目 录
第一章：我国保险公司营销渠道的概述与历程
一、营销渠道的概念
二、营销渠道的历程
（一）萌芽期（1981年初—1992年）
（二）快速高效的成长期（1992年下旬—2001年末）
1.个人代理人的迅猛发展
2.银行保险的起
3.专业保险代理公司的开始
4.保险网络营销的利用
（三）变革调整期（2002年初—现在）
第二章：我国保险公司营销渠道的现状与分析
（一）目前中国保险营销渠道模式的透析
1.保险直接营销渠道发展较缓慢的原因
2.个人代理人蓬勃发展的原因
3.保险间接营销渠道中的其他营销渠道发展不迅速的原因
（二）目前中国保险营销渠道所出现的一些问题
1.保险个人代理渠道出现的问题
2.兼业代理渠道出现的问题
3.专业代理渠道出现的问题
4.对中国保险营销的作用
第三章：我国保险公司营销渠道的改进与完善
（一）个人代理渠道的完善
1.对现有的激励薪酬进行改革。
2.提高代理人的素质
（二）兼业代理渠道的完善
（三）专业代理公司完善。
1.树立自己的品牌，立足长远的目标
2.以自己的一些特色服务来提高市场的占有率
3.加强对代理公司的监管
（四）新渠道的创新和发展
1.发展电话销售保险
2.发展门店销售保险
3.发展网络销售保险
第四章：总结
内 容 摘 要
中国保险业在经历了20年的停顿之后,于1980年开始恢复。1981年中国人民保险公司从政府的一个部门改制成为专业公司,并建立了从总公司到省、自治区、直辖市分公司和县支公司的机构。1985年《保险法》的颁布和1988年中国保险监管委员会的成立,为保险市场的运作提供了法律依据和运行规则。随着我国社会市场经济体制的逐步完善,监督机制和法制的逐步健全,广大民众保险意识的逐渐增强,尤其是规模庞大的外国保险公司的进入,我国保险公司所面临的经营环境和社会环境已发生了巨大的变化。传统的计划经济体制下那些看来合理的营销渠道运作模式已经不能适应现代经济发展的潮流。作为中国的保险公司应及时更新观念,树立现代市场营销理念,加强市场营销能力,拓宽保险市场,力争在激烈的保险市场竞争中占有一席之地。 同样,在竞争日趋激烈、需求日益多样化和个性化的市场环境中,整个保险行业都面临这样两个问题:一是如何提高人们以正确客观的观点对财产保险知识的了解程度:二是保险公司以什么样的方式为顾客提供有价值的服务,才能够提高客户满意度并留住客户。本文通过对财产保险公司营销渠道的特点、现状、存在问题及发展趋势进行系统分析,并对传统渠道的变革以及渠道的创新提出建设性建议,从而达到对财产保险行业营销渠道素质的提升。
中国保险公司营销渠道变革研究
第一章：我国保险公司营销渠道的概述与历程
一、营销渠道的概念
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在保险营销渠道中，出售保险产品的保险公司是营销渠道的起点，购买保险产品的消费者即投保人是营销渠道的终点，参与保险产品从保险公司转向消费者的每个组织和个人都是营销渠道的组成部分。
二、营销渠道的历程
（一）萌芽期（1981年初—1992年）
