电商平台“直播带货”的问题与出路探究

中文摘要

移动互联网时代背景下，移动支付手段、物流体系、网络速率等方面的发展赋予了电商平台更大的发展空间。“直播”这一形式的出现能够提供用户展现自我前台表演的平台，打破个人前台与后台的区隔，从而快速为大众所接受并喜爱。“直播带货”是电商平台利用网络直播的优势，所提供的新型营销模式和产品展现手段，通过声情并茂的产品讲解，使得观看者获得快捷化、临场化、互动性的购物体验。“直播+电子商务”模式将成为未来营销方式的主流。在电商直播过程中所选用的代言人会成为新型意见领袖，以塑造个人品牌化、标签化、个性化的方式提升电商直播的用户黏性和用户重复观看直播的概率，使直播带货的流量可以被多次的利用和变现，从而塑造良好的行业生态，反哺其依靠的电商平台。但由于“直播带货”这一模式的快速发展，所出现的产品质量良莠不齐、直播者个人素养的缺失、用户评价与投诉存在阻碍等方面的问题，存在阻碍“直播带货”进一步延展空间的可能。

基于此，本文通过技术接受模型分析框架、电商平台直播带货的背景和发展现状、所出现的问题等方面进行研究，验证感知的有用性、感知的易用性、外部变量等方面对于直播带货的影响，以期能从语态转变、完善流程、制造新爆点与严格对主播及其团队的培养等四个方面为电商直播带货发展提供新的发展方向和改进思路。

关键词：电商网购；意见领袖；网络直播；技术接受模型

目录

一、 绪论 1

二、 “直播带货”的发展现状 1

（一） “直播带货”发展的背景 1

（二） “直播带货”野蛮生长的发展现状与规制 3

三、 “直播带货”的消费者观看影响因素分析 4

（一） 感知的有用性 4

（二） 感知的易用性 4

（三） 外部变量 4

四、 “直播带货”发展中存在的问题 5

（一） 性别差异明显，女性用户远高于男性 5

（二） 直播翻车事故频出，产品售后存疑 5

（三） 直播内容同质化，变现率低 5

（四） 以折扣作为卖点，缺乏发展的长期性 6

五、 “直播带货”发展出路 7

（一） 语态转变：打造当代“男性经济” 7

（二） 完善产品审核流程，加强产品售后保障 7

（三） 场景化：“营销+直播”制造宣传新爆点 8

（四） 严格优秀的主播及其团队培养 8

六、 结语 9

参考文献 10