对当前我国保险营销现状及发展前景的研究

一、我国保险市场营销现状及存在的问题

二、我国保险营销解决现存问题的办法及发展前景

内 容 摘 要

近年来，随着人们防范意识的增强，保险以一种小投资大回报的消费理念逐渐被大众熟知并认可，在保险行业蓬勃发展的同时，由于我国对保险市场的营销理念了解不深，很多问题也接踵而来，其中包括对保险市场的方向不清晰、缺乏保险组合的认知、代理市场不严格等问题，严重扰乱了保险行业的秩序。本文依据我国保险市场目前的大环境，对保险市场的现状、营销存在的问题及原因进行深度分析，并从保险品种、营销模式、营销体系、营销人员等多个角度对保险营销的发展提出具有针对性的解决办法。

关键词：保险市场；创新；网络营销；

对当前我国保险营销现状及发展前景的研究

目前，对“市场营销”的理解存在着多种不同的看法，其中，最具代表性且被大多数人所接受的是美国西北大学著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点，他指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”这个定义把市场营销定义为企业的活动，它的基本作用就是“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选取本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场。由此，保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。下面我将结合当前我国保险业面对的新形势，对中国保险营销的现状进行分析，尝试探索出解决中国保险营销现存问题的思路和方法。

　一、我国保险市场营销现状及存在的问题

　（一）欠缺营销意识和营销理念　　中国人寿保险和中国人民保险是我国最先成立的两个保险公司，在之后的几年里，平安保险、太平洋保险、中华保险等多家保险也陆续成立，这代表客户的选择会越来越多，但问题也随之而来。首先，由于我国保险市场的体制不完善，导致保险公司放弃改进品质而采用低价等手段恶意竞争，表面看保费达成数很可观，实则利润很不理想。其次，保险市场的营销手段不够成熟，主要体现为：重业务达成而忽略服务、对关系营销没有系统的策略、保险从业者素质不高。目前我国的保险渗透率很低，伴随着人们收入水平的提高以及中产阶级的不断壮大，人们的保障意识不断增强，随之对保险的需求也会不断加大，特别是对医疗、养老等方面的保障需求。有统计数据预计，到2015年，中国中产阶级家庭数量在城市总人口的占比将从目前的25%提高到40%；而且随着中国生育率的进一步下降，人们的预期寿命也将上升至75周岁，中国的养老体系将面临调整。　　（二）保险营销方法单一　　险营销并不是保险推销，而是保险市场的营销，包括对保险市场的调研和预测。对保险的设计和分类、对保险费率的厘定、保单的出售、防灾防损的监察等过程。保险推销仅指的是出售保单，也是其中一个环节。我国绝大多数保险公司目前都是靠增加保险销售人数来达成业绩的，只注重简单地推销保险，而非其中的内涵，这大大不利于保险的后续发展。

（三）对保险营销市场定位不明确　　我国保险市场经营方式比较简单，容易让保险公司的销售人员忽略了保险市场的调查和预测、保险产品的设定、保险市场的划分等方面的研究，直接导致开发的保险产品没有人买，缺少同行业竞争力，从而新的保险产品陷入无人问津的局面。部门保险公司在遇到这种问题时不会分析总结原因，直接照搬照抄其他保险公司的产品，使产品千篇一律，不具备独特创新的特点我国是拥有13亿人口的发展中国家，随着我国居民人均可支配收入不断增加，保障需求不断增大，消费结构不断升级，为保险行业提供了越来越大的发展空间。然而，目前我国的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品。在2013年年初的全国保险监管工作会议上，保监会明确指出：保险产品结构不合理，难以全面适应客户的保险需求，制约着整个行业的健康发展。调整产品结构的呼声逐渐高涨，但实质进展缓慢。当前保险产品开发上存在的问题不在于数量和品种的多少，而在于不能适应和满足保险市场需求，保险产品供给结构问题较为突出。据统计，目前正在市场上运行的险种有400多种，但真正具有生命力、适销对路的险种并不多。如中年人对保险需求最为强烈，而很多产品恰恰越过了这个年龄段；大多数产品只适合高薪阶层，而没有关注中等收入阶层；各保险公司险种同构现象严重，特性化险种缺乏等。这样，一方面是某些保险公司的过度开发和供给，另一方面又有大量保险需求得不到满足，保险公司盲目出售开发的新产品，而不是针对市场需求开发能售出的新产品，缺乏对市场的全面调查，闭门造车。由此，保险产品供给结构问题，严重影响了保险需求的实现。　　（四）保险从业人员整体综合素质较低　　我国保险人员素质较低主要由营销队伍素质不高、缺乏管理人员以及保险人员者专业知识掌握不够这三点造成的。从整体上看，保险行业的门槛很低，多数人学历都不高，有的是高中学历，有的只有初中或者小学学历，学习起专业知识是很困难的，精通管理的人才更是少之又少。与其他金融机构相比，保险业由于其行业特点，对营销人员需求较大。部分保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来获取短期效益，这虽然在一定程度上缩减了人力成本，但造成了保险营销人员总体水平偏低。据北京保险行业协会调查统计，较其他金融行业，保险营销人员中大专以上学历者占总人数的比重偏低，而且许多公司招收的营销人员大多缺乏风险管理和保险营销等基本专业知识,经过2个星期左右的培训就上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现销售误导、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，极大地破坏了保险业的声誉。非专业的保险从业人员不能准确的传达保险产品的内容，而是一味的卖出产品，使保险落入了圈钱的工具、众人眼中的“传销” 。与其他金融机构相比，保险业由于其行业特点，对营销人员需求较大。部分保险公司通过降低人员准入门槛、缩减后期培训投入来获取短期效益，这虽然在一定程度上缩减了人力成本，但造成了保险营销人员总体水平偏低。

