我国财产保险网络营销问题探析
摘要：我国保险行业市场已经对世界持开放状态，怎样较好地与国际市场竞争，是我国保险公司的巨大挑战。同时在电子商务快速发展的环境下，我国财产保险业进入了网络营销的领域，但其发展却比较缓慢，相关的理论基础也比较弱。因为网络中财险公司与客户不能面对面接触，就难以实时评估风险和管理水平。由于网站开发、投保确认、保费支付、理赔服务的核心财险网络营销功能的建设的投入周期长，所以还没有系统的营销策略。虽有新的运作模式，但还是以传统的互联网保险销售方式以及移动式互联网营销方式，移动式的主要应用手段包括微信平台、各公司自主开发的APP等。本文从互联网营销状况入手，分析了我国保险行业的基本情况，发现其中存在的优劣所在，提出一些提高我国的综合实力，扩大市场，降低风险，与国际市场竞争的保险销售发展模式。
关键词：财产保险，营销策略，市场竞争，网络营销； 对策
一、我国财产保险网络营销的发展概况
（一）概述
网络营销是互联网和保险有机结合而新生的概念，但其本质上还是财产保险，是为购买者提供保障服务的一类产品。只是附有互联网的连接线、传播性，可更迅速的传播给需求者。网络保险销售是通过互联网，赋予了其“面对面”、“直销”的属性。这样就不存在以往的分支机构和营销的人工、利润等费用，就保险企业角度可以省去以往的印刷、保管、销售、人工等费用，这样保险公司就大幅降低了成本，从而保险费率也大幅降低，这对客户具有巨大的吸引力。在互联网基础上，企业可以电子邮件、公告、推送等形式在“地球村”中发布消息。同时客户保险的各种动态、预防方式咨询等大量新都可以及时送达客户手中，这可提高保险的传播范围，还可以更好的提供服务，传统营销中的报纸、宣传册等传播方式低效率、高成本、滞后性等不足都可被避免。
从2016年到现在，我国互联网保险处于全面发展的阶段，各保险公司借助官网、保险超市、门户网站、离线商务平台、第三方电子商务平台等多种方式开展互联网保险业务。2016至2017年，国内经营互联网保险业务的公司从60家上升到102家，年均增长达46%，由此可见我国互联网保险发展速度之快。身处大数据时代，数据无处不在，没有很好数据统计的网络销售必将被淘汰。因此，网站流量统计及数据分析被提到了极高的位置。数据整理和分析必须以专业人士开展这方面的工作，可以事半功倍。在大数据分析基础上的预测，通常都会让人大跌眼镜，数据的准确分析让财产保险的网络销售的精准性也越来越准，还可让营销根据高效更加廉价。但想让数据发挥最大的价值，在分析的基础上，还需要结合预见性、人员的眼光、洞察力，多方面的有机结合方可取得更好的效果。
（二）发展机遇
1.网络营销交易环境在不断改善
长期困扰网络交易的技术问题伴随着宽带等技术的应用得到解决。目前，绝大多数的居民家里均有电脑，能够轻易地通过互联网来介入网络选择并享受自己喜欢的各种咨询和服务。网络交易包括确定交易各方身份的真实、有效，确保网上资金、信息流安全有效的流动。在保险网络环境中，客户可以在虚拟的商业空间选择合适自身的保险商品。若是遇到疑难问题，也可以通过在线交流的方式，得到保险公司在线支持，在综合比较的情况下，理性和独立的作出选择。这样，利用信息技术的支持，客户足不出户就能办理业务，同样保险公司也能够以快捷方便的方式来满足客户的各种需求。重要的是，电子商业合同、契约的合法有效等方面已经取得了一定的进展。
2.财产保险网络营销的服务与创新
保险网络营销通过压缩中间营销环节，不仅使保险公司从成本下降中获益，也使保险客户在保险费率的降低中享有了网络带来的利益。保险网络营销再降低保险公司和保险中介机构运营成本同时，也节省了客户的时间和资金成本。同时可以拓展保险公司和保险中介机构的业务范围，提供了一种新型的营销手段。在网站上，提供了一种有价值的交互式交流工具，客户可以通过在线查询保险公司的各种服务介绍，也能在线办理服务，为客户提供了一种便捷的工具，形成了顾客与保险公司的双向互动的局面。而且，通过网络服务系统，保险公司可以收集到更多的客户资料进行增值服务创新。
