目 录
一、我国保险营销的发展历程
二、我国保险营销存在的问题
三、完善我国保险营销的对策
内 容 摘 要
保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的 ,经历了一个由简单到复杂 ,由低级到高级的发展过程。通过简述我国保险营销发展的历程，分析我国保险营销存在的问题，提出了完善我国保险营销的对策。
关键词:保险市场;保险营销;对策
我国保险营销的发展历程
(一)我国保险代理人制度的发展历程
作为我国保险市场的重要组成部分，我国保险代理人制度的产生与发展是与保险市场制度的不断变迁和完善过程交融在一起的。纵观我国保险代理人制度发展变迁的轨迹，总的来说可以分为两大阶段：新中国成立前的阶段和新中国成立后的阶段。在这里，我们主要来研究新中国成立后的阶段。
第一阶段：1949 年—1979 年
中华人民共和国的诞生，使新中国的保险业得以迅速发展。1949 年-1979 年
间，新中国保险代理人开始发展。1949 年 10 月 20 日中国人民保险公司(以下简称“中国人保”)在北京成立，并在全国各地设立了分支机构，这是以规范的系统的体系来发展保险业的开始。这时期的保险代理人多是以团体代理人形式，行政的方式委托银行或地方机构为保险公司的代理人。特别是在 1952 年底，由于中国人保垄断国内保险市场，保险经纪人和保险公证人迅速减少，保险代理人成为保险市场上的唯一中介人。
第二阶段：1980--1987 年
1980 年，随着我国国内保险业的恢复和发展，保险代理也不断发展。1980
年-1987 年间保险市场为中国人保独家垄断时期，中国人保采取了兼业代理人的形式，其市场代理模式为“多渠道，广代理，通过大力发展行业代理和农村代办来拓展业务。当时人们的保险意识淡薄，大多数人对保险缺乏了解，人们的保险需求很不成熟。这一阶段在拓展业务的过程中，采用多渠道、广代理的方式，
充分发挥了兼业代理的行业性优势。保险代理人几乎遍布了全国各地城乡，形成
了一个综合代理网络。这一时期我国的保险代理人制度尚不完善。
第三阶段：1988 年—1991 年
在这一阶段，中国平安保险公司和中国太平洋保险公司两家全国性保险公司
相继成立，我国保险业逐步形成了“三足鼎立”的市场格局。在由少数大保险公
司相互竞争的保险市场上，保险代理人继续得以迅速发展。这一阶段保险代理的基本特征是以专职代理模式为主，出现了外延扩张型的垄断竞争。随着平安保险
公司与太平洋保险公司的出现，从形式上打破了中国人保独家垄断的局面。改革
开放的不断深入，也使得人们的保险需求有所增长，保险业得到长足发展，保险
代理也逐渐演化成专职代理的模式。但在这期间，由于缺乏用以规范保险代理人
的正式法规，以致出现：一方面，三家全国性的保险公司或继续开拓或大力挖掘
保险代理人；另一方面，保险代理人在发展中呈现出前所未有的混乱局面。
第四阶段：1992 年—1995 年
这一阶段，我国的保险市场主体逐步增加，保险代理人队伍迅速壮大，特别
是 1992 年我国保险市场迈出了对外开放的第一步，批准了美国友邦保险公司在上海经营保险业务，引入了个人保险代理模式，这引发了我国保险市场上个人代理人的兴起。个人寿险代理人队伍的兴起和兼业保险代理网点的不断完善，成为这一阶段保险代理人制度多元化发展的重要特色。
第五阶段：1996 年—1999 年
这一阶段我国保险业进入了一个群雄逐鹿、竞争发展的时代。1996 年原中
国人保公司实行财产险、寿险分业经营，这次分业经营对保险代理行业也产生了深远的影响。一方面，原有的兼业代理机构一分为二，这无疑给我国保险代理市场带来很大冲击；另一方面，由于我国广大农村只有中国人保一家公司开展业务，其主要形式是保险代办站(所)，这次根据财产险、寿险业务比例来确定代办站(所)归属的结果就是寿险公司的代办站(所)远远低于财保公司代办站(所)的数量，非常不利于我国保险业务的拓展。与此同时，寿险营销业务在全国范围内大规模发展起来，1997 年寿险保费收入首次超过一直处于主导地位的财产险保费收入，达到了 630 亿元，同比增长 85%，寿险市场在保险市场中的重要性被凸现出来。这一阶段我国保险代理人制度的特征是以寿险营销模式为主，保险代理人以多样化的形式，迅速成长为保险市场结构中重要的组成部分。
第六阶段：2000 年至今
