UGC（用户原创内容）平台电商化策略研究——以小红书为例

中文摘要

由于互联网发展进程越来越快，线上购物消费的群体越来越多，在电子商务领域的公司数量和规模一直在增长，市场竞争加剧，面对如此激烈的市场环境，各电商企业通过不断创新，创造出各种各样的节日来获取消费者的青睐和扩大交易规模。本文以节日促销为背景，探讨影响消费者购买意愿的外部因素。本文的研究结论将为未来电子商务企业改进和完善节日促销提供理论依据和参考。

本文在总结了近年来国内外对网络促销以及消费者购买意愿的研究成果上提出来7个影响因素，包括前期预热宣传、商品价格、促销形式、支付方式、浏览便捷性、周围环境因素、电商平台口碑。研究结果表示，前期预热宣传、商品价格、支付方式、浏览便捷性、周围环境因素这个5个因素与购买意愿存在线性正相关关系。

关键词：节日促销 购买意愿 影响因素

目录

一、 绪论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究目的 1

（三） 研究意义 1

（四） 研究内容 1

（五） 研究方法及技术路线 2

1． 研究方法 2

2． 技术路线 3

二、 理论背景及文献综述 3

（一） 电商节日概念界定 3

（二） 网络促销概念及特点 4

（三） 消费者购买意愿研究 4

1． 消费者购买意愿概念 4

2． 网络消费者购买意愿 5

3． 消费者购买意愿的影响因素 5

三、 模型构建 5

（一） 影响因素选择 5

（二） 模型构建 5

（三） 研究变量及假设 6

1． 前期预热宣传 6

2． 商品价格 6

3． 促销形式 7

4． 支付方式 7

5． 浏览便捷性 7

6． 周围环境因素 7

7． 电商平台口碑 7

四、 研究过程和方法 1

（一） 调查对象确定 1

（二） 研究方法设计 1

（三） 问卷设计 1

五、 数据分析 2

（一） 描述性统计 2

（二） 测量评价 4

1． 信度分析 4

2． 效度分析 4

（三） 假设检验 5

1． 相关分析 5

2． 回归分析 6

六、 结论 8

（一） 研究结论 8

（二） 研究不足与展望 8

参考文献 9