3.市场潜在的需要
中国保险市场的深度和密度远低于世界水平。传统的保险销售主要依靠保险代理人和保险经纪人来完成。由于代理手续费或佣金支付比例与业务量大小有直接关系。这种销售方式容易造成对小客户不够重视，忽视大量潜在保户的现象。另一方面，由于代理人和保险经纪人上门推销或不当推销形式也容易引起潜在客户的反感，对保险公司开发潜在保险市场十分不利。实施网络营销后，保险公司利用网络可以有效地与各类人群特别是保险中介人无法接触或不愿接触的客户建立关系，发觉新的目标市场，吸引更多的潜在客户，扩大销售。
4.消费者的观念转变
随着经济社会的发展以及广大居民对保险人士加深和了解，特别是年轻一代保险意识比较强烈，自主选择意愿比较强烈，传统营销方式正受到新观念新手段的冲击。在传统上，大部分营销代理人对客户的接触和对客户的接触和准客户的积累，是靠多次上门拜访完成的，这样势必会造成对客户的纠缠，也使客户产生了不同程度的逆反心理，相当一部分客户不乐意接受这种反复上门的推销方式，而愿意选择通过上网了解保险公司及保险产品，并做出购买保单的选择。
二、我国财产保险网络营销存在的问题
（一）发展速度迅猛，缺乏有效监制
由于最近几年互联网保险发展十分迅速，进而出现了相关法律法规滞后于财产保险网络营销的发展速度。当前，在财产保险网络营销方面，关于合同的时效性以及法律约束力方面没有有关的法律法规进行合理的解释。所以，我国应该对于经济发展迅猛这一类的经济问题拟定出一些对应的措施，制定出财产保险网络营销的规章制度。
经营模式多样，缺乏完善体系
由于互联网技术和电子商务的不断进步，进而丰富了财产保险网络营销的运营途径，呈现一种多元化的趋势。其一，保险公司建立自己的官方网站，并向大众显示保产品的价格，并且建立直销网络，例如泰康在线等；其二，保险公司开展与网络平台的深度合作，例如淘宝、慧择网等相关平台；其三，有保险公司提供资金，进而组建电商平台；其四，云商集团组建专门经营保险业务的公司，例如苏宁保险公司等；其五，由保险公司以及互联网公司共组成保险网络营销新模式。就保险公司而言，应当落实有效的内部控制，提高管理资金的力度，有关的监督部门应当吸取国际上成功的例子，择取适合实际情况的方法实施有效的监管。
用户数据公开，信息安全堪忧
伴随着大数据的脚步逐渐靠近，其中一个大趋势便是数据的对外开放以及共享，但是对
于数据公开方面而言，其面临着法律法规、道德伦理等方面的压力，限制了互联网保险的推广。对于大数据而言，开放数据是一把达摩斯之剑。其一，由于信息的公开，依靠互联网进行经营的保险公司能够利用这个途径获得等多精确的客户数据信息，进一步推动了互联网保险业的进步，同时提高了向全社会的创建价值。此外，信息的公开将有可能使得用户的私密信息面临窃取的风险，这个问题在大数据飞快发展的时期绝对不能忽略。每个互联网保险营销公司都应该设立自己信息比较安全的网站，不能公开客户的任何信息。
产品品种单一，结构不堪平衡
对于中国国内而言，财产保险网络营销具有保期较短、价值较低、标准化等特点，保险
产品的种类很少。匮乏产品创新。国内的财产保险网络营销产品的类型较少，基本分为车险、寿险以及投资保险等，其他种类的保险占比很少，特别是符合互联网消费特点以及消费习惯方面的个性化保险品种稀缺。对于一个公司而言，创新是其进步和发展的根本之道，其中创新可以体现在方方面面，例如技术方面、管理方面、理念方面等。
服务体系薄弱，缺乏专业人才
对于经营上的策略而言，相当多的保险公司经利用网络途径开展相关产品的推广、购买
