目 录
一、当前财产保险公司市场营销的必要性
二、我国财产保险公司保险营销主要渠道
三、我国财产保险营销存在的主要问题
四、对当前财产保险公司营销模式的建议
内 容 摘 要
文章分析了目前我国财产保险公司市场营销模式现状和存在的问题，以及当前财产保险公司进行市场营销的必要性，指出为了摆脱困境，寻找发展的蓝海，财产保险公司必须探索新的营销模式必须探索新的营销模式，提出了转变营销理念，建立“以客户为中心”的营销模式；按营销渠道细分客户，实施专业化经营；投保方便快捷，普及互联网销售的建议，最终提高财产保险公司经营效益，提升财产保险公司实力。
我国财产保险公司营销模式现状及建议
财产保险市场营销是指保险人为满足保险客户潜在的和现实的需求而进行的险种开发、定价、险种推销与促销活动。财产保险市场营销包括如下四个基本要素：1、财产保险险种。它是财产保险人进行市场营销的产品。2、财产保险推销渠道。它是财产保险人将险种推向财产保险市场的有效途径。3、财产保险险种价格。险种价格是保险客户获取相应的风险保险的经济代价，是影响财产保险市场供求关系的重要杠杆。4、财产保险市场促销手段。它是指保险人为进行市场营销而采取的方式、方法的总称。上述四个要素密切相关，既具有可控性，又具有可变性，它们之间能否配合协调，直接决定着保险人在财产保险市场竞争中的成败。目前，我国财产保险公司产品雷同，市场竞争手段简单，在激烈的市场竞争环境下，财产保险险种费率不断走低，费用不断攀升，综合成本率高居不下，很多财险保险公司的经营陷入困境，行业口碑不佳。为了摆脱困境，寻找发展的蓝海，财产保险公司必须探索新的营销模式。
一、当前财产保险公司市场营销的必要性
1、巨大的市场需求潜力
众所周知，我国保险市场发展潜力巨大。无论是从保险深度、保险密度，还是保费占居民储蓄的比重来看，我国和世界平均水平都有着非常明显的差距。各保险公司只有采取积极主动的营销策略，变潜在需求为现实需求，变现实需求为对自身产品的需求，才能够在市场竞争中立于不败之地。
2、新常态下财险公司经营管理模式掀起变革
2014年12月中央经济工作会议上，中央全面提出“新常态”的理念。对保险公司经营管理而言，新常态意味着以下三点：一是保险消费形式的转变，过去保险消费具有明显的模仿型特征，现在正在向保险需求网络化、个性化、多样化转变。二是组织方式的转变，过去保险公司组织结构具有典型的大一统、科层特征，现在正在向扁平化、专业化转变。三是竞争方式的转变，过去主要靠保费扩张和价格竞争，现在正向差异化、服务化竞争转变。在经济新常态、商业车险改革、汽车限购政策等新形势下，以及监管环境的变化、新会计准则的实施等大背景下，财产保险行业的经营理念发生了根本转变，效益观念成为行业主流，这些新趋势对财险公司经营管理、营销策略等方面均提出了新挑战。
3、市场主体多元化形势的影响
在保险业开放之前，我国产险市场只有寥寥几家财产保险公司。然而，随着产险市场主体不断增加，产险市场竞争日趋激烈。各财产保险公司应充分利用在客户资源、渠道建设等方面的优势，通过探索适合自己的保险营销道路，采取积极主动的营销策略，来维持甚至扩大市场占有率。
我国的保险业自1980年恢复以来，取得了长足发展，各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧，归纳起来主要有以下三种：保险产品观念、推销观念、短期利润实现企业长期经营的观念。
二、我国财产保险公司保险营销主要渠道
很长一段时期以来，我国财产保险公司主要依靠公司业务员、销售团队直接展业，并辅之以兼、专业代理等简单的销售方式，近几年来，以平安为代表的电话销售开始发展起来。整体而言，缺乏系统完善的营销体系。目前财产保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如网络营销、保险社区营销、渗透营销运用很少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。目前财产保险公司销售渠道主要有以下几种类型：
1、直销渠道。它由销售人员组成的销售团队，他们以保险公司员工身份在市场上直接获取业务。公司发放固定薪酬，外加绩效等福利待遇，所谓的正式工。直销的组织形式是以团队或四级机构(支公司、营销部)的形式存在。目前直销业务占总保费规模的30％以上，大部分的保险公司基本上靠这种形式，以人员数量为基础，靠人海战术拓宽市场份额。
2、个人代理渠道。这种营销模式是指财产保险公司通过委托个人来进行分散性产品的销售。个人代理销售适合对零散个体的服务，可以扩大业务的覆盖面。其优势在于适合销售分散性的、技术含量较低的、易于被社会接受的险种，在拾遗补缺、延伸展业触角、弥补公司人员不足、通过个人与保户面对面的直接宣传等方面具有不可替代的作用。而缺点在于公司对个人代理人管理松散，人员流动性高，代理人对公司的忠诚度低，容易出现飞单、卖单的现象，同时，个人代理人入门门槛低，专业技能薄弱，客户满意度低。