1981年以前，中国的保险业才刚刚起步，平安保险公司和太平洋保险公司才开始设立，中国人寿保险公司完全垄断了保险市场，占据了整个保险市场的份额，同时也掌握了整个保险市场的主动权。市场上的保险公司都以人寿保险公司为模板，营销渠道以“人保模式”为主，寿险产品单一，推广代理，缺乏创新认识。在这短短的十多年间，保险业发生了翻天覆地的变化，从1981年的保费收入159万到1992年的142亿元，与此同时保险公司开始转变，创新意识增强，营销渠道也发生了本质的变化，其中兼业代理机构发挥了重要的作用，也同时给我们带来了很多的难题。鉴于这些问题，1992年由中国人民银行颁布了第一部规范保险代理机构的专门性法规，命名为《保险代理机构管理办法》。根据这部法规，中国保险行业进行了历史上的第一次保险代理机构的整顿，打击非法代理机构，限制代理机构的无限制扩张，对代理机构的高官进行考核，使兼业代理机构大大萎缩，暂时性的控制了这种混乱局面。
（二）快速高效的成长期（1992年下旬—2001年末）
从1992年到2000年这几年间，中国的保险业健康蓬勃的发展，一些新的先进的营销渠道也大量涌现，除了原来的兼业代理机构外，还出现了以下几种新的营销渠道。
1.个人代理人的迅猛发展
1992年，中国开始出现个人代理保险业务，这一举措来源于美国的友邦保险公司的营销渠道。1994年，平安保险公司大力发展个人保险业务，推出了《平安长寿》险种，太平洋保险公司也在1995年采用个人代理保险业务。个人代理取得了很好地效果，给公司创造了大量的利润，在接下来的十几年间，许多保险公司开始效仿，至2011年末中国就有近100万的保险个人代理人，全国有营销机构400多家。
2.银行保险的起步
我国的银行与保险公司开始合作是在20世纪90年代中期。1995年平安保险与中国工商银行开始合作，这是银行保险业合作的开始。随后一些新设立的保险公司也开始采用银保这种新的营销渠道，如新华保险，泰康人寿保险公司等。银保这种营销渠道给中国的保险业带来了轰动效应。
3.专业保险代理公司的开始
保险代理公司需经保险监督管理机构资格审查，依照有关的法律法规设立，领取经营许可证，并在工商行政管理部门注册登记。相对于个人营销渠道和银行代理渠道，中国的专业代理渠道起步较晚，可以分为两个阶段。
起步探索阶段（1997-1999年末）中国保险中介属于新兴行业，早期1999年首次审批设立对保险代理市场实施了较严格的市场进入退出机制。保监会成立后，了保险代理公司，迈出了试探性的步伐。
发展快速阶段（1999年初至今）。2003年以来，保监会每年批准设立的保险代理公司达到数十家。2009年，中国保监会正式发布了《保险专业代理机构规定》标志着对专业机构的监管进入一个新的时期。2010年1月12日，经中国保监会批准同意，全国最大寿险公司——华康保险代理获得正式的全国性经营牌照，成为国内保险专业中介10年发展史上首家真正意义的全国性保险代理公司。这标志着，中国第一家真正意义上的全国保险代理机构诞生。
4.保险网络营销的利用
保险公司利用互联网，在网上进行广告宣传，保险险种的介绍，保险费用的预算等，不仅给消费者带来了方便，而且能够节约一些费用，大大的降低了保险公司的营运费用，深得消费者的喜爱。多家保险公司纷纷建立自己的网站，积极推动网上营销的发展。到目前为止，几乎所有的保险公司都建设了自己的网站，可以进行网上在线咨询、网上保费的预算、网上投保等项目。
（三）变革调整期（2002年初—现在）
由于前一阶段采用的个人代理保险的营销渠道模式，各保险公司过分依赖个人代理，运用人海战术，飞速的扩张业务量，因此掩盖了许多问题，如个人代理人素质偏低，引发许多法律纠纷；个人代理日趋庞大，造成人均的效率极低，成本较高等。个人代理人的数量，对个人代理人进行岗前考核和在岗考核。对一些代理公司进行严格的市场准入和退出监管，对代理公司的高级管理人员进行严格的资格审核，对公司的运转进行监控，定时或不定时的进行现场检查，促使保险代理公司正常运营。
第二章：我国保险公司营销渠道的现状与分析
