中文摘要
社交媒体的兴起让每个社会个体都有了分享和自由传播的权利，个体受众心理是影响传播效果的重要因素，如何保持传播效果和创新发展是每一个营销行业要考虑的实际问题。微信是国内用户使用规模最大通讯工具，强大的信息传播平台，也是越来越多的社交媒体主要研究对象。
本文的研究目的是从心理学角度和从个体与社会的关系和相互作用为出发点，利用社会心理学理论探索社交媒体的传播动机和个体互动行为的心理动机，促进社交媒体互动传播的良性发展。通过文献研究体系整理，结合实际案例和样本数据的收集、分析进行论证的研究思路，使用文献法、观察法、访谈法的研究方法，得出了内在动机占主导地位，外在动机需补充实现社会价值动机，个人情感满足、自我保护意识、利他、个人实际利益为主要内在动机的研究结论，并总结了造成正、负面传播效果的内容形式，具有填补以往研究中针对互动性营销内容的心理研究空缺，为未来微信平台上的互动营销策略提供方法的研究意义。
关键词：社交媒体；传播互动；受众心理；效果；动机；微信
目录
绪论 …………………………………………………………………………………1
一、文献综述及分析 ………………………………………………………………4
（一）关于社交媒体传播效果的研究综述……………………………………4
（二）关于微信营销传播案例的研究综述……………………………………8
（三）研究中所运用的理论……………………………………………………10
二、观察法：微信平台的营销互动典型案例分析 ………………………………12
（一）微信平台的特性…………………………………………………………12
（二）营销互动点典型案例分析………………………………………………12
三、访谈法：关于社交媒体微信的营销互动传播 ………………………………16
（一）研究样本…………………………………………………………………16
（二）数据收集…………………………………………………………………17
（三）数据分析…………………………………………………………………21
（四）论证及归纳………………………………………………………………22
结论 …………………………………………………………………………………23
参考文献 ……………………………………………………………………………24
附录访谈提纲 ………………………………………………………………………26
