社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究

中文摘要

目前，学术界研究短视频营销都集中在概述阶段，更多是对短视频平台运营模式和策略的研究，并没有提出哪些因素会影响短视频的营销效果。本文将以社交媒体短视频为研究对象，在整理和分析大量文献的基础上，提出社交媒体短视频营销的三个维度，并以这的三个维的度作为的自变量的，品牌的感知作的为中介的变量，的消费者的品牌态的度作为的因变量的，构建的了社交的媒体短视频营销对消费者品牌态度影响的模型。本文主要采用问卷调查法进行原始数据的收集，并运用SPSS24.0 对收集的 362份问卷的数据进行分析，得出如下结论：社交媒体短视频营销（趣味性内容、场景化体验、用户参与互动）对消费者品牌态度具有正向的影响作用；品牌感知在社交媒体短视频营销的三个维度与消费的者品牌的态度之的间起到的了部分的中介作的用。最的后根据的实证研的究结果的与结论的，对运用短视频营销做品牌的企业提出了几点建议，并说明本研究的不足与展望。

关键词：社交媒体短视频营销；消费者品牌态度；品牌感知

目录

一、 绪论 4

（一） 研究背景 4

（二） 研究意义 4

二、 文献综述 4

（一） 关于社交媒体短视频营销的相关研究 4

（二） 品牌感知的相关研究 6

（三） 本章小结 7

三、 研究模型与假设 7

（一） 研究模型 7

（二） 研究假设 7

（三） 本章小结 8

四、 研究设计 9

（一） 变量定义 9

（二） 变量分类与初始测量问项设计 9

（三） 本章小结 11

五、 模型验证与实证分析 11

（一） 描述性统计 11

（二） 信度分析 12

（三） 效度分析 13

（四） 相关性分析 14

（五） 回归分析 15

（六） 品牌感知中介作用的检验 17

（七） 假设验证结果 18

（八） 本章小结 18

六、 研究结论与展望 18

（一） 研究结论与建议 18

（二） 研究创新 19

（三） 研究展望 19

参考文献 20