90后消费群体的品牌营销策略研究

中文摘要

作为品牌营销客体，90后消费群体是崇尚个性、注重品质和体验、追求即时性消费、愿意自主表达和分享的。同时，相较于其它年龄段的消费者，又是更客观、精明，更内行的消费者。作为品牌营销主体，早期教育行业应针对90后这个“新父母”消费群体，在品牌营销上制定针对性的策略。建立“感性诉求”的品牌定位和价值主张，以“年轻化”修正品牌形象，在90后心智中建立良好的品牌情感和品牌联想。在品牌营销传播媒介上，通过数字化媒介来满足90后对于“快”的追求，也要通过大众化的媒介组合来建立长效的品牌营销影响。在品牌营销内容上，注重内容的创意和个性化，以及品牌营销活动的体验性，有效获取90后的关注和喜欢，以及对品牌认知、认可。

关键词：品牌营销；策略；90后消费者；个性化；早期教育；

目录

绪论 1

（一）研究的背景和意义 1

（二）研究的主要内容和目标 1

（三）研究拟解决的关键问题和创新之处 1

（四）研究方法 1

一、品牌营销概念与要素 2

（一）品牌营销概念 2

（二）品牌营销主体、客体与品牌定位 2

（三）品牌营销的传播与内容 2

二、品牌营销客体——90后消费群体特点综述 3

（一）90后个体的消费心理和行为特点 3

1、消费升级环境下的“精享族” 3

2、“玩世不恭”的消费态度 3

3、即时性消费 3

（二）90后消费群体的社会共性与趋势 3

1、用细分品牌满足不同需求 4

2、注重品质与体验 4

3、反对死板，拥抱情感和个性 4

4、“快”成为最基本要求 4

三、品牌营销主体——早期教育行业特征及品牌营销问题分析 4

（一） 行业发展概述 4

（二） 消费者角度的行业基本趋势 5

1、回归教育本质 5

2、品类更丰富，品牌更细化 5

3、线上与线下逐渐融合 5

（三）行业针对90后群体品牌营销存在的问题或挑战 5

1、“慢教育”难以应对“快文化” 5

2、个性化品牌营销的缺失 5

3、品牌营销的参与和体验性不足 6

四、 品牌营销策略——以行业具体产品方向为例 6

（一） 针对90后建立有效的品牌定位和表现形式 6

1、制定“感性诉求”的品牌定位和价值主张 6

2、品牌形象的年轻化修正 6

（二）针对90后设计传播媒介和内容营销的组合 7

1、以“快”为目标设计数字化传播媒介组合 7

2、以长效性为目标设计大众传播组合 7

3、以个性化为目标策划内容营销 7

4、以体验为目标设计品牌营销活动 7

结论 8

参考文献 9