等，然而对于后续的服务而言，相当多的项目需要通过线下交流来实现，例如相关的理赔工作等。进而导致了理赔文件繁琐过多、理赔流程所需时间太多、支付没有及时达打到卡上等情况，这边是客户口中所说的，买保险简单，保险理赔花费太多时间和精力，让人烦躁，赔付很难技术到账。所以，关于服务等方面，能够通过提高客户的服务水平，奉行客户至上的原则进行，也可在服务方面进行升级，给客户不同的体验，保险公司应当对于服务人员的专业知识、技能方面多做培训，多提高服务人员的专业化。
四、国外保险网络营销经验借鉴
欧洲是现代意义的商业保险的起源地，西欧、北美洲、亚洲发达国家已经是份额最大保险市场，保险占全球市场份额最高的国家也均为OECD成员国（如，美国、日本、英国、法国、德国等）。尽管最近20年OECD国家的经济体量占全球的比重有所下降，但这一比重仍维持在70%以上，表明OECD国家的经济发展仍保持重要地位。OECD国家的保险业在全球中也具有代表性，近几年来OECD国家保费收入占全球保费比重保持在80%以上。因此许多国家在网络营销上也有不少新兴的举措。从保险深度看，中国保险业仍有较大发展空间。如今由于互联网的飞速发展，中国网民数量急速上升，如果能够较好的地借鉴国外的网络营销策略并用以在中国的保险网络营销中，这里将会有一个巨大的保险市场。OECD国家的保险市场以及他们的网络营销经验不仅是学者研究保险业问题的重要对象，也可为像中国这样的新兴经济体的保险业进一步发展提供宝贵的经验借鉴。
美国Ins Web保险网站
Ins Web保险网站于1995年在美国加州成立，是美国最著名的第三方保险网站。伴随着互联网保险的不断发展，第三方网络保险平台也开始进入人们的视野。Ins Web以向保险企业和保险从业人员出售营销线索为盈利模式，业务范围非常广泛，涵盖了汽车保险、家财保险、医疗保险、人寿保险、宠物保险等。美国是第三方网络保险平台发展的先行者，而Ins Web保险网站曾是美国乃至全球最大的独立第三方网络保险平台，从其创立、发展和没落的历程中，或许可以为我国第三方网络保险平台日后的健康、有序发展提供一些有价值的参考。
Ins Web保险网站的成功，开启了完全独立的第三方保险网站的先河，开创了保险营销新模式。这种模式从仅能让客户在某家特定的保险机构网站上选择该保险公司的保险产品，发展到集合多家保险公司的保险产品进行营销，并有类似保险产品的对比、分析功能。这种模式的建立大大节约了消费者对有意向的保险产品的搜索和比较时间，给消费者投保带来了极大的便利。正是受Ins Web保险网站的影响，从美国哈佛大学学成归来的刘鹏先生，创办了我国第一家保险网站——中国保险信息网，拉开了我国互联网保险和第三方网络保险平台发展的序幕。
Ins Web保险网站可以同时提供50多家保险公司的保险产品信息，并且实时更新，消费者可以快速全面地获得保险产品的特色、价格、保障内容等信息，而不用登录多家保险公司的网站进行查询。Ins Web保险网站同时提供客观公正的保险产品对比服务，只要消费者同时选中几款产品，就可以迅速而直观地看到这几款产品的优劣，并提供消费者购买建议，帮助消费者在最短时间内获得最佳的产品选择。另外，Ins Web保险网站还提供多种投资分析工具，增加了客户信任，提高了消费者对互联网保险的忠诚度。
相对于人员推广方式，保险公司通过Ins Web保险网站，能够以较低的成本获得客户相关信息，更易于寻找较为理想的客户群体；也使一些无力自建网站的中小保险公司有机会接触互联网保险，先通过第三方网络保险平台方式推销产品，占得互联网营销的先机，待到时机成熟时，再逐步建立自己的保险网站。此外，第三方网络保险平台的发展成熟也极大地调动了保险业界探索互联网营销模式的积极性，出现了多种互联网营销模式齐头并进的大好形势。
日本Life Net保险公司
近几年，在日本人身险行业的渠道转型和创新中，一些专门从事网络营销的保险企业不断兴起。虽然这类保险企业在日本人身险行业的市场份额还不高，但发展速度较快，已引起业界普遍关注。Life Net保险公司于2008年在日本成立，开业以来有效保单的月平均增长率高于10%；截至2010年3月，偿付能力为8731.5%，是日本保险行业平均水平的8倍。
