浅谈品牌资产管理

浅谈品牌资产管理

摘要

随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范

的主要原因。

本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产

管理的研究和对品牌资产的思考--案例分析，得出了几点启示。

关键词：品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估

目录

1绪论……………………………………………………………………………5

1.1课题研究的背景

1.2课题研究的理论价值

1.3课题研究的现实意义

2品牌资产理论的研究…………………………………………………………6

2.1品牌资产概念研究

2.1.1基于企业从财务角度进行品牌资产的定义

2.1.2基于市场的品牌力对品牌资产的定义

2.1.3基于消费者与品牌资产关系的定义

2.1.4品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题

2.2品牌资产维度的研究

2.3品牌资产测量的研究

2.3.1学术文献对于品牌资产测量的观点

2.3.2咨询公司对于品牌资产测量的观点

3.1品牌资产的评估方法

3.1.1评估方法要素

3.1.2评估方法的特点

3.2市场/顾客影响力评估法及其步骤

3.2.1确定相似品牌的可比交易案例

3.2.2被评估品牌的忠诚度

3.2.3可归属品牌的收入

3.2.4品牌的扩展和发展潜力

3.2.5估计该品牌的剩余生命期

3.2.6确定品牌收入增长率

4.1品牌的战略选择

4.2品牌价值的增值——品牌投入

4.3品牌生命周期的延续—品牌复兴及品牌放弃

4.3.1调整品牌形象

4.3.2品牌价值的开拓

4.4通过加强企业内部管理提升品牌资产价值

5.1以某个行业为对象研究品牌资产

5.2品牌资产的提升研究

5.3从营销组合视角对品牌资产的研究

6.1品牌资产的思考——案例分析

6.2品牌资产管理的启示