瑞幸咖啡市场营销策略研究

中文摘要

中国改革开放以来，在经济发展、城市化进程以及人民生活水平不断提高的大背景下，经过40多年的发展和培育，中国咖啡消费市场已经从导入期进入到了高速的成长期。同时，随着移动互联网技术的发展和普及，以星巴克为代表的传统咖啡零售企业面临着以线上线下相结合进行营销的新零售咖啡冲击。新零售咖啡在传统咖啡零售业的基础上，利用新技术促成业态更新并形成全新的商业模式，通过线上与线下的全渠道覆盖，丰富了客户的消费场景，带来了全新的客户消费体验。瑞幸咖啡作为新零售咖啡企业中的代表，还是一个新生事物，由于起步时间较晚，在未来的营销活动中机遇与挑战并存。本文基于新零售行业中营销策略理论与实践研究，以瑞幸咖啡为研究对象，探讨该公司在新零售咖啡市场上的营销策略及发展模式。本文将利用文献研究法、理论分析法，结合市场营销管理理论中的4Ps理论以及新零售行业以及互联网营销的特点，研究瑞幸咖啡营销策略现状，提出瑞幸咖啡新零售咖啡业务发展中的营销问题，为其提出营销策略优化和改进建议。

关键词：瑞幸咖啡；营销策略；新零售；渠道管理；品牌营销

目录

前言 1

一、市场营销概述 1

（一）市场营销的内涵 1

（二）4Ps营销组合理论 1

1、产品 2

2、价格 2

3、渠道 2

4、促销 2

二、瑞幸咖啡市场营销策略现状及问题分析 2

（一）瑞幸咖啡概况 2

（二）瑞幸咖啡当前市场细分策略分析 3

1、市场细分 3

2、目标市场选择 4

3、市场定位 4

（三）瑞幸咖啡市场营销策略现状 5

1、产品策略 5

2、价格策略 5

3、渠道策略 6

4、促销策略 6

（四）瑞幸咖啡市场营销策略存在的问题 7

1、产品所存在的问题 7

2、价格所存在的问题 8

3、渠道所存在的问题 8

4、促销所存在的问题 9

三、瑞幸咖啡市场营销策略改进建议 10

（一）产品改进建议 10

1、开发新产品与扩大咖啡品类 10

2、改进咖啡产品包装 10

（二）价格改进建议 11

（三）渠道改进建议 12

1、调整门店定位 12

2、拓展三四线城市市场 12

（四）促销改进建议 13

1、促销手段多样化 13

2、建立会员积分和顾客忠诚计划 13

结论 14

参考文献 14