公交移动广告的投放价值分析

中文摘要

移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目的新型的城市区域性媒介，最早于2001年诞生在新加坡，2002年开始在中国上海出现，随后风靡全国很多城市。移动电视的技术特征，决定了它必然成为商品、服务的区域性广告发布媒介。2003 年 1 月 1 日，上海正式推出以公交车为主要载体的移动电视系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。

另一方面，广告作为公众的商业与文化信息传播者，推动了市场角逐与技术的改变，其收入是广播电视系统收入结构的核心构成部分。更为严格的广告限播令的出台持续引起各种连锁反应，包括：传统电视广告价格的持续上扬，广告主们为了突破现有瓶颈不得不寻找新的传播媒介来展开市场营销。而在此契机之下，移动电视的出现为媒体运营商与广告主们搭建了一个新的媒介平台。

本文基于公交移动广告相关理论及其特点的基础上，以上海公交移动电视的实际广告投放成效为案例背景，在进行了足够的调查分析及研究之后，深入分析并提出上海广告投放可能存在的问题，结合理论与实际情况，针对性地提出关于上海广告投放相关问题的解决对策和意见措施。

关键词：公交移动广告；投放价值；上海公交

目录

一、绪论 1

（一）研究背景及意义 1

（二）研究现状 1

1.国外研究现状 1

2.国内研究现状 1

二、相关概念概述 3

（一）公交移动电视广告的概念 3

（二）公交移动电视广告的特点 3

1.传播优势 3

2.市场空间 3

3.制约瓶颈 4

三、上海公交移动电视广告投放效果的调查分析 5

（一）上海公交移动电视广告传播效果的研究背景 5

（二）上海公交移动电视广告的媒体调查 5

（三）上海公交移动电视广告的传播效果分析 5

1.品牌的知晓度大，但是支持度普通，提升空间大 5

2.媒体属性的理解度比较低 7

3.媒体功能性定位还需进一步加强 8

4.受众对公交移动电视广告的赞同态度一般，但广告的回忆率较高 9

5.受众购买心理较高，购买行为相对较低 10

四、提升公交移动电视广告投放价值的途径 11

（一）明确广告诉求提高广告创意 11

（二）声音分区个性化服务 11

（三）整合公交广告传播 11

结语 13

参考文献 14