目 录
一、保险营销的定义及渠道分析
（一）保险营销的定义
（二）传统保险营销渠道分析
1.传统的直接营销渠道
2.传统的保险中介营销渠道
3.传统的兼业代理营销渠道
二、互联网对保险营销渠道的影响
（一）保险网络营销的优势
1.颠覆保险营销思维
2.加快保险交易进程
3.改变行业服务要求
4.保险信息更为透明
（二）保险网络营销的模式
1.传统保险公司与互联网嫁接模式
2.第三方电子商务平台模式
3.虚拟的保险公司模式
4.移动互联网保险模式
三、当前保险网络营销存在的主要问题
（一）产品体系较为落后
（二）网络营销流程不完善
（三）技术与安全问题
（四）保险公司对保险网络营销的准备不足
（五）相关机制和监管不健全
四、保险网络营销发展的建议
(一)网络营销与传统营销方式协调发展
(二)完善保险网络营销模式，提升服务质量
(三)加强技术创新，确保保险网络营销交易安全
(四)拓展网络保险的产品，扩大网络保险消费市场
(五)开发多种交流模式，提高网络保险适应性
(六)完善相应的法律法规，确保网络保险平台的健康发展
内 容 摘 要
摘要：随着互联网的快速发展，网络已经在各个行业领域都得到广泛的推广与应用，保险营销行业也不例外。互联网背景下，互联网的发展对传统保险营销模式提出了极大的挑战，保险营销行业也在积极将自己行业特色和信息技术融合，并探索出了一种全新的营销渠道与方式，通过对传统营销模式及我国现有的保险网络营销发展状况的分析，梳理出互联网对保险营销渠道的影响及带来的潜在风险,进而提出了保险网络营销发展的建议。
关键词：互联网保险 保险营销渠道 影响 发展对策
浅析互联网对我国保险营销渠道的影响
及发展对策
随着互联网技术的快速发展，保险营销也在不断探索和创新全新的营销模式，同时，传统保险营销模式的营销理念、方式，以及人才培养模式等方面也迎来了新一轮的挑战。对保险营销来讲，互联网技术的广泛推广与应用，不仅能够为客户提供更加全面、细致和人性化的保险服务，也能够为保险公司不断拓宽营销渠道，进而让保险公司在让日益激烈的市场竞争中不断提升自身的综合实力。
一、保险网络营销的概念及发展概况
（一）保险营销的定义
保险的营销模式就是指一个国家或者地区在长期对外销售保险的过程中通过实践检验、经验总结和发展完善形成的一种属于该国家或地区的固有的营销方法，它对保险业的未来的健康发展和保险行业的业绩收入有着深刻的影响，在引入互联网保险这种新型营销模式之前传统的保险营销模式按照渠道类型主要可以分为直接营销、中介营销、兼业代理营销。
（二）传统保险营销渠道分析
1.传统的直接营销渠道
传统的直接营销渠道，是指保险公司利用业务人员通过缘故法、电话约访、陌生拜访等方式，对保险消费者直接提供各种保险险种的销售和服务。传统的直销渠道有个险营销、团体保险、交叉销售等，保险企业仍然非常看重，尤其强调关系营销，实现资源的共享。在我国，集团经营模式的保险企业一般都会注重发展交叉销售，实现产寿险业务的资源共享、互利共赢。但是传统的直接营销渠道暴露出很大的弊端，主要表现为营销员与保险公司之间权责不明、关系不顺、从业人员大进大出，致使从业者的整个素质下降，公众形象和社会评价长期得不到改善，亟需改革和新型营销渠道的有力补充。受单位(团体)负责人因素影响较大，对具体的被保险个人服务不直接，不到位等弊端，被保险人几乎终年见不到保险服务人员的面，也没有保单持有。只知道自己往单位交钱买了份保险，往往不知道买的是什么保险，在哪里买的保险，具体保什么，出了事儿找谁，怎么找，怎么办手续，怎么获得理赔。
2.传统的保险中介营销渠道
保险中介分为代理与经纪两种模式，代理人（保险营销员）与经纪人都不属于保险公司员工。自1992 年友邦引进个人代理人制度以来，我国的保险个人营销员队伍不断壮大，个人代理人制度自身的缺陷也不断暴露，为广大消费者提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障; 同时，劳务代理关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题都使得我国的个人代理人制度面临着制度发展的瓶颈，制度的创新和转型迫在眉睫。经纪公司和代理公司优势在于该渠道的专业性、规范性和服务性。这一块儿目前在国内发展的都不太理想，尚未得到客户的普遍认同。