　（五）同行业竞争机制不健全，经营模式不成熟覆　　我国的保险经营模式还有很大的进步空间，主要表现在两个方面：第一，只把实收保费金额作为保险从业者的薪资标准是非常不合理的，这让人们的关注点只停留在业绩上；第二，保险的质量很低，“宽进严出”国保险营销过程中十分常见的现象。所谓“宽进”顾客在承保前保险从业人员夸大了该险种的优点，实际上也是急于成交；而“严出”发生保险事故时苛刻要求，尽量去减少赔款，这严重损害了消费者的利益，也使保险产品的口碑大打折扣。但我国保险市场还处于较高的垄断地位的垄断，有其历史根源。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。 由于我国金融机构信用体系建设不完善，国内保险市场被4家左右的保险公司垄断，其市场占有率达65%左右，虽然短期回避了社会制度缺陷带来的风险，但就长期发展极其不利。我国保险监督当局应加快社会信用体系建设，并把“鼓励和引导民间资本进入金融服务领域。在风险可控的前提下，鼓励和引导民间资本参与银行、证券、保险等金融机构的改制和增资扩股”落到实处，争取早日实现规范保险市场和提高国内保险市场竞争力的目标。

一、我国保险营销解决现存问题的办法及发展前景

　（一）坚持以顾客的需求为中心的原则　　根据这一原则，创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作。由帕累托二八法则可知，企业的大部分利润来源于少数客户。因此，维护与顾客的长期合作关系，是实现保险营销效果1+1>2的重要途径。保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系的维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。 明智的企业能抓住顾客的心理，了解顾客的需求，按照客户终生价值将保险企业的客户群体划分层次后再“为顾客寻找产品”。相反，闭门造车，以领导者的主观意图，或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据，都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向，只有深化这一观念，才能在保险市场上占据一席之地，实现持续健康发展。　　（二）保险营销线下线上相结合　　互联网营销是近几年来新型的营销模式，该模式也同样适用于保险行业，今后会逐渐与保从业者营销合作互补，主要以以下两个观点为基础：第一，在移动的互联网保险中，客户会主动上门投保，而不是通过保险从业者的推荐被动投保。主动投保使客户积极的了解保险产品，也会更好的改善从前强买强卖保险的负面形象，并且提高互联网保险理赔速度也会提升保险行业的口碑。再者，移动互联网保险的消费群体相对来说比较广泛，这恰恰能弥补保险从业者销售目标缺乏的弱点，从业者的营销目标主要集中在工厂和企业等大客户或群体客户，而移动互联网保险由于其本身的特殊性能规避这种局限，解决了从业者销售人群稀少二店问题，而且通过线上和线下相结合的营销模式，保险从业者不光能吸引到个人业务，群体业务也有很大的突破。截至2012年年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，已成为世界上网民最多的国家。互联网作为重要的信息传播平台已成为各行业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代，网络销售呈现白热化状态，加强保险网销建设，推进保险网销进程，打造保险网销平台将成为当前保险发展环境发生深刻变化后拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。打造保险网销平台 提升行业销售竞争力。与其他渠道相比，保险网销的成本优势毫无异议，且庞大的网民群体为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础。目前可能通过网络购买保险的客户以年轻人群为主，业务规模占比并不大，但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、主要消费力量群体。保险市场各方主体的共同努力，从制度建设、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实，为保险业的结构调整和发展方式转变提供新的支持。保险网络销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费、保单信息查询以及基本保全变更等功能，具体操作流程须包含以下几步：客户浏览相关网站，选择中意的产品和服务项目，填写并提交投保意向书，通过网银转账或第三方支付平台，保费自动转入保险公司，保险公司核保后向客户回访确认，派发正式保单文本，合同正式生效。

