对当前我国保险营销现状及发展前景的研究

第一章 引言4

第二章 我国保险业营销市场存在问题4

第三章 我国保险业营销的机遇7

第四章 对未来完善我国保险营销模式的建议8

内 容 摘 要

保险营销作为行业发展的重要环节，我国保险业经过30多年的发展，从关系销售到理念销售，从个险渠道到银保电销甚至网销，已经形成了自己的营销模式。虽然当前国内保险市场上竞争主体众多，仍存在同质化产品竞争激烈，竞争手段粗放等诸多问题。本文在结合实践经验、参阅相关文献资料的基础上，对中国保险市场现状及存在的问题进行了分析,并对完善中国保险市场营销模式提出了有针对性的建议, 进而可以为我国保险业发展提供一定的参考。

关键词：保险业；营销；机遇；发展

对当前我国保险营销现状及发展前景的研究

第一章 引 言

自1980年我国恢复开展国内保险业务以来，纵观保险业发展30多年来的历程，通过借鉴学习国外的经验形成了具有一定中国特色的营销模式，但客观地讲，中国保险市场仍处于寡头垄断，市场结构分布不均匀，专业化水平不高的低水平初级发展阶段。营销模式中存在着理念不清晰，创新产品组合策略缺失，市场定位不准确，中介市场混乱，营销人员队伍建设滞后等问题。随着中国社会经济的快速发展，保险行业存在较大的发展空间，2017年8月13日，《国务院关于加快发展现代保险服务也的若干意见》（简称“新国十条”）正式出炉，意味着我国对于保险市场的监管与导向进入一个新的历史时期，未来保险行业将是机遇与挑战并存。本文作者通过自身10余年的保险行业从业实践经验结合运用所学专业知识，对我国保险营销的现状研究分析，希望能对我国保险行业的发展提供参考。

第二章 我国保险业营销市场存在问题

（一）保险公司对市场定位不准确

在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资、银行等集团经营）、渠道多元化（扩张机构网络、大力发展保险经纪、代理人等中介渠道、银行保险、网上营销等）、手段现代化（电话销售、电视广告、公益活动、互联网等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。产品同质性高、没有特色。忽视了市场调研和预测、产品设计、市场目标、市场需求等方面的分析研究重要性，部分公司甚至简单的直接参照其他公司的设计方案，缺乏系个性化、差异化特色，使产品缺乏竞争力，产能低下，从而新产品的研发陷入僵局。

（二）缺乏创新的营销意识

在营销市场中参与竞争的保险公司越来越多的情况下，市场体系建设的不健全，使得各保险公司经常采用价格战，而不是改进质量的恶性竞争手段，保险市场的营销依然处于较低层次。各保险公司在参与竞争时，缺乏市场调查对竞争者的了解，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，费用投入一再增加，虽然客户得到了实惠，但却加大了保险公司的经营风险。营销团队管理粗放，忽视集约经营和持续增长能力的提升，仅按照保费收入规模评价来发放佣金的形式，相对来说不合理。

（三）不注重塑造企业形象和营造企业文化

一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。保险公司企业形象是区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现，目前保险行业的社会地位和口碑相对较弱。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得消费者的支持。在保险这个金融服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。

（四）忽视保险 “产品”的本质——服务 

面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，抢占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。一些业务品质不高造成“承保容易，理赔难”，这种在销售策略中为了增加保费收入，忽视消费者利益夸大险种好处，未完全尽到提醒告知义务，而在理赔中，考虑保险公司的经营数据，要求尽量减少赔付金额，未考虑是否保障了被保险人的利益。为拓展业务完成业绩，业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供专业的延伸服务，甚至连业务员都杳无音信，未达到预期承诺给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。

其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户。这既耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险营销模式。目前，多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛，误以为关系营销即为“拉关系”，而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败风气，害人害己。