3.传统的兼业代理营销渠道
实际上也是中介的一种，不同的是兼业代理商主营业务并非销售保险产品，但其主营业务通常可以接触大量潜在保险产品的客户。在我国保险兼业代理机构主要有银行、邮政、车商、铁路、航空以及旅行社等机构。比如银行保险，是银行业与保险业的合作模式，目前是在保险公司专职银保业务员的联络下，银行通过向保险公司收取手续费的模式介入保险领域，保险公司通过银行代售来完成保险销售业务。我国保险兼业代理机构市场主体构成复杂、不同行业差距大、经营管理方式各不相同，保险企业通过该渠道获取保费需要付出较大的交换成本，而利润空间却不大甚至亏损。兼业代理市场发展不规范，尤其是银行代理，因其业务规模大、网点众多而使得一些保险公司不计成本地发展。但在实践中银行代理业务频频出现误导客户、变相提高代理手续费等现象，扰乱了金融秩序。
二、互联网对保险营销渠道的影响
（一）保险网络营销的优势
1.颠覆保险营销思维
互联网对保险行业最大的颠覆，是从“客户”到“用户”的思维改变。传统“客户思维”模式下，往往追求的是保障多而全，其实提供的保险保障未必是每个保险客户都需要的，但都需要为之付费，在信息不对称的情况下，消费者只能被动接受保险公司提供的各类产品套餐，实际是一种消费浪费。而在互联网时代，由于互联网络信息容量大、密度高、多样化、流动快，人们可以同时在多家保险公司和多种保险产品中实现多元化的比较，能最大程度消除信息不对称，大大减少了投保人投保的被动性、盲目性，买卖双方权力将发生转移，促使行业加速进入用户主权时代。“用户思维”模式下，个性化的产品、富有灵活性与应变能力的服务理念、简约的形式、跨界的资源整合以及大数据的分析运用等能力，推动保险商品的销售。
2.加快保险交易进程
网络作为有效的销售渠道，打破了时间和空间的限制。互联网的特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，及时、准确的了解客户的需求变化，并对自身的服务做出合理改进，从而加快营销渠道的拓宽与新产品的推广，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。而在新产品设计出来后，直接省掉了经纪人和代理人的中间环节，消费者在获得保险产品信息的同时，通过网络银行和第三方支付平台等直接完成保险产品的购买，实现一对多交易，提高了工作效率。网络能够快速、大量的整理和传递信息，而保险公司能够利用在线服务，使投保人能够在网络上自主的进行保险种类的查询与了解，提高交易速度。
3.改变行业服务要求
消费者借助全新的信息环境，使得各运营渠道能够及时的了解客户需求，更为精确地预测目标产品或服务的实际体验品质。同时利用网络销售保险产品，与客户进行互动交流，使保险公司对每一位客户的服务更具有连续性，增强客户对保险公司的信任度。此背景下，能否建立超过消费者预期的极致体验，将促使保险行业更加注重服务品质，更为关注消费者个性化需求。
4.保险信息更为透明
互联网背景下，提高了保险信息的透明度，各家保险公司的产品都受到大众的监督。而消费者则可以自由的在网上选择自己喜欢的产品，并且能够将多家产品进行对比，使消费者获得了更大的选择范围，同时也为保险公司拓展了更多新的营销渠道。
（二）保险网络营销的模式
保险营销是一种服务营销，与传统营销方式的时间限制性和以地点为中心的分销观念相比，保险网络营销是一种跨时空的全新经营理念和商业模式，这对于改善传统营销在时空上的限制是一个积极的探索。就目前我国互联网保险公司已有经营模式来看，大致有四种，分别为传统保险公司与互联网嫁接模式、第三方电子商务平台模式、虚拟的保险公司模式（完全的互联网保险公司）和移动互联网保险模式。
1.传统保险公司与互联网嫁接模式