3、专业中介渠道。中介机构是近年来保险业一大特色，目前，专业中介机构成立的门槛大为降低，全国性的保险代理公司、销售公司、经纪公司不断涌现。财产保险公司有大量的业务来源于专业中介机构，尤其是新开业的财险主体，缺少渠道及直销队伍，对中介依赖程度深。同时，相当多的中介机构与保险公司之间的合作还不规范，中介机构游走于保险公司之际，甚至与业务员和业务团队合作，导致保险公司利润流失，更有甚者，不少中介与部分保险公司合作，虚挂业务，套取手续费，严重影响保险公司企业形象、声誉。
4、兼业中介渠道。兼业中介目前已成为一个重要的保险销售渠道。主要表现为：银行(邮政)代理，银行邮政有众多的网点；产寿交叉销售，保险集团公司特有的优势发挥，如太保、平安、中国人寿、人保、中保集团等，通过寿险庞大的销售队伍销售财险产品；车商代理，汽车4s店等产业集中度较好的行业，凭借其对客户的较强的掌控力度销售保险产品，兼业中介渠道发展势头良好，已经成为财产保险公司重要的销售渠道，特别在车险市场，新车的保险主要来源于车商渠道。但同时，由于兼业渠道对客户有很强的粘度，随着客户资源的集中，兼业中介对保险公司议价能力不断提高，中介费用日益走高，不断蚕食保险公司的利润空间。
5、电话销售渠道。近几年来，以平安电销为代表的电话直销渠道开始兴起，人保、太保等其他主流保险公司陆续跟进，电话营销在几年内已成为财产保险公司重要的销售手段。随着时间的推移，人们对电话销售的新鲜感不在，电话营销也产生了负面营销，电话呼出的时候，或许顾客在开车，或许顾客在休息，会影响顾客的心情，有的顾客会投诉和谩骂，同时，电话营销不利于企业的品牌推广，因为这个都是人不见面，产品不见面，顾客不能直观地看到企业的宣传品，电话营销给顾客的感觉是被动的，商家是主动，长期做会给人一种不信任的感觉，觉得产品还是不够强势，否则不会通过电话方式积极营销了。因此电话销售虽然发展时间不长，但越来越不受消费者的接受，公众意见大。
三、我国财产保险营销存在的主要问题
1、销售队伍素质偏低
目前，财产保险公司更多是强调数据说话，结果挂帅，普遍对营销培训不重视，也缺少财产保险营销专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高，甚至出现截留保费、赔款的现象。另一方面，业务员只管销售，不管服务，导致保险公司的销售与提供的服务严重脱节，客户怨言极大，投诉率高。
2、营销意识薄弱，理念落后
受经营体制以及过去保险展业经验的影响，很多财产保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很多机构的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，过分强调费用，忽视消费者对保险保障的需求，导致价格战、费用战愈演愈烈，保险公司保费充足率不断下降，费用率不断上升，成本居高不下。有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计，营销员流失率高，严重影响保险公司外部形象；有的认为财险业务只宜于直销，而不应上营销；有的把保险中介机构当做自己的衣食父母，通过高额费用向中介机构购买业务，陷入“有保费没客户更没利润”的怪圈；没有把财产保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。
3、市场定位不清晰，产品同质化
市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及部分公司粗放经营方式的影响，财产保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测上作。受此影响，相应的市场细分、客户细分、目标市场和目标客户的选择、对应的产品研发等工作便无法开展，市场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位。各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重。而一些公司虽开发了一些新产品．或者仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求；或者在市场上一经推出便遭各家公司竞相模仿，推出大量类似产品。结果在竞争激烈的情况下，各家财产保险公司为争取业务、获得保险费收入，或杀费率或提高手续费用，不惜以低于险种成本的价格来销售财产保险单，许多保险公司的综合成本率达到甚至超过100%，这就是产品同质化得直接后果。由此公司利润下降或亏损，然后降低服务标准又引发客户对公司的不满，最终，形成保险公司没有赚到应有的利润，客户没有得到应得的服务的双输局面。
四、对当前财产保险公司营销模式的建议
1、改革保险营销员制度，对营销员实施员工制管理
