤部门进行管理。许多财务人员对此也不闻不问、装聋作哑，落个轻闲。实际上，有的是想插手也插不上。

此外，还有一些公司出现了子公司总经理与财务主管同流合污，双方以利益为共识，通过相互合作后，通过各种方式和手段，在办事处或子公司层面进行了一些利益的拦截和制度外的循环，给集团总部的发展造成了巨大损失。

可以肯定的是，自古至今，财务管理与市场营销都不是一对矛盾体，而是应该在相互合作中为公司整体利益的增长与发展创造更广泛的收益。一方面，财务管理应该在公司运营的整体环节中担当重要职责，为公司的经营状况、运营业绩及时监控，向子公司负责人及时反馈、提醒。另一方面，财务管理还应该在公司具体的运营过程中出谋划策，特别是对于市场部、业务部、策划部等相关人员及时交流与沟通，使其市场操作符合财务规定，为公司创造更大的经济效益。最终，通过上述两方面的工作，使财务管理融入市场营销，为营销提供最真实、最客观的数据支持，为营销工作的持续推进，提供财务方面的意见和参考。

财务部门和营销部门是企业极其重要的职能部门,两者都是针对整个企业的管理活动,其作用和影响都具有全局性。尽管两者的侧重点不同,但两者之间存在着相互依赖和相互制约的关系。在特定的条件下,从一定角度来看,或就其片面形式而言,营销和财务可以相互转化,此时,财务就是营销,营销就是财务。但在实际工作中财务部门和营销部门由于经常发生激烈的竞争、攀比和深刻的误解，又存在相互冲突和摩擦的一面。因此，必须正确评价两者关系和地位，妥善协调两者摩擦和冲突，从而使有效的财务管理和卓越的市场营销形成良性循环。

一、财务与营销存在根本性区别

广义上的财务,包括狭义上的财务管理和会计管理。尽管现代企业制度要求企业分设财务管理与会计两个部门,但由于财务与会计的密切联系,习惯上把筹资、投资和分配等财务活动以及会计上的记帐、算帐、报帐及进行会计分析、控制和管理等全部工作统称财务(或财会)管理。本文中的财务即指这种广义上的财务。营销是市场营销的简称,英文为Marketing,又称市场经营、市场管理、行销管理、销售管理、市场营销管理、营销管理等,指企业专设的营销部门及在其管理下开展的一系列市场营销活动。财务与营销是两项不同的工作,财务部门与营销部门是企业极其重要的两个职能部门,两者存在根本性的差别。

1.两者的业务性质不同。财务主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供,注重企业的资金运动和价值管理;营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定,市场营销活动的实施与控制,注重市场营销活动及需求管理。

2.两者在企业中分属不同的职能部门。财务由企业财会部门开展活动和进行管理;营销则由企业营销部门组织业务和实施管理。两者是同一企业中不同部门的不同主体履行的不同性质的职责,体现了业务性质与管理职能的差异。一般认为,营销工作属于或侧重于生产经营、商品经营和市场经营,而企业的财务工作则属于后勤保障和管理。现代营销专家则主张营销也是一种企业管理活动。如五、六十年代霍华德和麦卡西这两位著名营销专家就提出了“营销管理”概念, 1967年世界营销学界头号权威人物菲利普·科特勒在其名著《营销管理、分析、计划与控制》一书中认为:“营销管理就是通过建立、创造和保持与目标市场之间有益的交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程,”“营销管理实质上是需求管理。”

3.两者在理论上归属不同的学科。财务属于财务与会计学科,主要研究资金运动的管理和财务信息的生成与披露,性质是价值管理;营销则属于市场营销学,它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学,主要研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过程的规律,以及这些规律在企业中的应用问题,性质属于需求管理,具有综合性的特点,是现代企业经营管理决策的重要组成部分。

营销部门认为，市场营销的研究对象是消费者和市场，如果企业没有顾客和市场就无法生存，所以营销部门是企业活动的中心，其它部门的活动都应该围绕营销部门进行。而财务部门认为, 财务管理是对企业所需资金的筹集、投放、运用、分配等所进行的全面管理，而资金就像企业的血液一样，贯穿于企业的各个部门，所以财务部门是企业活动的中心，其它部门应密切配合财务部门的工作。事实上，营销部门和财务部门都很重要，只是各自的侧重点不同。在企业管理的活动中，他们之间会发生千丝万缕的联系，要经常接触互相配合，但在接触的过程中，由于各自的立场不同又缺乏沟通，就会出现一些冲突。