在 20 世纪末的几年中，除了个人代理人迅速发展外，国民、国泰、合盟
等专业代理人相继出现，保险代理人走入多种形式共同发展的轨道。随着我
国加入 WTO，保险市场的开放更为全面、迅速，保险代理进入了全新的发展时期。于此同时，市场主体的增加使得国内保险市场竞争日趋激烈，外资保险公司大量增加，中资保险公司面临越来越大的挑战，现实迫切需要我国保险企业建立更符合当代国民要求的保险代理人制度。这一阶段，保险代理人出现多样化的趋势，保险代理制度进入全面发展时期。
我国保险经纪人制度的发展历程
1949年10月,中华人民共和国成立,社会主义制度的建立从根本上改变了旧
中国的制度环境。由于建国前保险经纪人中介行为严重失常,导致保险经纪人的
消极作用占了很大成分。所以在建国后,我国政府对保险经纪人基本采取取缔态
度。1952年底,随着中国人民保险公司的发展壮大和公私合营保险公司转为国营,
以及随后国内保险业务的全面停办,我国保险经纪人存在的客观环境消失,保险
经纪人迅速减少,到1955年,我国完全废除了保险经纪人制度。
我国保险经纪人制度再度崛起是伴随着我国经济体制改革和保险市场格局的
形成而出现的。1978年党的十一届三中全会后,随着我党工作重心的转移和经济
体制改革,为满足发展商品经济的需要,1979年国务院批准恢复中国人民保险公
司,并从1980年开始在全国恢复办理国内保险业务。随着中国人民保险公司的恢
复,我国的保险及保险经纪业务也开始复苏,与保险市场机制相适应的保险经纪
人又开始出现和发展。
1995年10月,《中华人民共和国保险法》颁布实施。在该法第一百二十三条
中正式确定了保险经纪人的合法地位,对保险经纪人作出了明确规定,从法律上确立了我国保险经纪人制度的建立。1998年2月,为了进一步规范保险经纪人的行为,我国又出台了《保险经纪人管理规定(试行)》,对保险纪人的任职资格、
组织形式、经营区域、业务范围、经营规则以及相应的处罚规则等都作出了详细
规定。1999年5月15日,我国举行了全国首次保险经纪人资格考试,至今己有
数以万计的保险从业人员或社会各行业的人员报名参加,并己有700多人通过考
试获得了保险经纪人的从业资格。1999年,中国保监督会开始有计划、有步骤地
批准设立保险经纪公司。截止2003年2月,保监会在全国范围已经批准设立的、
包括正在筹建的保险经纪公司己达28家,其中最早批准设立的江泰、长城、东大
三家全国性保险经纪公司己全面投入经营。
2001年11月,我国对试行了两年的《保险经纪人管理规定》加以补充和完
善,宣布从2002年1月1日起正式实施《保险经纪公司管理规定》。我国保险经纪人制度处于逐步完善和发展中。
二、我国保险营销存在的问题
(一)缺乏营销意识，没有先进的营销理念
中国人保和中国人寿是国内成立最早的两家公司，随后的几年时间
里，太平洋保险、新华保险、中华保险等许多保险公司相继成立众多
保险公司的成立对客户来说可以进行更多的选择了，但也会出现这样那
样的问题比如，由于国内保险市场体系的不健全，使得保险公司经常采
取降低价格，而不是改进质量等恶性竞争手段，使得在国外看来较为可观的
利润空间进一步收窄还有就是保险市场营销处于较低层次，主要表现在:
第一，恶性竞争严重第二，重业务拓展轻服务营销第三，对关系营销在
认识和实践上误入歧途第四，保险从业人员素质鱼待提高
(二)只利用推销手段，忽略营销中其他手段，具有明显的传销性
质
保险推销并不是保险营销的全部，即根据市场营销的基本原理售
卖保险营销是指的保险市场营销，包含了对市场的调查研究、预测、
保险市场的分类、设计险种、厘定保险费率、保险单的售卖、及防灾防
损的调查督促(即售后服务)等一系列过程但保险推销只是简单的
售卖保险单，也就是说，展业只是整个过程的一个中间环节现在我国
大部分保险公司都是通过扩大推销队伍的办法来发展业绩，只看重营销
的简单外延而忽视了发展其内涵，这会导致其后续发展无力。
(三)市场定位不明，产品同质性高、没有特色
由于国内市场一直是粗放经营方式，使得保险公司的一线人员忽视
了市场调研和预测、产品设计、市场细分、市场目标、市场需求等方面
分析研究的重要性，使得研发的产品在市场上没有竞争力，导致无人购
买，从而新产品的研发陷入僵局甚至会直接参照其他公司的设计方
