目 录
一、互联网保险的概念
二、互联网保险在我国的发展
（一）互联网保险渠道趋向多元化
（二）互联网渠道保费规模大幅提升
（三）标准化、简单化保险产品多转移至互联网渠道
三、互联网保险的优势与劣势
（一）互联网保险的优势分析
1.互联网保险的最大优势
2.互联网保险可以有效提升保险业的透明度
3.扩大投保群众、提供更高品质的服务、发掘市场容量
（二）互联网保险的劣势分析
1.客户缺乏信任感，保险公司难以保证信息的绝对安全。
2.互联网保险会导致行业不正当竞争更加多样和隐蔽化，对监管提出更高的要求。
3.由于增加了核保的难度，导致逆向选择和道德风险出现的可能性增加。
四、互联网保险对保险行业的影响
（一）销售渠道结构改变
（二）嵌入场景的产品和服务创新
五、互联网保险发展中潜在的问题
（一）技术与安全问题成为最大隐患
1.网络技术安全
2.信息安全问题
(二）产品同质化现象突出，亟待突破创新瓶颈
六、为完善互联网保险营销的对策建议
（一）重视消费者消费趋势的变化
（二）重视产品和服务创新，实现精准营销、差别定价
（三）以技术和数据支撑未来竞争优势的建立
（四）完善监管，保护消费者权益
内 容 摘 要
随着互联网信息技术的快速发展，使互联网金融发展模式成为一种不可逆转的趋势。近年来，保险行业得以快速发展，为我国社会经济发展发挥着有力的推动性作用。由于互联网电子商务发展迅速，我国互联网保险处于全面发展阶段，对保险行业提供发展机遇与提出挑战，一方面为保险行业发展提供有利平台，另一方面为保险行业增加经济风险隐患。对此，本文主要从互联网金融视角着手，对互联网保险营销中的问题进行分析，并提出促进该行业可持续发展的策略。
关键词：互联网保险 发展 问题 影响
我国互联网保险营销问题探析
引言
近年来，互联网与金融业的融合及渗透拓展了传统金融边界。商业模式和产业趋势变化给金融体系带来重要改变的同时，信息技术和移动网络的普及改变了金融消费者的行为偏好。在保险领域体现为互联网保险在各国均获得快速发展，互联网成为被消费者接受度很高的保险销售渠道。
一、互联网保险的概念
互联网保险没有统一的定义，保险业界一般将互联网保险定义为保险公司或保险中介机构利用互联网为客户提供产品及服务信息，实现保险业务的部分或全部流程的网络化，利用信息技术开发针对用户特征的定制化产品，并基于互联网平台开展专属网络保险产品的经营活动。从内容上看，上述概念依然没有摆脱传统保险的束缚，它从传统保险出发，将互联网保险视为保险公司和保险中介机构开展的业务，包括保险业务流程的网络化，保险产品的定制化及专属网络保险产品的经营活动，将其定义外延化，还包括更关注用户体验和个性化需求。
二、互联网保险在我国的发展
互联网保险自诞生以来，日益成为不断影响和改变社会，经济，文化等领域的重要活跃力量，保险业界对互联网技术的应用也处在不断的体验和探索之中。和各种体验和探索相对应，社会各界对什么是互联网保险的认识也在不断地变化和深化。
（一）互联网保险渠道趋向多元化
互联网对保险业的影响可以渗透在产品开发、销售、承保、理赔、服务、后援、风控各个环节，互联网保险在我国的发展主要体现在经营主体和渠道建设、互联网销售保费规模、产品竞争等方面。 目前国内保险公司的互联网销售渠道有三种不同的建设方式。一是自建网络平台（共有17家公司）。国内主要保险公司基本上都建立了自有网络销售平台，如中国平安的万里通和一账通，中国人寿的国寿e家，新华保险、太平洋保险、太平人寿的网上商城，以及泰康保险的泰康在线。二是与专业第三方保险销售网站合作，由保险代理、经纪等提供的保险服务，如中民保险网、慧择保险网。三是与电商平台合作（共有16家公司），例如与淘宝、京东、腾讯、网易合作的在线保险销售。目前有61%的保险公司既有自建平台又与第三方平台进行合作（共52家公司），采取了双管齐下的做法。