二、市场营销与财务管理的联系

1、一致性：它们的一致性主要表现在它们最终目标的一致。虽然这两个部门各有各的侧重点，具体的目标可能会出现一些冲突，但它们是一个企业的两个部门，都是为提高企业的经济效益服务，都是以企业的生存、发展和价值最大化为最终目标。

2、相互依赖、相互影响：

①营销计划和预算是财务管理活动的基础，而营销计划和预算又必须以货币的形式表达出来以符合财务管理的要求；

②市场营销中的销售广告费用、营业费用以及存货成本的支出都必须受到财务管理的控制，而财务管理必须对市场营销活动中的收入和费用进行控制，才能达到企业盈利最大的目的；

③营销活动中会产生一些应收账款，而这些应收账款的信用政策、信用条件以及收账政策对财务管理活动有很大的影响，同时只有通过财务管理对应收账款的有效管理才能使营销活动的成果变为企业的利润。

三、市场营销和财务管理的冲突性

1、冲突产生的原因

（1）部门不同：市场营销和财务管理分属不同的部门，两个部门的具体目标不同，且有时会出现沟通困难。例如在定价策略问题上，财务部门更希望采用成本定价策略，这样既符合收入配比原则又符合谨慎原则，但市场营销部门倾向根据市场情况，采用竞争定价策略或市场定价策略，这可能会忽略财务目标。

（2）侧重点不同：财务管理主要侧重资金投入后的收益和成本的配比，从中获得更多的利润；而市场营销注重市场占有和销售量的提高，由于市场营销的业绩很难控制和评价，往往会使预算出现偏差，使营销人员挥霍开发成本，而有时这些成本在财务部门看来过高或不能直接给企业带来利润，这和财务管理的一些原则相悖，所以会和营销部门产生摩擦。

成功的营销必须有财务的支持，而财务管理又必须以营销为基础，二者互相依赖互相影响。相互制约、相互转化：既然市场营销和财务管理相互影响相互依赖，那么它们必然存在着制约性。如果没有有效的财务管理，那么企业就没有足够的资金，市场营销计划也就成了空谈。相反，如果没有好的营销计划，企业商品的销量就上不去，那么就没有资金的流入，财务管理活动就会出现问题，可见二者彼此制约。又因为营销中有财务，财务中有营销，那么有些活动既是营销问题又是财务问题，这样的问题可以在这两个部门互相转化，以便得到更好的解决。

近年来，在很多大型的企业集团以及一些中小企业中，看到许多市场营销人员与财务管理人员之间博弈的场面。有的公司，子公司总经理与财务主管各自为政、各管各的，两者之间颇有“井水不犯河水”之势。财务管理和市场营销都是企业管理的重要组成部分，始终贯穿于企业经营管理的全过程。努力协调好财务管理与市场营销的关系，有助于实现企业利润的最大化、企业价值的最大化。

现在我们看看，公司的财务部应该如何促进营销工作呢？

外部：

第一：评估促销方案的回报率。

办公司、做生意，是一种投资行为，投资就要讲回报率。促销的手段很多：媒体广告、降价、买赠、捆绑销售、渠道奖励、更换产品包装等等，在产品上市的不同阶段，在不同的区域市场，由于消费者的需求变化，所以企业要选择不同的促销模式。财务部从资金的投入产出比例角度，评估各种方案，看看选哪个更好。把各种方案的客观数据摆出来，让销售经理、总经理作选择。

第二：评估促销手段前后的风险。

这是企业有没有必要开展促销手段的问题。根据经验，企业老板总是说：在旺季时候做终端、做促销；在淡季时候做渠道、做客户。但是，如果大家都是这样考虑的，旺季时候就会出现市场竞争过于激烈，处于行业中下游的企业，销量和利润都很有可能会进一步萎缩。

所以，财务部与业务部配合，要估算出促销手段前后的风险。促销的总费用开支小于促销后的收益，把握有多大，才决定是否开展促销手段。成功的企业能做到淡季不淡，是否真的是企业老板逆向思维，神机妙算？我看是前期的风险预测做到位了。

第三：事前控制，事后评估

财务部在企业负有总结、反馈和建议的职能。企业的营销工作必须长期做，但也会有阶段性的休整。业务一线人员大战过后，需要放松休整一下。这时，财务部不能闲下来。统计各种费用支出比例、计算单位成本、比较各区域各单位的投入产出、对阶段性营销工作的效果分析等等。历史数据累积多了，以后才能打更有把握的胜仗。