构造简单和便宜的产品。一是Life Net客户的年龄主要集中在20-40岁,这类中青年人群的保障需求较高。针对这类人群,Life Ne仅提供人寿、医疗、失能三类保障类保险,份额占比分别为61%、30%和9%;二是Life Net只开发保险责任单一的简单产品,没有附加险和分红这些让保险“复杂”的因素;三是Life Net的产品仅在官网上直销,省去了佣金和手续费等附加费用,产品保额也较低。
彻底公开信息以减少信息不对称。Life Net将企业运营状况、产品信息、工作场所等信息都在官网公开,减少企业对客户的信息不对称性。一是公开企业的月绩报告,让客户随时了解企业业务和运营情况;二是公开产品信息,包括产品形态和附加费用,让客户可以自行比较产品的种类和价格。
不主张“攻势型营销”。有别于保险从业人员向客户推销产品,Life Net不主张推销等“攻势型营销”手段,希望客户能在充分理解保险的基础上,购买到真正符合自身需求的产品。所以购买者可以在网上进行深入学习和了解各种保险，网页中搭配有声音动画等等，可以快捷地用户呈现出来产品，用户也能够较好知道自己到底需要或者适合什么。
其成功的原因主要是深入认识到日本经济现状，日本经济低迷的现状,日本民众在人均收入持续下降的情况下,用于保险保障的支出必将大幅下降，所以推出大众能够普遍消费的保险；准确把握客户需求，Life Net准确把握20-40岁主要客户群体的保险需求，并通过网络社交进行宣传；充分了解客户心理，Life Net认识到客户对人身险产品的理解能力有限,希望保险公司和产品信息尽量透明化,所以只销售易于客户理解、保险责任单一的人身险产品;同时将企业运营状况和产品附加费用完全公开,让客户放心购买。所以这些也是中国目前保险网络销售可以进行很好借鉴的点。
五、财产保险网络营销的未来发展的策略
未来财产保险网络营销势必被更多的消费者和用户群体所接受，其发展的潜力也是不容忽视的，因此财产保险网络营销应该从以下五个方面去进一步的发展。
（一）健全法律制度
网络财产保险的健康发展离不开监管部门在制度上的支持。现在，面对空白的保险网络营销市场，行业内对于向政策的期望极高，保监会也在定制网络保险监督管理办法，网络保险发展的规章制度，需要涵盖电子保险合同法律效力、道德风险防护措施、网络交易平台的安全管理标准以及网络保险分地区监管等方面。网络财产保险可以向欧洲国家学习建立防火墙模式，从保险公司与消费者两个方面着手，提高风险防护。监管的严格与防范不仅能够提高消费者的认同度，还能增加投保人对网络保险的信任度。
因为最近时间中国的互联网保险呈现一种发展速率太快的状况，进而使得市场出现一定程度的混乱，进而阻碍了互联网保险行业的健康成长。针对当前大数据时代带来的关于互联网保险的经营模式以及未来仍将出现的跨行业经营互联网保险问题，明确并提高互联网保险的准入条件，让拥有成熟的风险管理经验、高超的信息技术、足够的偿付能力、完善的配套设施以及雄厚的产品开发实力的企业来经营风险较传统渠道更高的，财产保险网络营销不失为一种解决问题的方法。
（二）完善经营模式
虽然，在当今，财产保险网络营销中呈现一种丰富的发展途径的状况，然而这其中的每个途径均没有达到完美的标准，均出现多种多样的不足之处。因此，需要从财产保险的经营模式出发，进行完善和适当的调整，从而才财产保险在互联网时代拥有更强的竞争力和立足之地。如何完善经营模式，可以从新媒体出发、从互联网出发，加强网络营销的经营模式，帮助财产保险产业的发展。
有些保险公司在技术方面并不具备独立开发能力的情况下，可以通过第三方保险网络的现有技术手段来研发新产品。越来越多有利于客户的创新保险产品通过网络平台不断的出现。保监会也针对网络保险在未来的发展给予最大限度的支持，其中包含政策上的引导、政策法规的确定、行业规范的制定等，为网络保险产品的创新提供促进作用。
强化信息安全