传统保险公司与互联网嫁接模式是目前的主流模式，它是指传统保险公司利用互联网技术对保险产业的内容和形式等进行改造，以实现对传统保险营销模式的重大变革，但主要业务还是依据母公司的传统部门来完成。具体来讲，它有三种子模式。第一种是官方网站模式。它是保险公司和保险中介机构为营销和展现自身品牌所建立的自主经营的官方网站。第二种是网络兼业代理模式。它是互联网时代衍生出来的兼业代理模式，因其门槛低、办理简单而受到欢迎。第三种是专业中介代理模式。它是专门在互联网上进行保险代理的中介机构，例如优保网等。
2.第三方电子商务平台模式
第三方电子商务平台，既不属于保险交易双方，也不属于保险经纪人，但它利用互联网为交易双方提供了一个开放式的电子商务交易平台。一般来讲，第三方电子商务平台具有借助网络、流程专业和相对独立等特点。该平台介绍保险行业的信息和咨询，不仅服务于投保人，将不同公司的保险产品进行比较并给出专业的分析和建议，而且服务于保险公司和中介机构，为其提供宣传和网上销售。
第三方电子商务平台主要有两类。第一类是电子商务网站，例如淘宝、京东商城和天猫等。它们一般拥有大量的用户，便于销售保险等金融产品。第二类是综合类网站平台，例如新浪和搜狐等。它们也开始尝试在网上销售金融产品，保险产品就是其中重要的一种。
3.虚拟的保险公司模式
虚拟的保险公司模式它是完全的互联网保险公司，没有传统意义上的实体保险公司，而是纯粹的虚拟保险网站。它直接在互联网上经营保险业务，服务具有很强的个性化和灵活性特征。众安保险和安盛天平互联网车险公司的成立，宣告虚拟的保险公司正式诞生，它对传统的保险模式提出了巨大挑战。
4.移动互联网保险模式
移动互联网保险是基于移动互联网的保险经营活动，包括手机投保、短信投保和移动理赔等形式，可以利用的技术平台包括微信、微博和腾讯QQ等。和一般的互联网保险相比，它的终端是移动的而不是固定的，目前经营的主体依然是保险公司而没有第三方的加入。它具有打破了时空限制、互动和运营成本低等优势。
三、当前保险网络营销存在的主要问题
互联网金融的大发展为互联网保险市场提供了新的机遇，伴随保险网络营销业务的迅猛发展，暴露出的问题也不容忽视。
（一）产品体系较为落后
现阶段，我国网络营销主要是“低价值、低粘度、标准化”的产品，主力险种为意外险、车险、理财险等标准化产品，产品品种较为单一，结构不合理，同质化较严重。具体表现为：第一，短期意外险种的渗透率最高，比重过大；第二，理财险经营成本较高且易被替代的专业服务滞后；第三，长期寿险和健康险未形成规模。
（二）网络营销流程不完善
目前保险网络营销只停留在购买方式的层面上，从客户服务来看，虽然多数公司都使用电子邮件、短信、电话、微信等方式和客户沟通，但是主要是保险公司对客户单向进行的信息发送，客户的信息反馈较为困难；从运营角度来看，大部分保险公司只是通过互联网完成了前期的宣传、投保和支付，而理赔等后期工作大都需要线下来完成。另外如果保险网络销售在异地达成交易，则售后服务工作难以进行。在本地，保险售后服务可以多种多样，生日祝福礼品、理赔领取通知、“产说会”客户邀请，围绕公司重大活动、传达公司信息、转达荣誉祝贺等都可以无障碍进行。但假如客户在异地，则上述售后服务均无法完成，最多就是短信服务，极大地削弱了双方之间的交流。
（三）技术与安全问题
互联网技术标准、安全和隐私问题限制了保险网络营销的渗透率，就保险网络营销而言，其主要潜在风险包括网络技术风险和信息安全风险。网络技术为保险营销的发展提供了有力的支持和保障，但由于网络技术也存在漏洞，这就使得保险网络营销面临着一定的技术风险，并主要来自各类黑客的侵犯和破坏。保险网络营销依赖于信息技术、互联网和移动网络的基本架构，由于网络的自由开放性，个人信息存在着被泄露的隐患。
（四）保险公司对保险网络营销的准备不足
制约我国保险网络营销最重要的因素是网上核保，核保需要考虑的因素非常多，比如职位、年龄、家庭背景、财务状况、健康状况等诸多因素，在当今的社会信用体系下，通过网络进行核保的难度较大。此外，在现有的营销模式中如何与保险网络营销接轨，也是我国保险行业尚未准备好去解决的问题。
（五）相关机制和监管不健全