（二）互联网渠道保费规模大幅提升 从国外的研究来看，保险信息搜索成本的降低、竞争的加剧能够提高保险密度。从国内的研究来看，互联网保险拓宽了居民投资渠道，是保障和改善民生的重要工具，促进了保险行业的改革。互联网保险提高了便捷性和满意度，大大降低了保险企业的人力成本和运营支出。我国互联网保险规模在2010 年仅为17.7 亿元，到2015 年即达到2 233.96亿元，增长了126倍，这一规模快速增长与互联网访问量激增相关。2014年和2015年互联网渠道保费占比大幅提高，这与互联网金融在金融消费者群体中的普及度和被接受度提高有很大关系。特别是从新增保费中通过互联网渠道获取的比例来看，其对保险销售越来越重要，2015 年33.97%的新增保费是通过互联网渠道实现的，互联网保费收入增速高于保费总收入增速，这对于提高我国保险密度和深度确有裨益。 （三）标准化、简单化保险产品多转移至互联网渠道 根据2013年的数据，互联网保险产品中占比最高的依次是车险（52.4%）、理财险（27.9%）和意外险（14.8%）。线下产品转移到网上销售拓宽了销售渠道，在初期，互联网销售选择价格便宜、责任简单的保险。车险本身结构比较复杂，从投保性质分为车强险（国家规定强制购买）和商业险（车损险、第三者责任险、盗抢险等），车强险的标准特性以及相对较低的价格使其更容易线上化。理财险较强的投资理财特征更容易让用户理解和接受，保障功能不强、核保要求不高的特征也带来了客户黏性和规模效应，成为互联网保险的主力。由于意外险价格便宜，无法实现渠道保费收入的规模要求，借由互联网渠道可以更好地降低其成本，这也是互联网保险现有产品结构形成的原因所在。
三、互联网保险的优势与劣势
（一）互联网保险的优势分析
1.互联网保险的最大优势是拥有更高的运营效率、更有效的降低成本、是保险公司有更强的竞争能力。因为互联网保险的绝大部分业务都是通过网上办理，通过计算机的大数据处理，可以节省大量的人力资源，可以大幅度降低劳动力成本；另一方面互联网保险可以省去中间环节，省去之前占大额销售成本的中介费用，能有效的降低公司运营成本，同时可以让利给保险人。 2.互联网保险可以有效提升保险业的透明度。通过互联网，投保人可以全方位的了解其想知道的信息，对保险产品和企业信息比较选择，同时能有效降低投保人大量选择险种的成本，方便其自主选择最适合的险种，减小信息不对称所带来的劣势；同时能降低保险业的进入壁垒，避免由几个寡头长期垄断市场，为保险业注入新鲜血液，使得每个保险公司都能公平的参与竞争。 3.扩大投保群众、提供更高品质的服务、发掘市场容量。保险公司可以通过互联网以较低的成本向投保人传达大量保险信息，拓展保险的覆盖面，根据客户需要高快速低成本的推出可以与其匹配的保险产品。通过大数据处理客户潜在的需求，用互联网思维快速推送其可能需要的产品，将潜在的需求转换为实实在在的营业额。互联网保险的出现大大刺激了保险业的同业竞争，可以提升客户的个人议价能力，同时也可以倒逼保险公司不断提升自身创新能力，推出更有吸引力更有市场的保险产品。
（二）互联网保险的劣势分析 虽然与传统保险相比，互联网保险发展优势明显、潜力巨大，但也存在一些劣势。 1.客户缺乏信任感，保险公司难以保证信息的绝对安全。相比与直接见面交易能有实物合同和实际的公司办公场地，互联网保险难以提供如同传统保险业的信任感给予投保人；同时通过互联网大数据，保险公司的网络安全系统容易遭到恶意攻击，导致信息泄漏。 2.互联网保险会导致行业不正当竞争更加多样和隐蔽化，对监管提出更高的要求。由传统的销售模式转为互联网的新型销售模式，可能带来竞争对手恶意攻击对手网站、通过网络各种社交平台恶意诽谤竞争对手，也可以针对客户擅自修改保单信息，利用投保人缺乏相关专业性知识进行有利于保险公司的操作，这都对监管提出了更高的要求。 3.由于增加了核保的难度，导致逆向选择和道德风险出现的可能性增加。容易出现在承保过程中保险公司和投保人都有逆向选择的可能性。同时投保人通过互联网不一定百分百传达了自己的真实信息，容易出现道德风险。
四、互联网保险对保险行业的影响
（一）销售渠道结构改变
