目 录
1、电子商务模式及其分类
1.1 混合分类
1.2 Timmers分类
1.3 Rappa分类
1.4 其它分类体系
1.4.1 基于因特网商业功用的分类体系
1.4.2 基于采购方式的BtoB商务模式分类
1.4.3 因特网营销模式
2、电子商务模式创新
2.1 动态模式与静态模式
2.2 附属模式与独立模式
2.3 电子商务模式创新策略
3 总结
内 容 摘 要
当整个世界都在为互联网喝彩的时候，人们心中往往都会进行这样的思考——我怎样才能在互联网上获得财富？其实，这个问题是没有人能够回答的，因为可以回答的人正在为获得财富忙得不可开交。
那我们应该如何做才能也在互联网上为财富忙得不可开交呢？如下面问题就不能不引起我们的关注和反思：第一，个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功？第二，电子商务有哪些基本的模式, 这些模式是根据什么体系来分类的？第三，如何在基本的电子商务模式的基础上创新, 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过, 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时，风险投资公司考察的核心内容之一。商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。商务模式包含如下三个要素：（1）产品、服务或信息流的体系结构, 包括不同商业角色及其作用，（2）不同商业角色潜在利益，（3）收入来源。商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。那么，电子商务模式也就成为了网络企业生存和发展的核心。
这些都充分的体现了电子商务模式创新的重要性，而就目前的形势电子商务模式的创新势在必行。
浅谈网络经济中电子商务模式的创新
对网络经济来讲，创新似乎是它可以如此不断膨胀，并且持续繁荣的唯一原动力，而且，好像在互联网上谁合理运用了这个动力，谁就会成为财富的聚集地。当然，这种“金字塔尖上”的人和企业总是凤毛麟角，并且在他们之中，爬上塔尖和跌下塔尖的频率始终是以“天”而不是以“年”来计算。这种高频率的变化，背后对应的恰恰是众多的互联网创新模式的诞生。所以，对这些创新模式的总结和归纳，将会对我们寻找“如何获得财富”这个问题的答案提供重要的帮助。
1、电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系, 有助于挖掘新的电子商务模式, 为电子商务模式创新提供途径, 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架, 最简单的分类莫过于如BtoB和BtoC这样的分类了。下面就来分析几个典型的电子商务模式的分类体系和几个特殊的分类体系。
1.1 混合分类
2000年第5期的《IT经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 – “77种网络经济创新模式”。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式, 包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”, 以及因特网上特有的全新商务模式。
该分类框架有如下特点: (1) 基本上采用了两个层次的分类体系, 如在BtoB模式下, 根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型. 在网上金融模式下, 根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等; (2) 缺乏一致的分类体系, 因而是一种混合型的分类。比如B-B模式是按照商业交易对象的类型来划分的, 而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的, 网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等. 此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路; (3) 将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中, 这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费, 属于基础设施, 是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过, 这些模式在其它分类体系中却很少考虑, 原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的; (4) 将因特网特有的商务模式考虑在内, 如网络门户、数字商品提供者、旁观者等; (5) 由于采用了混合型的分类体系, 覆盖面比较广, 包含的商务模式很全面, 但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型, 因而不是唯一的。例如, 网上证券分析既可包含在网上金融中, 也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
1.2 Timmers分类
Paul Timmers[3]所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解和价值链重构。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流, 生产, 销售物流, 营销, 研发, 采购, 人力资源管理等)、交互模式(即1对1, 1对多, 多对1和多对多)以及技术的最新发展. 利用此方法可以构建许多不同的商务模式, 不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上, Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中, 电子商店仅包含营销职能, 且创新程度最低, 因此处在左下角; 而价值链整合的职能整合和创新程度最高, 因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路。
1.3 Rappa分类
除了以上的分类之外, 也提出了其它分类体系。Michael Rappa[4]对因特网上的商务模式进行了归类分析, 辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。
Rappa分类有如下特点. (1) 也属于混合型分类, 也没有采用完整一致的分类体系。比如, 销售商模式和制造商模式的主要差别就是, 后者销售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和销售商模式有重复, 即都在进行销售。(2) 既包括传统的商务模式(如经纪模式, 销售商模式, 订阅模式等), 也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式. 而且新旧模式相互融合。比如, 在传统经济中, 销售商模式销售的都是基于物理介质的产品, 在网络经济中, 此模式可以包含销售以电子为介质的比特产品, 如数字化书刊、音乐等。(3) 覆盖面相当齐全, 几乎所有的商务模式都在其分类体系之中. Rappa分类是被广泛引用的分类体系。
1.4 其它分类体系
介绍了一些比较典型的电子商务模式分类体系，接下来介绍其它类型的分类体系。
1.4.1 基于因特网商业功用的分类体系
Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特网的商业功用, 将基于Web的商务模式划分成如下三类: (1) 基于产品销售的商务模式, (2) 基于服务销售的商务模式, (3) 基于信息交付的商务模式。
显然, 该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的, 原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是, 与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
1.4.2 基于采购方式的BtoB商务模式分类
BtoB中枢可按照采购什么和如何采购这两个维度将BtoB中枢分为如下四种类型。(1) MRO中枢, (2) 收益经理,(3) 交换, (4) 目录中枢。
此分类的覆盖面不够, 它没有包括像营销这样的职能, 也无法结合物流等产生新的商务模式. 但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
1.4.3 因特网营销模式
Smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式。 (1) 联营模式, (2) 免费内容模式, (3) 制造噪音模式, (4) 驱入模式, (5) 反复点击模式, (6) 用户团体模式。
此分类覆盖面太小, 不能包括供应链的其它环节或其它职能, 更不用说与物流、资金流等的综合集成了. 但是, 此分类角度仍然是可取的, 企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段, 这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
