目 录
一、介绍保险销售渠道的基本理论
二、保险销售渠道的现状
三、保险销售渠道发展的建议与对策
四、中心概括
内 容 摘 要
随着保险业竞争的加剧，为占据市场，提高市场占有份额，渠道之分成为保险公司竞争的焦点。 销售渠道建设是保险公司转变经营理念，提升销售能力的重要建设项目，虽然渠道早已形成，但各渠道业务发展缓慢，渠道冲突比较严重，渠道建设具有很大的发展潜力和空间。保险公司应该以理论与实际相结合，综合应用渠道管理理论等科学的知识，借鉴目前保险销售渠道的研究理论，学习国外保险领域的一些成功经验，总结出适合自身保险公司发展的销售渠道之路。
我国财产保险营销渠道探索
一、介绍保险销售渠道的基本理论
1.1保险销售渠道的内涵
一般来说,销售渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织,它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径,经过销售到达用户手中.保险销售渠道是指保险产品从保险公司转移到客户的过程中所经历的途径,是由一系列的组织和个人所形成的一个完整的系统,是保险公司向保险客户提供销售服务的主体、时间、地点等沟通方式方面进行的决策.特点主要有:
由于保险产品是看不到,摸不到,不能解决现实问题的产品,只能解决某种需求,解决某种潜在风险.所以保险销售依赖于消费人员的保险意识和销售人员的保险宣传.
由于保险产品的复杂性,保险销售渠道专业化要求较高.所以要求渠道成员素质高,懂业务,并且还要具备推销保险商品的其他知识.
由于保险销售渠道竞争较为激烈,这是由保险产品的同质性所决定的.
1.2保险销售渠道的分类
保险销售渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道.由于高新技术的发展, 新型销售渠道成为这几年的又一种渠道.
直接销售就是保险公司的销售人员直接向目标客户销售保险产品保单的方式.销售人员与保险公司签订劳动合同,与公司内勤人员实行不同的薪酬制度,每年完成一定的保费计划.
间接销售通过中间商将产品或服务传达到客户手中,包括代理人和保险经纪人.
新型销售渠道，它是指销售者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息, 并通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有: 目录订货、邮寄直销、电话直销、电视直销、电脑购物等。
1.3 保险销售渠道的职能
由于保险产品是金融服务类产品，它不同于其他有形产品，在渠道流向过程中不存在所有权的转移，也不存在实物的转移，没有物流，没有库存，因此形成了保险所特有的五项基本职能：即信息职能、促销职能、服务职能、谈判职能和财务职能①。
信息职能指对保险产品、客户信息、竞争者信息以及营销环境信息等方面的收集与传播。按照保险销售渠道的纵向流程来看，它分为保险人向客户端的信息传播以及客户向保险公司的信息传播。
促销职能是信息职能的进一步升华，在准确传递信息后，保险公司根据掌握的客户需求，提出具体的促销措施，从而吸引潜在客户成为现实客户。在实施促销职能过程中，由于渠道面对的客户不同，可提供的信息量和专业化力量不同，因此采用的促销手段也不同。按照针对分散性客户和大客户制定不同的促销策略。
服务职能是销售保险产品的一项核心职能，在保险销售过程中，为了促成顾客购买而提供的附加服务。服务职能一般体现在法人代理上，因为，个人代理的保险服务较易受组织机构的影响而无法体现，但法人代理有提供服务的主动权，更易使被保险人获得相应的服务，尤其保险经纪公司作为被保险人的发言人，更能体现其保险销售渠道的服务职能。