（五）销售队伍专业能力素质不高

我国保险人才队伍素质不高主要因为营销队伍整体素质偏低、高管人员缺乏与具备专业知识人才缺乏。自从取消保险销售从业人员资格考试以来，寿险营销员数量增速明显提高。面对这种形势，寿险业仍采取保险代理的管理模式，通过增加营销员数量，来增加保费收入，广泛采取“人海战术”，导致保险销售人员大进大出，在业内频繁流动，不利于保险市场的稳定发展。保险营销队伍准入标准低，普遍学历不高，具备专业知识，精通管理的高级人才非常缺乏。在当前国内营销员队伍重大部分学历较低，而市场上具备管理能力的高级人才业比较取法，尤其是三四级机构中支公司的管理人员不具备与职位相符的能力。部分营销员也缺乏对保险需求、风险情况、保险产品全面专业的认识理解，仅仅是为了销售而销售，无法达到全面专业服务的水平。

第三章 我国保险业营销的机遇

（一）经济发展刺激保险需求

我国经济体制从计划经济转型为市场经济，是保险业恢复和发展的直接契机，人们对于不确定性风险预期损失补偿的需要刺激了保险需求。在保险发展与经济的关系中，经济增长处于主导地位。随着国民经济的发展，经济规模的扩大，国民收入的快速增长利于保险业日益发展，人均可支配收入的高速增长，推动了对保险需求的增加。从个体来讲，人们对财产和自身安全进行投保，只有人们的财富积累积到一定程度，才有可能为已经积累的财富支付保险费，而这部分保费的支出，来源于新增收入部分；随着人们生活水平的提高，对自身的安全和生活质量越来越重视，从而对寿险的需求也越来越多。从企业生产来看，根据加速原理，国民收入的增加促进投资的增长，人们为扩大再生产中追加的投资部分支付的保险费，也同样出资于新增收入部分，由此导致风险载体增多，风险总量提高，保险消费的需求也随之增加。

（二）宏观调控政策的促进作用

随着保险市场的逐渐开放，国家经济发展的政策以及保险监管政策对保险业产生较大的促进作用。近几年，为了应对国际金融危机的影响，中央采取了灵活的宏观调控政策，提出保增长、扩内需、保民生、保稳定等一系列目标，民生工程和基础建设拉动了对工程险、财产险等险种的需求，汽车振兴计划拉动了车险的需求。中央加大了对“三农”和政策性农业保险的支持力度，直接推动了相关农业保险和涉农保险的发展。2017年8月13日，《国务院关于加快发展现代保险服务也的若干意见》（简称“新国十条”）正式出炉， “新国十条”中重点明确了保险业在国家战略深化改革中的新定位，这使得保险业的社会地位得到肯定，提高了保险业的社会地位和口碑。增强了保险从业者和整个行业发展改革的信心和热情。重新明确了现代保险服务业在经济社会发展全局中的定位,其补偿和保障的特质有助于弥补我国产业结构的短板，有利于培育新的消费热点，促进经济提质增效升级、创新社会治理方式、保障社会的稳定运行。同时也意味着我国对于保险市场的监管与导向进入一个新的历史时期。

第四章 对未来完善我国保险营销模式的建议

（一）增强保险产品创新和供给能力

1、设计符合市场需求的新险种，充分发挥多年来积累的经验优势，集中具有专长的业务骨干，根据市场需要或潜在需求抓紧进行研究和开发，不断推出适销对路的新产品，如针对不同行业（银行、证券、资产评估、建筑监理等），开发适应市场，满足消费者保障需求的新型特色险种，增强竞争力，避免简单粗暴的价格费率费用竞争，损害保险行业整体利益及发展根本。

2、 产品设计要充分考虑客户的主观偏好以及环境的客观状态，以实现客户需求为核心，目前商业保险作为国家基本险的补充越来越重要，完善整个商业保险产品体系，尽快填补譬如市场现在继续的老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险等产品空白，使之成为公司业务发展新的增长点。