内部：

第一：审批流程评估。

很多企业、特别是中小型的私营企业，所有的费用支出，都需要经老板签名认可。从企业的资金安全来说，这当然是最好的。还有人能比自己更可靠吗？但是，生意做大了，无法每次都现款现货。各种应收款、应付款、期款，让老板的头都大了。另外，业务人员多了，各有各的申款项目，老板一时也不好判断。

财务部制定合理的发货、申款、借款、报销等审批流程，能保证企业合理的应收款、应付款额度，保证现金流健康。

第二：内部审计，复核审批流程的有效性、可靠性。

财务审计，就是把做过的事情重新拿出来复核一遍。很多企业都没有注重到这个工作。其实，由于营销工作需要灵活性和及时性，很多时候都是事情做了，事后才补办手续。财务审计，就是在企业内部先进行各种手续的检查，避免了以后出现财务风险。

市场营销、财务管理部门在企业中的地位市场营销部门是为了实现企业的市场营销目标, 保证市场营销计划执行的一种手段, 也是企业实现其营销目标的核心职能部门。在企业营销组织机构中, 市场营销部作为决策层直接领导下的智囊机构, 企业决策者头脑中的参谋部, 可以促进经营观念的转变, 较好地适应市场竞争环境的变化, 提高企业竞争力; 可以更好地做好市场调研工作; 有助于企业的创新; 有利于企业提高经营组合运用的能力。市场营销部存在核心价值是:从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统, 并保证其正常、准确运行。在相当数量的企业里, 人们对市场营销的重要性是有争议的, 认为企业的所有职能都均衡地影响着企业战略的成功和消费者的满意程度, 没有哪一种职能处于领先位置。但是, 当企业销售情况不景气、销售量下降时, 市场营销部门的重要性会略微上升。一些市场营销人员宣布市场营销应是企业的中心职能, 规定着企业的任务、产品和其他部门的职能。明智的市场营销人员则把顾客放在企业各项职能环绕的中心, 认为企业的全部职能都应该围绕使顾客满意这个宗旨。财务管理是企业为了达到预期的目的, 对于生产管理过程中所需资金的筹集、投放、运用、分配, 以及贯穿于全过程的谈市场营销中的财务管理。 

我个人以为，财务部门还要从以下三方面入手处理协调两部门的关系：

首先，要坚守财务管理制度的底线不放松。财务管理制度是保证企业健康运营的警戒线，任何想超越财务管理制度运营的公司都将遭遇发展的困境。因此，财务管理人员应当在合适的时机内，将财务操作流程和规定对公司内部各个员工进行讲解，让所有人员都能按照规范操作。从而避免相关人员由于对制度缺乏了解，从而在操作过程中出现一系列违规问题。将问题和规范说在前面，从而使相关操作人员更清楚地了解，这样才能使财务管理工作顺利开展。

其次，强化部门间沟通，清晰部门职能定位。加强沟通是处理好与其它部门之间关系的良好途径。特别是对于公司中的财务管理部门，应该通过与其它部门的平等沟通，不要摆出一副盛气凌人的姿态，亦不能成为少数部门和人员的附属，要坚持原则，严格按照部门的职能要求和定位来进行操作。同时，通过沟通，财务人员也能够及时对市场运营有所了解，及时跟进市场的变化，从而在财务管理工作中进行方法和手段的创新。此外，通过沟通与交流，及时将市场运作过程中可能出现的问题和漏洞进行风险预警和提示。

再者，积极主动参与到市场营销中去，充当智囊团角色。其实，财务人员是公司整体中不可分割的一部分，特别是对于市场营销方案和促销内容的出台也能够发挥参谋的作用。因此，在具体的运营过程中，财务人员要积极主动，在促销政策和方案的制定过程中，发挥“参政议政”的作用，从财务、数据等角度进行分析和建议，发挥团队凝聚力作用。

总之，作为市场营销中的重要组成部分，财务管理为企业的健康运营、可持续发展起到了至关重要的作用。因此，相关财务管理人员应明确责任、清晰定位，为市场营销助跑。

参 考 文 献

[1] 修淑媛. 营销与财务的关系及其协调[J].观察与思考，2009，（03）。

[2] 宋勇. 谈营销过程中的财务管理[J].时代经贸，2007，5（73）。

[3] 陶壵. 市场营销和财务管理部门间的矛盾及对策[J].合作经济与科技，2008（354）。

[4] 中国注册会计师协会.财务成本管理[M].中国财政经济出版社，2009年

[5]菲利普·科特勒在其名著《营销管理、分析、计划与控制》1967年