随着我国经济高速发展，居民的生活水平不断提高，中国保险需求进一步提高，而最近几年中国保费增长率一直高于GDP的增长率，这也表明了中国保险业在蓬勃的发展。目前中国的保险公司营销方式主要还是对传统营销渠道过分的依赖，而对新兴的营销渠道，例如：网络营销、保险社区营销、电话销售运用很少，这样就很难从多渠道，多方位去搭建营销渠道。中国的保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员和营销主管，导致营销培训不足，管理落后。很多的营销人员基本上没有接受过专门的培训，都是在实践中边干边学习或简单培训后冲冲上阵，业务操作不规范，责任心不强，专业素质不够，保险知识不了解等现象，这对保险行业产生了消极的作用
（一）目前中国保险营销渠道模式的透析
1.保险直接营销渠道发展较缓慢的原因
不利于保险公司争取更多的客户。因为有限的业务人员只能提供有限的服务，且他们的业务量繁重，很难与客户进行更进一步的沟通，不能提供全面的信息技术支持，无法与客户取得长期的紧密联系。因此，很多保户的潜在需求无法得到转变，不能去开发挖掘潜在顾客，这将使得保险公司失去很多的客源。
不能扩大经营的业务范围。因为每个人的精力都是有限的，不能全面掌握每个险种，对险种的一些关键点模糊不清楚，保险代理人之间协调较难，给保险销售带来了很多的困难
不利于发挥积极性。因为保险人员的业务量与工资没有直接的联系，当其超额完成预定的业务量时，没有业务提成或者是提成很少，这影响了工作人员的积极性，影响了保险公司总的业务量，从而影响保险公司的利润。
2.个人代理人蓬勃发展的原因
在个人代理营销渠道中，个人代理人员能够深入目标市场，能够直接与客户沟通，能够有针对性的去宣传和推销，有利于加强与客户的联系和信任，更便于发现和挖掘潜在的顾客，特别是能够采用“人海战术”，对于传播保险知识和保险产品，提高保险意识有着更大的作用。
抗拒和对熟人的信任造就了今天的个人代理制度。并且能够了解目标客户的需求和信息，极大的推动了交易的达成。
个人代理的佣金与业绩直接挂钩，调动了业务员的积极性，打破了传统的平均分配政策，能够满足每个人从最基本的生存需求到自我实现的最高需求。
3.保险间接营销渠道中的其他营销渠道发展不迅速的原因
兼业渠道发展不迅速的原因在于管理的模糊性，责任的不清晰，人员的培训不够完善。兼业人员由于受两个或者多个公司的管理，造成受多个管理机构的制约，不能调动业务员的积极性，工作时间及责任都受到了限制，不能大展拳脚的去挖掘客户。上述原因直接影响了业务人员的人身目标，导致业务量不理想，不能给企业带来利润，因此企业不愿给业务员做培训，不愿配置相应的软硬件设施，两者经过长久的相互作用，最终导致局面不可收拾。
（二）目前中国保险营销渠道所出现的一些问题
1.保险个人代理渠道出现的问题
成本优势已不存在，由于体制改革，原来只按照业绩支付佣金，不提供底薪和福利保障的制度已不能适应保险的发展需要，不能够迎合竞争的需求。随着市场增员的难度加剧，行业竞争力的加强，保险公司必须提供一定的底薪和必要的福利，为了提高积极性还必须支付较高的奖励基金，为了体现公司的形象还必须进行培训，这些均使得人力成本增高，公司的费用不断增加。
新公司的不断增加，使得业务员的流动性加强，“挖角”的成本不断升高，这也给公司带来了一笔不小的开支。代理人的流动加强也很难让公司巩固营销团队，使得公司缺乏竞争力。