谈判职能是指通过谈判，保险买卖双方达成关于价格和其他条件(支付方式、保险责任等)的最终协议。保险产品主要有两类产品，一类是标准化产品也就是无须谈判的产品，这类产品主要通过直销、个人代理人、电子营销的方式销售； 另一类是需保险合同双方面对面沟通的保险产品，这类产品只有间接销售渠道的中介人，即保险代理人和经纪人能完成这项职能。
财务职能总体上可表述为在渠道的不同层次上维持所需资金的获取和分配，是保险金在销售渠道中的流动和分配。一般而言，直销渠道，尤其电子销售渠道不涉及财务职能，而中间渠道例如保险代理公司和保险经纪公司均需执行财务职能。
二、保险销售渠道的现状
2.1 直销渠道日渐弱势
直销渠道主要侧重开发团体业务，在产品设计上充分体现目标客户的特征，掌握客户的内在需求。由于针对性强，客户难以再寻到相关的替代品；目标市场非常明确，且交易成本较低，保密性强，效率高，占有非常重要的地位。相对于其它销售渠道而言，公司对于直销渠道的管控是最为有力的，一方面直销人员是公司正式员工，有长期劳动合同进行约束，人员相对较为稳定；另一方面直销渠道对应的市场主要是公司的团体客户和重点客户，公司从上到下对于直销渠道的支持力度是最大的。因此，直销渠道应是财险最为稳定的业务来源和利润源泉。
然而，直销员工的保险营销观念相对滞后，观念上仍停留在推销阶段，距市场营销还有相当大的差距。具体表现为：推销与营销的界定不明晰；顾客导向不明确；市场细分不充分；营销策划不全面。没有把营销观念贯穿于一切经营活动的全过程，市场调研、产品开发、产品销售、售后服务等各部门、各环节缺乏有机衔接、整体联动和密切配合。
直销业务在公司整体业务的占比逐渐降低。随着财险市场竞争的不断加剧，直销业务由于受到竞争对手强力冲击以及承保费率急剧下滑等因素的影响，业务发展速度低于市场整体增长速度，所以直销业务在公司整体业务中的占比呈逐年降低的趋势。
2.2 个人代理人渠道有待提高
财险公司个人代理队伍建设之所以得到重视，首先得益于保险市场主体竞争的需要。由于保险市场主体的增多和保险中介市场的发展，财险公司只靠直销业务，已经难以抵抗市场的冲击，旧的保险客户得不到发展，甚至流失，而新的客户又无法挖掘，业务丢失严重。为了保留市场的占有地位，保险营销员的发展势在必行。其次得益于分散性业务的推广促进了保险营销员的发展。2003 年由于新保险法的出台，财险公司开始经营短期意外伤害险和健康险。随着个险业务即分散性业务的推广，大量的跑单业务仅凭现有的公司人员无法完成。为了推广个险的发展，财险公司开始重视保险营销员队伍的建设。最后得益于个险业务的快速发展。自保险营销员队伍建设以来，财险的个险业务得到较快的发展，个代业务逐年增多，保险营销员取得的成绩令公司高层感到不发展保险营销员队伍不行。因此，个人代理队伍日益受到财险公司的重视。
但是缺乏长期有效地激励政策。由于保险营销员本身的特点是通过收取保费获得佣金收入，有保费就有收入，决定了以业绩论英雄的激励政策。然而，这种仅靠业绩论英雄的政策导致保险营销员只注重短期行为，也就是，只注重业务数量的增长，不注重业务质量的控制，只看业绩不看效益。同时短期激励政策还造成营销员对公司归属感不强，忠诚度不高，人员流失较为普遍。如果不建立长期有效地激励政策，将会使保险营销员队伍建设不稳，团队凝聚力不高。
2.3 中介合作还不成熟