提高网络平台的管理，加强服务的品质和内容，打造网络平台的良好的口碑。目前，全世界的网络保险方面都存在着一定的漏洞，许多国家的网络保险还处于起步阶段，诸如信息安全、风险控制和线上支付安全等问题都没有得到妥善的解决，；离保险产品网络销售全程化还有一定的距离。所以，通过改善网络现有的管理制度，加强网络信息的安全性，提高保险企业的服务质量以及内容品质，着重于网络中客户服务功能的开发于整合，凭借网络信息传播不受时间地点限制的特点为传统企业客户提供咨询、查找等服务，在网络上为客户提供保险纠纷辨析、支付等功能，在网络中推行包含健康、医疗、生活、汽车等多方面的网络保险产品。
通过学习借鉴西方发达国家的诸如信息安全方面的网络信息技术，在加上我国的CA认证技术，两者结合可以有效的组织个人或者组织非法接入网络、恶意篡改、攻击网络服务器等安全问题。第一，要对个人信息安全以及数据公开之间的关系进行有效的协调。要对社会尽可能地公开一些有利信息，不过这些必须是要在不破坏个人信息安全的前提下开展的，并且要把其他行业的信息以及数据进行充分的运用，从而能够给互联网保险的进步带来很多的借鉴以及参考。第二，保监会等权威机构应该及时地颁发相关的管理制度，能够围绕安全这一关键因素来做出科学的制度约束。每个公司都应该明确对应的防御制度，划分对应的责任，对潜在的技术风险进行分析，并且采取合理的预防方法，确保，财产保险网络营销信息体系能够具备较高的安全系数，保障所有的交易都没有风险。第三，要构建和完善客户信息安全机制，提高行业从业人员的监管水平。
（四）优化产品结构
创新是保险企业赖以生存的关键，创新的缺失会使得保险公司的发展受到极大的影响。保险公司的网络销售要想获得正常的发展、保险产品要想获得客户的一直认可，就一定要从产品的细节上着手，是保险产品具有更强的针对性和特殊性，网络渠道可以满足客户具有个性化的需求，从而使得保险公司提高市场竞争力，而这产品的创新能够为保险企业的业绩带来巨大的改善。就像当前网络购物环境下的退货运费保险，是由平安限产承保。由此可见，我国的保险公司已经具备了一定的市场观察能力、挖掘能力，努力的创新并开发保险产品。
对于财产保险网络营销产品来说，它应该围绕目标人群以及保险种类为重点，认真分析客户需求后进行相应的调整，持续地打造不同种类的互联网保险产品。中国互联网企业应该通过不断的摸索，找到长期以及中长期产品所具备的互联网发展机遇；假如可以对它们的产品设计以及形态都进行有效的完善，构建一个不同于以往的互联网销售平台，让它能够更加便捷地进行销售，这就会很大程度上促进互联网保险的进步。
（五）培养专业人才
财产保险网络营销体系存在一些不足的地方，因此，对于保险公司而言需要不断提升自身的技术水平，这就需要加大对于相关人才的培训力度。对于保险公司的未来发展而言，数据工程师、科学家、以及分析师都是重要的资源。在对互联网保险这一行业进行发展的时候，应该综合大数据时代这一个现实的环境，增强对于数据保险双人才的培训力度，提高他们对事物的敏锐力，让他们可以第一时间发现社会现象的本质，并且能够借助结构化数据对其进行深入的挖掘，确保上述数据都具备很高的时效性。除此之外，还应该增强他们的想象力，可以通过不同的技术来对数据进行处理，将逻辑以及数据结构进行有效的整合，使其成为一个不同于以往的商业模式，形成具备高度创新力的商业机会。
结论
总而言之，财险业网络营销未来发展的前景十分光明，但也存在的危机，只有制定合适合理的发展策略，才能在营销中立于不败之地，相信良好的品牌策略能给公司发展注入更多的价值，优秀的产品策略能积累庞大的用户群体、而好的渠道策略可以维系消费者对于产品的忠诚度，这一系列的策略相信是每一个财险业网络营销必不可少的，相信做好以上五点策略财险业的发展必将越来越好。
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