我国保险业发展处于初级阶段，大众的保险意识尚未普及，很多保险产品的推广开发主要还是靠宣传解说和专业指导，因此，在现阶段贴近大众面对面的保险营销模式仍将是我国保险市场营销的主要力量，然而，现阶段依靠增加营销员数量来扩大市场份额的方式，营销员大量采用及淘汰受到社会舆论的谴责，不利于保险业的健康发展。针对这种情况，对营销员制度的改革迫在眉睫，建议研究制定相关政策，引导保险公司对营销员实施员工制管理，让营销员对公司有归属感，减少保险营销中的各种短期行为，同时，保险公司也要加大对营销员教育培训的投入，进行更加严格的管理，减少违规事件的发生，有利于建立良好的企业文化及树立良好的企业形象，更有利于保险业健康发展。
2、、转变营销理念，建立“以客户为中心”的营销模式
保险公司的传统经营模式是以产品为竞争基础。公司关心更多的是如何通过企业内部运作降低产品的成本，提高产品在市场上的受欢迎程度。以此提高企业的竞争力。但随着保险公司数量的增多和市场竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和中介费用的高低成为保险公司竞争的主要手段。若要避开这种价格和费用的低层面的竞争，客户资源无疑就成为保险公司最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着公司拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是公司获得可持续发展的动力源泉。这要求公司在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。我们必须认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力将成为公司成功的关键。因此，公司的运作需要从以产品为中心开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。
3、、按营销渠道细分客户，实施专业化经营
以“客户为中心”的营销模式其基础就在于对客户群体的细分工作。然而，目前财产保险公司除部分直销业务和柜面业务外，多数客户来源于车商、修理厂、专业代理公司等渠道，这部分客户信息掌握在中介渠道的手中．保险公司无法真正得到客户信息，也就无从对客户群体进行细分管理，从而让“以客户为中心”沦为空谈。一方面，保险公司若要强行获取中介渠道的客户信息，势必会触动中介商的根本利益而遭抵制；另一方面，保险公司若继续原有的销售模式，公司业务员既做直销业务，又做代理业务，公司层面对中介渠道无有效管理，势必令公司对渠道的政策和业务的来源更加难以掌控。面对这一困境，保险公司可以通过对渠道的细分，间接实现对渠道所提供的客户群的细分。由此，公司需要针对不同渠道建立专制度，通过专员对不同中介渠道的沟通、服务和管理．逐步形成直销业务人员经营直销客户，专员经营代理渠道业务的两条腿走路的发展模式。
4、紧跟时代步伐，大力发展互联网保险
互联网作为一种成本更低的销售渠道，是保险公司布局的战略方向。在2013中国互联网保险研讨会上，中国太保有关人士预计未来10年将有超过30%的保险业务由互联网实现。与会专家预计，未来5年保险业在互联网的发展规模将达到5000亿元以上。现阶段，发展互联网保险的意义在于：
(、可以降低保险企业的展业成本。数据表明，通过代理人、经纪人、电话销售、互联网的保险业务销售成本之比为152：116：20：10，而每次服务成本之比为19：15：8：0.45。
(、可以提高拓展分散型业务和客户的能力。需求分散、服务各异、单均保费少、保单量大是互联网保险的业务特点。对保险企业而言，互联网大大提高了获取客户、进行客户信息收集和调查的效率，能够帮助企业快速的拓展业务范围和规模，解决了传统代理人客户服务精力有限、投入产出低的问题。
(、有助于实现以客户为中心的模式的转变，提高产品开发和服务能力。互联网有助于保险企业实现以客户为中心的模式转变，利用网上及时、低成本的客户需求反馈，结合数据挖掘技术，保险企业可以便捷地位客户提供定制化的、集产品比较、咨询、投保、核保、理赔、给付于一体的，价格透明、结合灵活的一揽子服务，从而提高自身的产品开发和服务能力。微信、互联网销售保险模式的出现，在一定程度上已经冲击了传统的保险营销模式。随着互联网金融时代的来临，网销保险必然会成为保险销售的一大渠道。微信、互联网销售保险模式的出现，将对传统的保险营销渠道产生重大冲击。
在这个信息更迭、日新月异的时代，建立起适合我国国情发展所需要的财产保险营销模式，对加快财产保险业务的发展，提高财产保险公司经营效益，提升公司实力有着重要意义，将是我国保险公司未来是否能够长期健康稳健发展的关键。
参 考 文 献
1、宋绍富，《财产保险营销模式现状与创新思考》，《博士论坛》2009年第9期
2、马兰，《我国财产保险公司营销策略初探》，《中国保险报》2012年第5期
3、黄英君，《论我国产险公司分散性业务营销模式的创新》，《保险研究》年2008年第1期
4、《我国保险行业互联网营销方式分析》，《中商情报网》2013年第12期