多数中介代理机构缺少经营的长远战略性思考。虽然保险中介市场高速增长，达到了较高的市场容量，并具有广阔的前景，但是细化到具体的经营主体来看，绝大多数中介代理都是在千万级代理保费规模的小型渠道，其主要的盈利模式仍旧是赚取手续费差的形式。保险公司和中介代理取代之间只是简单粗糙的销售费用打包外包模式，所谓细化的模式也仅限于保险公司对优质业务的手续费差异化支付。整体上我国保险中介市场仍缺乏长远规划和建立在共同利益基础上的战略性合作。
2.4 新兴渠道刚刚起步
财险公司电话营销和电子商务正在逐步发展和壮大，逐渐形成了电话营销、保险卡注册，货运险电子商务，网络直销、旅行社责任险电子商务等五项渠道业务。网络渠道主要是针对“网民”或上网方便的人而设计的。财险公司在自己的网站设置了网络投保渠道,为特定险种设计了专门的承保软件。网络使消费者具有了更多的选择，这使得价格将逐渐趋向一致。随着技术进步、市场需求的变化．谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种。谁就能取得较高的市场份额，赢得更多的客户。
2.5 我国销售渠道问题分析
我国销售渠道间竞争手段单一，销售渠道功能、定位不清晰，销售渠道管理未成体系。
三、保险销售渠道发展的建议与对策
3.1 建立销售渠道的科学化管理体系
保险公司在发展销售渠道时, 其理想目标是选择达到目标市场的最佳方案, 从而实现企业的经营目标，但实际情况是,在诸多条件的限制下, 必须在理想渠道与可用渠道间进行抉择。 笔者认为，就目前的市场发展水平来看，财险公司销售渠道的发展可考虑以下几个问题：公司制定全方位、多层次的销售渠道发展战略，离不开对销售渠道的重新分类。原有直接营销与间接营销的分类是按照保险产品转移到客户的过程中有无中间商参与而划分的，在渠道管理中没有很强的针对性与操作性，它仅仅是一种渠道定义的分类。从法律的角度这种分类明确了渠道主体与保险人的关系，直接渠道中，保险人与直接渠道人员是雇佣劳动关系，间接渠道中，渠道主体与保险人是委托代理关系；从人员构成上看，这种分类明确了人员的组成结构，直接渠道是保险人通过本公司展业序列的员工开展的业务，间接渠道是保险人通过本公司以外的渠道开展的业务；从财务制度上来看，这种分类明确了各个渠道的财务列支，直销渠道的人员只能从公司获得工资而得不到手续费，间接渠道的人员只能从公司获得代理手续费而得不到底薪。但是，这种分类却不利于分析销售渠道的建设与管理，因此，按照公司对渠道的控制以及与渠道间的战略关系，可将公司的销售渠道分为三大类：自有渠道、合作渠道和交叉渠道。
3.2 以自有渠道为主，加强自有渠道的建设与管理
3.2.1 建立直销人员专业化团队
建立专业化团队是实现客户差别化管理的关键，是财险公司发展精、专、尖业务的必由之路。专业化营销团队是指针对客户实行全套服务，由承保、理赔、财务、营销等部门构成服务团队负责向客户担供综合性、全方位性、连续性的保险服务，由多头服务变成团队服务，最大限度地满足客户的正当需求。专业化团队可按渠道的不同，划分为银行专业团队、车商专业团队等；按终端客户的不同，划分为大客户专业团队等；总之，这种形式主要倾向于向那些重要的关键性客户提供服务，而不是将其服务定位于成千上百的普通客户。这种变化使得销售代表有更多的时间和精力投身于更大、更重要的市场商机。
3.2.2 拓展加深保险销售团队的建设
拓展保险销售团队的地域区间。建立城市与农村的保险销售网络。目前保险市场竞争比较激烈，农村市场已形成新的业务发展空间，在目前国家对“三农”的扶持政策下，要抓住机遇，发挥人保品牌优势，利用多年来与当地政府建立起来的良好关系，大力开展农村营销网络，抓住保险销售团队的发展契机，在农村扩大保险销售队伍，发展个人代理人制度，利用保监办对农村营销员资格的宽松政策，大力建设农村销售团队。具体措施有一方面加大农村营销网点的投入力度，在经济基础好的乡镇增设县属农村营销服务部，铺设网点机构，另一方面继续建立农村咨询点，以点带面辐射农村市场。将广阔的农村市场织成财险自己的营销网络，将公司的保险服务直接送到农户手里，树立保险公司的形象，从而抓住市场根部。巩固公司的竞争优势。