不同的价值取向使得业务员与保险公司两者产生矛盾。个人代理人为了获取佣金，诱导诱骗保险消费者，促使交易的达成，而不注重被保险人的需求，不在乎被保险人是否符合保险公司承保的要求，不注重售前、售中、售后服务。这样就损害保险公司的形象和利益，造成保险公司发生大量的纠纷和支付高昂的理赔金，不利于保险公司的正常运作。
2.兼业代理渠道出现的问题
兼业保险代理渠道认识不够。兼业代理机构仅认为代理保险是为了获取保险公司的佣金，为了增加自己的业务范围，而忽视了兼业带来的好处。没有认识到两者间的合作是一个促进双方发展的机会，如银行与保险公司的合作，它不仅能够给银行带来固定的收益，还能够增加资金的运转，促进经济的不断向前发展，推动银行业的发展。
兼业代理机构的不正当行为。兼业机构利用人们对保险认识不清楚，将两者业务混合销售，如前几年大量出现的银行骗保行为，误导消费者，将保险产品说服成银行的业务，让消费者把一些保险产品当做是银行储蓄购买。这些行为务必会给保险行业带来灾难，影响保险行业的健康发展，损害保险公司的形象。
3.专业代理渠道出现的问题
专业代理公司定位不全。专业代理公司可以代理多家保险公司的产品，可以自由销售不同保险公司的产品，这就给保险公司带来了许多难题。专业代理公司往往向保险消费者介绍那些能够获取较高佣金的险种如终生人寿保险，而忽略了那些只能实现规模效应才能获取利润的险种如短期的意外险；将重要的资源应用在能够获取较高佣金的保险公司，如中国人寿。
监管力度不够。专业代理公司开设时间不长，公司规模较小，资金不充裕，没有先进的管理思想和管理体制，对工作人员的权责不明确，造成代理公司运作混乱，而中国对保险代理公司的监管还处于摸索阶段，并且缺乏监督管理的法律法规，监管理论和技术都还不健全，这就导致专业的保险代理机构的许多投机行为和不规范的做法。
4.对中国保险营销的作用
上述所出现的问题对保险行业来说无疑是一场灾难。我们应该认识到这些问题，并就这些问题进行深入的思考，找到解决问题的方法。并且在以后的发展过程中，应该避免这些问题的再次出现，在进行新的营销渠道创新的过程中，我们应该多做前期的调查和计划，做到计划的时间长而执行时间短，监督体制伴随营销渠道的发展。
第三章：我国保险公司营销渠道的改进与完善
（一）个人代理渠道的完善
1.对现有的激励薪酬进行改革。有以下几点建议：
（1）减少首年度的业务佣金，变短期的激励为长期的激励，提高售后服务的质量，增进与保险客户的交流。
（2）成本控制。给予不同层面上的人员不同的基本工资和佣金比例。应该采取底层的业务销售员基本工资比例少，而佣金较多，提高业务人员的积极性，提高销售能力。而高层的业务主管，如区域经理采取基本工资比例较高，佣金较少的方式，这样能够平衡业务人员的心里偏差，能够提高高层管理人员对整个团队的管理效率和协调能力。
（3）奖金的分配制度。一种是奖金与目标挂钩，在前期对每个代理人员制定一个合适的理性的业务目标，然后奖金与目标完成率成正比，完成率较高奖金较高，充分提高代理人的积极性，给代理人员一个摸得着的目标。另一种是固定奖金，对那些销售额处于前几名的代理人员给予梯度的奖金。 3.提高代理人的素质。现在保险公司大都选用“人海战术”销售保险产品，保险公司为了追求业绩，只关注整个公司的销售业绩，而忽略了团队的效率，仅为了获取短期的利益而牺牲长远的利益。由于代理人流动率较高，公司不愿花费大量的人力物力来提高代理人的素质和专业技能，从而出现了诱骗等行为，损害保险公司的形象，严重损害保险行业的口碑。保险公司应该注重代理人的素质，通过对代理人的素质的提高和专业技能的加强来改变整个行业的现状，提高行业口碑。监管部门也应该出台一些关于代理人的一些规章制度，定期对行业中的代理人资格进行审查，对一些违规行为进行严重处分，使得整个代理渠道健康快速的发展下去。
