“乡村游”品牌营销存在问题与对策研究——以江西婺源为例

中文摘要

近年来，伴随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，我国居民年旅游人次和频率不断攀升，旅游业呈现出一片繁荣发展的景象。在中国这样一个疆域辽阔，自然景观极其丰富的环境中，旅游目的地选择可谓十分多样。然而，在当今激烈的旅游市场竞争中，乡村游异军突起，愈发受地方政府和旅行社重视。其中江西婺源，作为乡村游的首选地，更是得到了全国游客的热捧。“中国最美乡村”大IP下的婺源，是如何完成自身品牌形象建设和传播，成为乡村游市场的香饽饽，引得消费者趋之若鹜？又面临着什么问题，准备如何丰富自身品牌形象？

本文以江西婺源为例，通过文献研究、实地了解等方式对婺源品牌营销方式进行研究，尤其以品牌形象塑造与品牌传播、延伸为重点，寻找其品牌营销可取经验，希望为国内其他众多乡村游景点的品牌塑造和传播提供借鉴。

关键词：乡村游；品牌形象；品牌传播

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究问题 1

（三） 研究意义 1

二、 相关概念界定与理论基础 2

（一） 乡村游 2

1． 乡村游概念、 2

2． 乡村游动机 2

（二） 相关理论基础 2

1． 消费者行为理论 2

2． 品牌营销理论 2

三、 研究方法 3

（一） 案例选定 3

（二） 案例调查 3

（三） 资料搜集与研究框架 3

四、 案例描述 5

（一） 婺源的品牌形象 5

（二） 婺源的品牌传播 5

（三） 婺源的品牌延伸 5

五、 婺源品牌营销中存在的问题 6

（一） 品牌意识不强，形象塑造粗糙 6

（二） 品牌传播力度不够，促销形式单一 6

六、 婺源的品牌营销优化建议 7

（一） 强化品牌意识，实施品牌化经营 7

（二） 实现创新与多元化 7

（三） 实现产业链聚合效应 8

结论 9

参考文献 10