保险行业传统营销渠道包括直销、银行代理、电话销售等，在增长上面临空间的有限性和成本相对高等问题，而互联网渠道拓展了营销的宽度。互联网对保险业的影响主要在于提供充分保单信息，基于“云”的平台不仅降低了前端成本，而且减少了持续的基础设施投资，进而带来规模持续增加的潜在客户群体。 观察2006—2012年我国寿险业渠道保费占比可以发现，个人代理和银储代理的渠道增长乏力。一是代理人招募困难，缺少新增人员；二是脱退率上升，人员保有量不足；三是社区门店渠道的开展与代理人定位重叠。从长远看，互联网营销方式下，保险代理人营销模式会逐步削弱。与以上销售渠道形成鲜明对比的是，2011—2015年，互联网渠道保费规模提高126倍，对全行业保费增长贡献率达到近34%。对于保险营销团队而言，互联网保险的出现将首先用于标准化、简单型的保险产品销售，从而推动保险营销团队转向非标准化、更需要专业知识的产品营销，保险经纪代理面临转型挑战，这将促使保险公司组织结构的创新。传统保险公司的组织结构通常为总分支结构，而互联网保险突破地域限制，无须设立分支机构，具有明显的成本优势。而且，组织结构更加扁平化，更利于互联网保险公司向“轻资产”模式转化。例如，众安在线作为首家专业互联网保险试点公司，2014年实现保费收入近8亿元，开业当年即实现盈利，而传统保险公司大致需要7~8年才能实现盈利。 （二）嵌入场景的产品和服务创新 基于互联网系统的嵌入消费场景的创新，通过供给创造需求，以此唤醒大众投保意识，从“知道要买”到“有的可买”，再到“买得起”，且购买之后的支付、理赔等环节衔接顺畅，体验良好。较有代表性的产品创新包括退货险、微互助等，险种发展呈现出多样化趋势。例如，华泰财险的退货险在淘宝网上嫁接应用，为其赢得了相当快速的保费规模增长，尤其是在每年的“双十一”期间，2013年当天签到8亿多元的单，保费收入9 000万元，全年保费收入6.8亿元。同样，互联网也可以应用于理赔服务，2014年，天安财险推出“车易赔”车险移动视频查勘系统，客户通过手机APP即可对事故现场进行全程视频监控，同步完成查勘、定损、报价、核损、理算、核赔直至赔款支付的所有理赔环节，最短理赔时效为16分钟，有效提升了车险理赔的便捷性。那么，是否所有保险产品都适合通过网络销售呢？产品越简单、客户越容易理解、交易金额越小的保险产品，越易于在网上进行销售。客户使用网络渠道购买保险的主要考虑因素有渠道覆盖面、降低交易成本的能力和渠道的可信任程度。目前适合互联网渠道销售的保险产品包括短期简单理财险、短期健康险、意外险、简单标准化定期寿险、车险等，但不适合通过互联网渠道销售的如长期分红险、长期寿险、健康险、农险、企业财产险等复杂险种。
五、互联网保险发展中潜在的问题
（一）技术与安全问题成为最大隐患
1.网络技术安全
互联网保险的发展离不开网络技术的创新发展，安全协议、数据处理、信息加密等网络技术为互联网保险发展提供了有力的支持和保障。但是，由于网络技术也存在漏洞，这就使得互联网保险面临着一定的技术风险，并主要来自各类黑客的侵犯和破坏。在全球经济竞争日益激烈和技术手段不断发展的背景下，金融网络逐渐成为各类黑客攻击的目标，他们利用系统漏洞和缺陷非法进入主机进行各种危害活动，如恶意破坏计算机系统的功能从而窃取信息、诈骗和盗用资金等。此外，计算机病毒通过网络传播，导致操作系统瘫痪，形成病毒威胁。 2.信息安全问题
互联网保险依赖于信息技术、互联网和移动网络的基本架构，只有设备、软件、内外部系统之间良好的兼容性才能保障业务连续进行和交易不延迟，从而实现技术上的基本保障和效率。由于网络的自由开放性，个人信息存在着被泄露的隐患。2015年，超过20家保险机构的互联网平台检测出信息漏洞，导致客户私人信息被泄露，造成信息安全隐患。
(二）产品同质化现象突出，亟待突破创新瓶颈 目前国内的互联网保险产品创新更多地表征为“新奇”产品，成为某一时间的大众讨论热点，更类似于一种公司营销手段，并非互联网技术驱动的产品创新，而这正是目前部分国外保险公司通过互联网不断构筑自身竞争力的切入点。
六、为完善互联网保险营销的对策建议
（一）重视消费者消费趋势的变化