（三）完善网络营销立法，加强电销保险模式　　首先，由于我国保险的网络营销模式还存在着漏洞，有关的法律法规没有明确界定，因此，建立一套完备的保险网络营销的法律就显得尤为重要了。同时，有关部门也要加强对网络保险的监督监管力度，杜绝一些非法时间的发生。其次，我国应该增加研发网络技术的投入成本，为建立一套健全稳定的网络大环境打下坚实的基础。第三，开发顺应网络销售的保险产品，利用电话销售模式，整合保险业务的网络流程，并加大市场的宣传力度，从而创造理想的销售业绩。　　（四）合理定位、划分保险市场，推广可组合险种　　要想增加保险公司的整体竞争力，首先应该想方设法的拓宽客户。在前期做好市场调研工作，这就要依照每个保险公司的历史、文化、经营模式以及自身优势，在市场定位上下功夫，制定一个适合自己的市场定位和营销规划，打造一个独特的别具一格的企业形象。合理利用自身的企业特征和优势给自己的市场做定位，进而制定专属的营销策略。

　（五）制定多元化的保险营销策略　　改革发展保险营销体系是我国保险行业必须攻克的关卡。不光只采取“一刀切”的方法，而要结合每个保险公司自身的优势拟定合适的营销模式。改革要由易到难逐步实施。因此，可以循序渐进的制定一系列多元化的保险营销策略，这体现营销主体的多元化，同时具备不一样的营销手法，保险营销策略的全面改革应该是循序渐进的。

 （六）提高保险从业人员专业知识和综合素质　　加强对保险从业者的管理，重新设定管理人员的标准，并严格服从。同时也要对保险从业者进行职业考评，不光是看实收保费、持有保险单，也要把客户反馈、退保数、职业素养等加进考核中，提高保险从业者的专业水准，进而提高保险行业所有人员的整体素质和导向的特点决定的。留好保险营销员，对提高公司名誉，改变行业形象有重要意义。 加强人才管理和建立合理的奖惩机制。保险营销的竞争归根到底是人才的竞争。市场调研人员、保险精算人员要满足市场营销的需要，做好配套工作，提高营销效果。在保险市场群雄并起，保险产品差异不大的时候，是否拥有一支高素质的营销队伍决定了一家保险公司是否能在市场份额竞争中胜出。因此，在招聘营销人员时，保险公司首先应把好进人关：选择一些诚实、文化素质较高的人加入营销队伍；其次，要加强对营销队伍的培训：不仅要培训各种专业技能，还要进行职业道德方面的培训；最后，要对营销队伍进行公司文化方面的教育培训。同时,保险公司应建立科学的奖惩机制:对于业绩出色的给予奖励,对于违法、违规、违背职业道德的从业人员给予惩罚,甚至开除。只有这样才能提高营销员的积极性,维护营销队伍的稳定。 建立企业文化管理营销人员。对于保险营销人员,保险企业应建立企业文化来管理。人是有多方面、多层次需求的。当现代的科学技术创造了很高的生活标准,充分满足了人们生活需要和安全需要后人们在追求自尊、交际、自我成就等更高层次需要时报酬、允诺、刺激、威胁和其他强制手段就不会太起作用。而企业文化作为一种把人的精神属性和价值追求提到首位的管理方法,正好恰恰满足了这一需求。就保险而言,它通过仪式、典礼、文化沙龙等一系列形式,把保险企业价值观念变成所在企业员工共有的价值观念,通过共有价值观念进行内在控制,使本企业成员以这种共有价值观念为准则来自觉监督和调整自己的日常行为,借以增强保险企业的凝聚力、向心力,齐心协力实现保险企业的目标。

 （六）发展前景　　未来保险公司需要通过内部体制改革来提升竞争力，整合多方面的优势来推动人身保险业务发展。大型保险公司应逐渐转型为金融控股集团，通过集团化运作，整合人、财、力以及对应的服务，适当降低费率，让产品更加亲民。而中小保险公司则应该建立企业间联合协作机制，不仅可以相互取长补短，各取所需，还可以共同承担责任，有利于扩大各个公司的承保能力和偿付能力。当然，保险姓保，保监会姓监，无论大小保险公司，作为平等的市场主体，都会得到监管机构日益严格和规范的监管，以确保消费者的权益不受损害。未来的保险产品，应该遵循遵循市场变化和消费需求，根据地域、职业、年龄、收入、健康状况等各种因素设计出有针对性的创新产品，以吸引更多的消费者。未来的保险销售渠道，将从传统的以直销渠道为主发展到电销渠道、银行渠道、经代渠道、社区渠道、互联网渠道等共同发展，保险中介、保险超市的市场份额不断扩大。多样的营销方式可以让人们的选择更加便利，购买体验也更加满意。关键在于，不管是传统渠道还是新兴渠道，都需要大力提升销售团队的业务素质，从以产品为导向转变为以需求为导向，从以保险公司为导向转变为以客户利益为导向，从让人深恶痛绝的误导、诱导式销售转变为咨询式、顾问式的销售。 其实，不管将来的保险业发展状况如何，作为从业者，我们最应该做好的是强化专业素质和行业自律，本着对客户负责的原则，从我做起，从现在做起，真正去为消费者把脉需求，选对产品，做好服务。

参 考 文 献

1、21世纪经济报道(广州).

2、中国经济网2017-11-24

3、魏华林.经济评论

4、江门日报2017-10-14

5、证券日报-资本证券网