保险公司难以保证信息的绝对安全，相比与直接见面交易能有实物合同和实际的公司办公场地，保险网络营销难以提供如同传统保险业的信任感给予投保人，由于增加了核保的难度，导致逆向选择和道德风险出现的可能性增加，同时通过互联网大数据，保险公司的网络安全系统容易遭到恶意攻击，导致信息袭泄漏。
四、保险网络营销发展的建议
(一)网络营销与传统营销方式协调发展
保险企业在选择营销渠道时，需要考虑的主要问题就是：能否以最小的代价最有效的将保险产品推销出去。网络营销有效运作是企业能够引导消费者进入企业的网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来帮助完成。作为传统直销方式的信息支持，逐步空大网络营销的作用，同时作为一个全面的信息平台，为中介提供信息支持。因此，在现阶段，网络营销还不能完全取代传统营销，而只能与传统营销相互补充，协调发展，并最终在不断发展完善中逐渐成熟以独立的营销方式出现，实现优化整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
（二）完善保险网络营销模式，提升服务质量
随着保险公司自建网站的完善，保险网络营销要保持其竞争优势，应该更加注重加强保险的推广及人才培养，尤其要加大对产品的结构优化，同时注重复合型人才的培养力度，对现有互联网技术人才进行保险知识和保险业务的再培训，加快引进保险管理高端人才和技术创新人才，通过顶层设计，简化网上操作流程。延伸网上理赔服务，提高理赔效率。探索服务新模式，完善电子保单、自助理赔、进度查询、投保方案设计、保单真伪验证等服务功能。利用移动终端、大数据、物联网等新技术让客户实现咨询、投保、缴费、理赔等全流程的电子化、远程化操作，提升互联网保险的服务质量。
(三)加强技术创新，确保保险网络营销交易安全
随着市场的扩大和交易额的增加，互联网保险面临来自黑客和不法分子的攻击，存在一定的安全风险。必须采取相应的防范措施，定期检查电脑系统，及时发现并修复系统漏洞，消除安全隐患。加强电子信息技术创新，设置证书认证、专用交易码等保护措施。建议制定电子商务、电子合同相关法律法规，明确保单电子签名效力等。防范道德风险对于虚假保险网站，应积极配合公安部门，严厉打击互联网犯罪，严厉惩处利用消费者个人信息获取非法利益的不法分子。以确保互联网保险交易安全。
(四)拓展网络保险的产品，扩大网络保险消费市场
随着保险市场的成熟，如何满足互联网客户的个性化需求是保险网络营销需要研究的问题。要想把互联网客户转化成互联网保险客户，就必须通过对网络潜在客户群的上网习惯、关注偏好、消费习惯、职业收入等特征进行收集分析。根据分析完善保险产品的设计，吸引客户的注意力，增加保险网络营销的多样性供给，针对市场和客户的需求开创新的险种。保险网络营销是一种比较新的经营理念和现代营销手段，现阶段保险网络营销很难全盘的取代传统的保险营销模式，但是可以和传统的保险营销相结合，实现更大的价值和利益。
(五)开发多种交流模式，提高网络保险适应性
虽然保险网络营销迅速崛起，但其产品仍较简单，复杂产品较少。保险网络营销要想打破这样的限制，必须改变模式，建立与客户的网络语音视频交流功能，直接与客户讲解复杂产品的保障功能，制作比较复杂型产品的保障、条款、注释等事项的通用视频，探索线上线下互动的客户交流方式等。提高保险产品的上线率，使更多的保险产品适合全流程网络化。
(六)完善相应的法律法规，确保网络保险平台的健康发展
为了促进保险网络营销健康发展，监管部门颁布了互联网保险相关的法律法规，如 《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法 ( 试行) 》、《互联网保险业务监管暂行办法》等。由于市场发展较快，监管相对滞后。因此必须尽快建立和完善互联网保险的法律法规体系，增加或细化实务操作方面的监管法规，以及专门的保险网络营销产品审批机制和人员资格审查机制等。确保保险网络营销的健康发展。
参 考 文 献
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