在互联网环境中，由于大量资讯给金融消费者带来的“心理冲击”和网络分享带来的“扩散效应”（指新的想法从一个消费者传达到另一个消费者的速度），消费者要求实现多元化选择和更多主控权。全球消费正在转向“移动消费”，中国尤为突出，由此，金融消费者行为发生数字化转型与变迁，出现随时、随地的移动金融诉求。安联保险在2015年的研究发现，变化中的客户需求将对保险公司经营产生两方面影响：一是由承保新风险引致的全新业务机会；二是可能改变保险公司与客户沟通互动的方式。将客户置于中心，在其生活场景和生产场景中置入保险服务将成为行业发展趋势。 （二）重视产品和服务创新，实现精准营销、差别定价 如前所述，互联网渠道的应用能够降低成本，但对于保险公司来讲，这并不能保证它们获得竞争优势，因为这会引起快速跟进者迅速复制，从而使得被复制者的竞争优势并不能得以长久保持。 在互联网生态中，保险业创新驱动主要来自于两个方面：一是新的客户需求，二是深层次风险的洞察，而这些都应借助于创新技术应用来实现。时至今日，金融消费者对于需求快速响应有更高的要求，保险公司通过与金融科技初创公司合作，发现投保需求趋势与风险，从而可以尽早建立优势。同时，金融消费者还期望增强互动效果，如机器人投资顾问及智慧解决方案，更佳的客户体验将通过互联网络随时且实时分享。这一方面对于保险公司品牌建设具有重要意义，另一方面还开拓了新的保险产品，如P2P风险计划。通过社交媒体创建团体，金融消费者可以通过这些团体彼此承保风险或与保险公司协商更好的保险条款，即P2P风险计划。
（三）以技术和数据支撑未来竞争优势的建立
金融科技技术和大数据驱动发展已成为金融行业的共识，保险业也不例外。人工智能（AI）、物联网、互联健康和区块链（Block Chain）或成为影响保险行业未来发展以及竞争优势建立的重要技术应用。就人工智能而言，一些保险公司已经在销售、客户识别、客户服务等方面开始使用，以提高内部运作、客户需求响应及自动处理程序的效率。总体而言，人工智能对于保险业的影响最初仅仅是在提高客户互动效率、承保和理赔环节，但随着时间的推移，人工智能将应用于识别、评估、承保、确认收益来源等环节，并弥补新生代工作人员在经验上的不足，从而给保险业带来深远影响。
（四）完善监管，保护消费者权益
我国目前的金融监管采用分业监管，“一行三会”（中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、中国证券监督管理委员会和中国保险监督管理委员会）分负不同责任。就互联网保险而言，政府监管、行业自律、保护消费者权益应成为防范风险、促进互联网保险健康发展的重点。2015年，中国保监会印发了《互联网保险业务监管暂行办法》，对风险管控、经营条件、经营区域、信息披露、监督管理等方面都提出了明确要求，但是鉴于我国金融混业经营的发展趋势，应加强国内联合监管以及国际监管合作与协调。 就公众利益而言，主要应建立并完善金融消费者权益保护机制。金融消费者保护的理论来源有二：一是金融市场信息不对称要求政府作为公权力介入，保护金融消费者合法权益不被侵害；二是有利于维护公众对市场的信心，提高金融可获得性和金融效率。表4中列出了目前各国保护消费者立法的情况，而我国还属于类别Ⅰ。显然，在互联网金融快速发展的今天，已迫切需要完善我国金融消费者权益保护机制。
总结
未来互联网保险是一个具有广阔发展空间的市场，我们坚信这是一条充满希望的光明大道，但前进的方向仍需摸索。这个过程中，我们要不断的总结成功的经验，认真分析失败的教训，更要理论结合实践，系统的思考和梳理繁荣的表象背后的规律和问题。唯有如此，方更清晰的看到未来的发展路径，更快地前行，更好地发展。
参 考 文 献
《互联网保险新模式》 奚玉莉
互联网保险步入爆发式增长期 金融时报
互联网保险时代来了 经济观察报
互联网的发展与监管 中国金融
《保险行销》 保销集团
互联网对我国保险营销渠道影响分析 保险研究2015（3）
大数据时代专业互联网保险公司的机遇和挑战 财会月刊2015（8）
《互联网＋保险营销》 赵占波
保险营销渠道创新探究 时代金融