3、结合各地承保业务重点，力求在个别重点行业建立起差异化的险种组合及费率档次，如针对电力系统，可根据多年的承保理赔经验，仔细分析，积极探索，进行险种优化组合。制定适合该行业费率，形成独具特色的竞争优势。四是服务于西部大开发，积极开发适销对路的保险产品。针对市场具体项目，要加强市场调查，进行专题研究，重点完善建筑、安装工程险、保证保险、责任保险、信用保险、高速公路保险、消费贷款保险等险种，提升配套的保险供给服务能力。

（二）优化创新营销模式

1、保险营销体系的改革创新是我国保险行业发展的关键。利用各保险公司的自身经营特点，建立层次清晰、形式多样的适合自身的营销体系。长期以来保险狗皮膏药式的人海销售方式让人不厌其烦，随着市场经济的发展，人们财富的增长，对生活质量的要求会不断提高，对理财需求越来越主动，人身保险意识也在不断增强，理性消费和主动消费已经成为主流文化。在优化传统营销模式的同时，可探索与时代进步相结合的保险营销的新领域，在未来的发展中与传统的保险代理人员、营销渠道互补共存。

2、互联网新型渠道对保险业的影响问题。前者提出通过互联网的技术创新与制度创新互动，实现我国保险营销渠道的低碳发展;后者针对我国互联网保险发展的现实及未来趋势，提出政府监管部门应建立全国统一的保险数据共享平台，充分利用大数据、云计算、互联网等新技术来提升保险行业整体竞争力。

3、面对如此趋势保险行业在交易本质和销售渠道上逐渐蜕变，改变传统强调获单、忽视售后，关注产品或劳务的整个生命周期，随着互联网科技的发展，网销将逐渐普及到更多的受众，未来五到十年或将成为保险业发展史上的过渡期，而十年之后，保险销售模式有可能走入终极渠道即网销模式。

（三）树立正确的市场营销观念，增强品牌服务意识

1、市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。市场营销理论自上世纪80年代才传人我国，保险界在 90年代才开始实践。许多保险业内人士认为，保险营销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险营销就是采取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学的长期发展战略。

2、长期以来服务问题一直是保险公司公众形象及企业发展的痛点，服务理念的核心在于保险公司的发展战略从以业务为中心转向客户为中心，保险公司的产品设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则，而目前服务创新已经是中国保险业的发展趋势。

3、把服务营销观提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。

4、另外，大力塑造良好的企业品牌形象和营造企业文化。要通过企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒手段，凝聚企业的强势品牌，大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象，营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化，借以提升企业的核心竞争力，持久地获得公众的“货币选票”。

（四）提升营销队伍的素质水平

1、营销人员队伍的管理是保险公司企业管理的重要组成部分，直接关系到公司的繁荣与发展。加强营销人员管理，建设高素质的保险销售队伍，是完善保险销售体系、调整保险行业业务发展结构的重要环节，是维护保险消费者合法权益的基本保障，是树立保险行业形象的重要途径。

2、首先各保险公司要严格营销人员的准入要求，建立营销人员管理新标准，加强并优化营销人员的考核水平。通过专业产品知识培训、依法合规、职业道德、文化教育、诚信教育等培训体系。除保费收入等业绩指标外，将专业能力水平、客户满意度、职业道德等多维度的指标纳入考评。逐步提升营销人员的职业认同感，企业归属感，从而提升整个保险行业的人员稳定性及整体素质水平。

参 考 文 献

[1] 廖建民.中国保险业发展中的挑战[J].中国金融.2011年3期.

[2] 吴定富.加快转变保险业发展方式[J].中国金融.2010年第13期.

[3] 保监会.积极推进保险营销体制改革[J].金融时报.2012年第8期.

[4] 许道刚.浅谈我国企业品牌营销策略[J].魅力中国. 2010年第07期.

[5] 李丽娜.我国保险企业的营销策略探析[J].现代营销(学苑版) .2012年12期.