法，是自己的产品缺乏了应具备的系列化、个性化、差异化等特色。
(四)人才队伍缺乏且素质偏低
我国保险人才队伍素质不高主要是因为营销员队伍整体素质偏低、
高管人员缺乏与具备保险专业知识的人才缺乏这三方面上整体上看
保险业营销队伍进入标准低，普遍学历不高，具备专业知识，精通管理
的高级人才非常缺乏，当前国内营销员队伍中大部分人只有高中学历
甚至是只具有小学或初中学历，其缺乏当前我国保险业发展对营销人员
能力和素质的要求，而市场上具备管理能力的高级人才也比较缺乏，尤
其是分公司或支公司的管理人员不具备与职位相符的能力。
(五)经营管理模式粗放，销售团队竞争激励机制不健全
我国保险营销团队管理模式过于粗放，忽视了集约经营和内涵式增
长能力的提升，具体表现为:1.仅仅按照保费收入为评价标准来发放佣金
的形式极其不合理，使得业绩成为了营销人员唯一看重的内容3.保险质
量不高‘宽进严出”是国内大部分保险公司在保险销售过程中采取的主要
策略其中，‘宽进”是指承保时忽视消费者利益夸大了该险种的好处，只
是为了增加保费收入“严出”是指在赔付时要求苛刻，尽量减少赔付金额
赔付金尽量少，而没有考虑是否保障了被保险人的利益。
三、完善我国保险营销的对策
(一)传统保险营销模式与互联网营销相结合
移动互联网是近几年出现的保险营销的新的领域，在以后的发展中
会与代理人营销互补共存，主要由于基于以下两个观点:首先，在移动
保险中人们会主动进行投保，而不像代理人营销中，人们只是被动的进
行投保主动地投保会使人们更加的了解保险，改变其一直以来的负面
形象，而且保险行业的声誉也会由于移动互联网保险理赔速度的提高而
得到改善其次，移动保险具有广泛的销售群体与代理人具有针对性的
营销目标群体会形成互补代理人营销目标群体的针对性较强，偏向于
大客户的销售，多为工厂、企业的等群体客户;而移动保险由于互联网
的特殊性，使得销售群体更为广泛，也更容易吸引个体客户，而且随着
不断发展的互联网技术，代理人也可以增强互联网对群体客户的吸引
力，增加群体客户的销售。
(二)普及保险网络营销，强化电话保险营销
首先，加大网络技术的研发和投入，建立一个稳定安全的网络环境，完善网络保险立法，加强网络保险监管；其次，研发适销对路的专属的网络保险产品第三，调整网络保险业务流程，实现营销新突破第五.加大市场开拓和宣传力度。
(三)细分保险市场，合理的定位市场，开发灵活的、可组合的险
种
保险公司想要增强自身的竞争力，吸引更多的客户，就必须在市场
调研，对本公司进行怡当的市场定位(根据保险公司的历史、背景和内
部文化，评价企业的自身优势及经营特点)等方面下大力气，从而可以
使企业形象独具特色充分利用自身优势来定位自己的市场位置，并通
过对保险市场的分类来制订自己的营销方案。
(四)构建“多元异化渐进”营销体系
保险营销体系的改革是中国保险业发展所必须要跨越的关口不能
只进行简单的“一刀切”的改革，而应该利用各个保险公司的各自的特
点制订适合自己的营销体系改革应该由浅入深，逐步进行因此，可
以采取循序渐进的形式来建立一个多元化的保险营销体系，这要求营销
主体应“多元”(如保险公司，银行)、具备“异化”的营销内容、而
保险营销体系改革的进行应是“渐进”的。
(五)营销人员专业化
加强对营销人员的约束，建立人员管理的新标准，并坚决执行加
强对营销人员的考核，除了保费收入、保单持有率外，还要将顾客的反
应、退保率、职业道德等标准作为考核的指标，士曾强保险营销员的专业
化水平，提高整个保险行业的人员素质。
参 考 文 献
［1］陈欣：《保险法》，北京大学出版社2000年第1版，第231页。
［2］参见丁凤楚：《保险中介制度》，中国人民公安大学出版社2004年第1版，第26页。
［3］王泽鉴：《民法总则》，中国政法大学出版社2001年第1版，第440页。
［4］参见陈晓兴：《保险法》，法律出版社1999年第1版，第55页。
［5］参见刘连生、申河：《保险中介》，中国金融出版社2007年第1版，第41页。
［6］唐运祥.保险中介概论.北京:商务印书馆2000
［7］唐运祥.保险经纪理论与实务.北京:中国社会科学出版社,2001
［8］中国保险史编审委员会,《中国保险史》.北京:中国金融出版社一,1998
［9］郭颂平.保险经纪再度崛起.中国保险,2002,(08):22一25