3.2.3 建立健全保险营销员的管理制度
保险市场的竞争归根到底就是人才的竞争，科学发展就要以人为本，销售渠道是否拥有高素质的销售队伍决定了保险公司是否能在市场竞争中胜出。因此如何找到人才、留住人才和发展人才成为管理保险营销员的重要问题。寿险公司在保险营销员的管理上，起步早，发展较为成熟，而且成为寿险保费收入的主要来源。而财险公司在保险营销员的管理上起步较晚，由于其产品不同于寿险产品，体现在保险员的管理上也有所不同，因此不能完全借鉴寿险公司的成功经验。财险公司在保险营销员的管理上还处于探索阶段，建立健全保险营销员的管理制度显得尤为重要。
3.2.4 完善新兴渠道的建设
销售渠道的信息机制是现代销售渠道创新的推进器。现代科技的发展、网络的运用，使得信息更加发达。这就要求财险加强对信息的管理，以信息为基础，在自己的销售渠道体系中完善新兴渠道的建设，促进网络销售和电话销售的发展，这也是与时俱进、实现保险业科学发展的重要步骤。随着信息技术不断渗入保险业，以新技术为依托的保险销售渠道将为我国保险业的渠道体系开辟越来越广阔的道路。由于保险电子商务在中国的发展起步较晚，相比国外保险公司的发展而言，人保财险公司在发展网络销售上需要进一步完善在网上营销、网络技术安全和网上服务等方面。
3.3 以合作渠道为辅，建立保险中介合作伙伴关系
公司要从战略层面选择合作伙伴，思考合作模式和具体合作内容。针对公司目前的合作渠道，应当对其进行再次细分，建立起分级管理体系，根据市场上兼业代理机构的保费规模、信誉状况、合作疏密对其确定等级高低，对于高等级的兼业代理机构，公司采取积极的合作政策，与其建立长远的合作关系；对于等级较低的机构，公司应将其纳入合作黑名单，减少甚至杜绝与其进行业务合作，必要时，还应当积极建议监管部门取消其代理业务资格。
中介渠道的重要特征是追逐利益，公司对其控制能力最弱，但是随着保险业市场化程度的加深，中介渠道已经成为保险市场不可或缺的主体之一。一方面，中介渠道的介入一定程度上加剧了保险公司之间的竞争，另一方面，中介渠道本身正在或者说已经形成了与保险公司自有渠道的竞争关系。对于中介渠道，既要维持良好的关系，又不能完全依赖，可能的时候公司应当考虑越过中介机构直接与客户建立联系。
5.4 加强保险内部的交叉渠道
为了共享网络机构、社会资源、销售渠道和客户群体，开始尝试兄弟公司间的交叉销售。这种销售方式从客户角度出发，就是让同一客户拥有几家公司的产品。对不同公司的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求。要加强保险内部的交叉销售，就要做到以下几点。
四、中心概括
随着中国对外开放的进一步扩大以及经济全球化进程的加快，保险的创新与竞争日趋激烈，中国保险业的发展处于不断地改革与创新之中。但中国保险业仍处于初级阶段，其发展的首要任务就是又好又快，做大做强。为提升财险公司的销售能力，本文从销售渠道角度，通过比较研究国外的先进经验和国内的历史现状，对人保财险的实际情况做了较系统的分析和研究。总之，保险公司只有抓好保险销售渠道的市场契机，不断拓展销售渠道，在销售渠道的建立与发展中，科学的运作各类渠道，就能够提升公司的销售能力，提升公司的市场竞争力。在公司占有各类销售渠道的同时，也就占有了保险市场。
参考文献
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