消费升级背景下中国家具品牌的价值观营销研究——以慕思寝具为例

中文摘要

伴随着我国近10年来的高速发展，居民消费也进入了快速升级的阶段。这场消费升级既包含消费金额的升级，也包含消费需求的升级。对于企业而言，既面临着前所未有的机遇，也面临着巨大的挑战。在这一背景下，企业之间的竞争愈发激烈。企业在对外宣传中，品牌价值观的营销也愈显重要。企业的持续发展也离不开建设与提升品牌资产，更多的学者也投入到相关研究中。

基于品牌价值观营销的策略，能够为企业的品牌定位带来差异化，同时也有助于建立品牌的核心竞争优势。然而，作为传统制造业的中国家具品牌在这方面相对薄弱，与此相关的研究也较少。本文将借助国内外相关研究成果，针对慕思品牌价值观营销进行研究，探索品牌价值观营销对品牌资产的影响。本文以中国家具行业知名品牌慕思寝具为研究对象，选取普通消费者为样本，评估慕思寝具品牌价值观营销对于一般受众的效果，验证品牌价值观营销对受众品牌认知产生的影响。旨在为中国家具制造业在制定价值观营销策略时提供一定的理论依据，及以价值观营销为基点的品牌战略实施开辟一条新的思路。

通过本研究发现，慕思寝具在近10余年中以“让你睡好一点”的品牌价值观营销在一般消费者中取得了不错的宣传效果，在品牌知名度和感知质量这两个品牌资产的核心元素中得到了消费者的认可。消费者对于品牌价值观认同度越高，对品牌的认知质量具有正向影响。

关键词：品牌价值观营销；品牌资产；慕思寝具

目录

中文摘要 2

目录 3

绪论 1

（一）研究背景 1

（二）研究意义 1

（三）研究思路与方法 1

一、文献综述 3

（一）品牌价值观的定义与特征 3

（二）品牌资产的定义 3

二、慕思寝具品牌价值观营销现状 4

（一）慕思寝具品牌价值观营销的洞察 4

（二）慕思寝具价值观营销策略 5

（三）慕思寝具品牌价值观营销历程 6

三、慕思品牌价值观营销对品牌的影响 7

（一）健慕思品牌价值观“让人们睡得更好”对品牌资产的影响 7

（二）慕思品牌价值观营销对品牌知名度的影响 8

（三）慕思品牌价值观营销对感知质量的影响 8

四、慕思品牌价值观营销实证研究 9

（一）调查问卷的基本要素与样本分析 9

（二）慕思品牌价值观营销及品牌资产的描述性分析 10

（三）问卷数据回归分析 12

结论 14

（一）研究结论 14

（二）研究启示 14

（三）展望与不足 15

附录 17