自媒体营销对消费者购买意愿的影响研究

摘要

现如今网络高速发展，我们身处于一个大数据时代，每个人都可以成为信息的制造者或者传播者，各种自媒体逐渐占据了我们的视线。自媒体营销成为了新兴的营销方式，也为企业营销人员提供了一个新的方向，企业应当重视自媒体营销对消费者的购买意愿影响，以做出更有效的营销策略。为了了解自媒体营销中究竟是哪些因素在影响着消费者的购买意愿，本文提出自媒体受众的购买意愿影响因素模型，根据已有成熟量表设计本研究量表，通过预调研和正式调研确定问卷题项，并采用实证研究对样本数据进行分析。

各种社交软件在网络飞速发展的今天已经成为我们生活中必不可少的一部分，自媒体营销十分盛行，对企业营销者来说，研究影响消费者购买意愿的因素尤为重要，自媒体营销是近年来营销中较流行的方式，研究自媒体营销对消费者购买意愿的影响可以针对消费者制定更具有针对性的营销策略并且对市场进行更为准确的划分。

关键词：自媒体营销；购买意愿；感知价值；情感体验；信任

目录

摘要 I

Abstract II

一、 引言 1

（一） 研究背景与研究意义 1

（二） 研究目的与研究内容 1

（三） 研究方法 2

二、 文献综述 2

（一） 自媒体营销理论 2

（二） 消费者购买意愿影响因素 4

三、 理论模型与研究假设 4

（一） 理论模型 4

（二） 变量定义 5

（三） 研究假设 6

四、 研究设计及数据分析 7

（一） 问卷设计 7

（二） 预调研 8

（三） 正式调研 9

五、 数据统计与分析 10

（一） 信效度检验 10

（二） 相关性分析 12

（三） 回归分析 14

六、 研究结论与营销建议 15

（一） 研究结论 15

（二） 自媒体营销的启示与建议 15

参考文献 17

附  录 20