2.提高代理人的素质
现在保险公司大都选用“人海战术”销售保险产品，保险公司为了追求业绩，只关注整个公司的销售业绩，而忽略了团队的效率，仅为了获取短期的利益而牺牲长远的利益。由于代理人流动率较高，公司不愿花费大量的人力物力来提高代理人的素质和专业技能，从而出现了诱骗等行为，损害保险公司的形象，严重损害保险行业的口碑。保险公司应该注重代理人的素质，通过对代理人的素质的提高和专业技能的加强来改变整个行业的现状，提高行业口碑。监管部门也应该出台一些关于代理人的一些规章制度，定期对行业中的代理人资格进行审查，对一些违规行为进行严重处分，使得整个代理渠道健康快速的发展下去。
（二）兼业代理渠道的完善
兼业代理必须要有一个共同的目标，以维护客户的利益为中心，满足客户的需求，促进整个金融业的发展。兼业代理兼业不同行业的业务，首先能够促进两个行业的业务开展，扩大经营范围，能够给客户带来便利；其次能够促进经济的发展，促进资金的流动性和利用率；最后还能够促进行业的竞争，使行业更具有挑战，创造出更多先进的营销策略和营销渠道，从而促进行业的健康发展，使市场透明化，有利于客户的利益。
兼业代理保险的发展应该有宽松的法律环境。我国法律明文规定，保险业与金融业必须分业经营，2000年1月发布的《保险公司代理公司管理规定》明确提出：保险与银行、证劵分业经营；财产保险与人身保险分业经营。一方面既要保证银行保险业务的顺利开展，又要防止由于银行和保险公司盲目发展，违规操作承担过度风险，从长远来看，我们应该有一个专业的机构来综合管理，负责统一制定两个行业的发展，通盘考虑和制定法律法规，协调监管政策和监管的标准，检测和评估整体的风险，集中收集信息，统一监督资源。
（三）专业代理公司完善。
1.树立自己的品牌，立足长远的目标
我国新成立的众多寿险专业代理公司具有很大的相同之处，相互之间效仿，没有自己的市场定位，没有建立自己的特色和稳定的客户群体，没有自己的任务和目标，没有树立企业的形象，没有正确的认识到企业成立的使命，不知道企业应该怎样运营，为什么要这样做。我们应该认识到，目标、信誉和品牌是一个专业代理保险公司必不可少的要素，我们应该树立公司的总目标和阶段性目标，树立自己的品牌并且加以维护，真诚的对待客户，争取获得良好的口碑，才能保持健康快速的发展。
2.以自己的一些特色服务来提高市场的占有率
保险代理公司应该拥有自己的特色，获取消费者的喜爱，获得大量的固定客户群，特色服务是博得大量消费者喜爱的一个重要的要素。在这个竞争激烈的行业中，如果专业机构不能提供特色的服务，将可能失去市场的竞争优势，被行业所淘汰。专业代理机构特色服务在保险中的体现：一，在承保前为客户提供风险分析，通过了解客户的需求，分析客户面临的风险，找到客户面临的主要风险，并找到合适的险种供客户选择，是客户以较少的保费获得最大的保险保障：二，在保险期间定期或不定期的为客户提供建议，当发生保险责任范围内的保险事故时，提醒客户应该注意的问题，能够协助理赔，方便消费者办理理赔事宜，快速的获得保险赔偿，恢复正常的生活：
3.加强对代理公司的监管
代理公司必须依照相关的法律法规而设立，在工商管理部门依法登记。从事保险代理的销售人员必须参加保险代理人资格考试，保险代理公司的高级管理人员必须要有从事保险的经验，必须接受高等教育，必须经过保险监督管理委员会的考核。
（四）新渠道的创新和发展
1.发展电话销售保险
要建立专业的电话销售团队，电话销售的设立分为两种方式：一种是建立自己保险公司的专业团队来销售，然后通过建立和健全一些管理体制，对团队成员进行重点培训，以较少比例的固定工资和较高的绩效奖金福利相结合，通过访问量和成功率的高低来制定销售人员的上身空间。同时要制定符合保险行业的一些规章制度，如电话号码通话时间、销售话语；另一种是委托专业的外部机构的呼叫中心来营运自己公司的保险销售，保险公司对外部机构没有直接的管理权，双方只是一个简单的合作，具体的业务操作都不受保险公司的限制。电话销售主要是针对那些已经买过或者主动来咨询过的客户，这样具有较强的针对性，不仅节约资源和提高交易的成功率，而且还能随时了解客户的一些需求，增进我们对市场的了解，使保险公司处于市场的主动。但是电话销售也有一些缺陷，没有一个正式的合同，如果发生误导事件将可能给保险的供给双方带来很多不必要的麻烦，因此，电话销售得保险产品应该是那些比较简易的，主要以保障为主的险种，如意外伤害保险，旅游保险或者是交通运输保险。
2.发展门店销售保险
事实上，有固定的营运场所，又有健全的管理制度，有实实在在的纸制合同更能够被人们所接受。建立营销服务部，直接与客户进行面对面的交流，增进与顾客之间的感情交流，充分运用情感销售来提高交易的成功率。
3.发展网络销售保险
随着近几年互联网技术的高速发展，互联网已经进入了人们的生活，网上购物、网上求职等已经较为成熟，人们对网上销售已经有了一定的认识，在这样的环境下网上销售保险也应运而生。网上销售由于目标市场的高度集中，素质都比较高，大都是成年人，他们在购买商品时都比较主动，不喜欢被动的去接受，网络保险能够克服这些问题，能够实现主动多方面沟通，能够获得更多的选择对象，能够进行不同险种的比较，最终达到一种理性投保。通过互联网销售对保险公司来说不仅能够扩大宣传的力度，提高企业的形象，对一些专业术语进行解释，还能够降低成本，提高效率，获得更多的利润；对消费者而言能够方便消费者，节约消费者的时间，并且还能够有许多不同险种的比较和挑选，能够以低于其他渠道的价格购买到同样的险种。网络渠道对保险的供给双方都是有益的，这将是未来保险营销渠道发展的方向。
第四章：总结
本文对中国保险营销渠道的现状和目前所出现的一些问题进行了研究，并且提出了一些适合中国保险环境的意见和建议。总的来说从两个方面进行了分析，一方面是指出了营销渠道所存在的一些问题，从理论和实践中进行分析，并提出了相应的对策和建议，在一定程度上解决了目前所存在的问题，因此具有一定的实用性；另一方面提出了新型的营销渠道模式，并进行了可行性分析，推动了保险业的健康发展。但是，保险营销渠道毕竟是一个复杂的、实践性很强的课题，而且与经济、文化、法律法规等息息相关，随着这些因素的变化而改变。所以中国的保险营销渠道处于一个时刻都在变化的环境，我们只有正确认识这一点，不断去找出问题，发现问题，积极的去应对，才能使保险行业健康飞速的发展。
参 考 文 献
1.江生忠主编：《中国保险业发展报告》，南开大学出版社，2003年版；
2.吴定富主编：《保险原理与实物》，中国财经经济出版社，2002年版；
3.陈文辉主编：《中国寿险业的发展与监督》，中国金融出版社，2002年版；
4.魏华林、李继雄主编：《保险专业知识与实物》，经济管理出版社，2000年版；
5.卓志著：《人身保险的经济分析引论》，中国金融出版社，2001年版；
6.魏迎宁著：《保险监督问答》广东经济出版社，2002年版；
7.郑功成主编：《财产保险》，中国金融出版社，2003年版；
8.秦道夫主编：《保险法论》，机械工业出版社，2000年版。