2、电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系, 结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素, 选择一种适合自己的最佳的电子商务模式。 但是, 不存在最佳的电子商务模式. 处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式。原因显然有多个方面, 比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异。每一个企业都有自己特定的因素在里面，这也就意味着每个企业都有属于自己特定的电子商务模式，基于这一点，对于现在的电子商务模式就需要不断的创新。
2.1 动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的, 企业还可以采取不同的电子商务策略, 从而带来不同的结果。 比如一个制造办公家具的公司, 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务, 并采用传统手段进行采购的, 该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
(1) 采用托管方式将制作好的网页放到ISP或门户网站的服务器上, 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料；
(2) 将售后服务搬到网上, 建立售后服务网页, 客户访问该页时可登记问题和投诉, 公司可将这些反馈积累在数据库中, 下达处理指令、并对其进行分析统计, 发现产品需求规律；
(3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站, 与供应商建立长期合作伙伴关系, 下达的订单可自动执行；此外将MRO采购在第三者采购网站上实施；
(4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动。
当然, 如果公司按照上述步骤采用电子商务, 它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易的策略。这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程, 我们不妨称之为动态的商务模式；与此相对应, 上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式； 显然, 动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程), 而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标务模式(状态)。
2.2 附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式, 都是无法单独使用的, 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上), 这些模式称为附属模式；与此相对应, 那些可单独使用的商务模式称为独立模式, 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等。
另外, 如果我们将上述商务模式称为元模式的话, 那么, 所有现存的电子商务网站都是复合模式。例如亚马逊将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起。
元模式[5]主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务)。如网络产品、证券信息服务及分析信息产品。
经营受众及群体(潜在/现时/未来)。如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户。
经营使能器(enabler)。如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购。
经营盈利及价值模型。如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型。
经营约束/适应性。如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力。
运作策略。如广告策略、会员策略、免费策略。
在上节各种分类方法所描述的商务模式中, 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式, 可界定为元模式。显然, 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素。
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架。新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上, 结合创新客体和主体的约束, 在创新策略的指导下形成的。
2.3 电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网, 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束), 打破了原有的价值链和网络体系, 产生了像亚马逊(amazon.com)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业, 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击。这是电子商务模式创新的重要结果。如前所述, 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式, 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式。可见, 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会。
因特网商务具有如下特征, 第一, 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要, 因特网使需求扩大并将价格压低；第二, 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求。因此, 对以消费者为中心的商务来说, 客户基础和技术基础设施是关键资产。
随着越来越多的消费者转向到因特网购物, 传统商务模式逐渐被瓦解。电子商务新人改变了收入和成本的结构, 使得传统公司很难对付。尽管因特网对商务模式的影响因行业而异, 这些模式还是有规律可寻。有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持, 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划。实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构。这一策略为.com公司争取到宝贵的时间, 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时)。为了摧毁一个行业的价格结构, .com公司必须改变该行业的收入结构。
(1) 发现新客户。因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务, 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失。
(2) 提供新价值。因特网使得公司收集和散发信息更为容易, 因特网公司通常有可能为客户创造新价值。例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告, 即使两者都提供了买卖二手家具的方式。
(3) 构建新的价格结构。聪明的.com公司不会局限于杀价这一招。他们也会重新包装产品, 以便为其改变价格机构提供方便。例如, 对产品列入拍卖清单的销售者, eBay只象征性地收取一点费用, 但却对买主按一定比例收取费用。传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格。
3、总结
介绍和分析了这么多的电子商务模式，但很少有企业可以照搬这些模式而获得成功的，这并不是说这些模式有问题，而是在网络经济时代，一成不变是走向衰落的导火线，这就需要不断的创新。
网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代, 企业基于信息开展业务, 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式, 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求, 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功, 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识, 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式。因此, 创新是电子商务模式与生俱来的特质, “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题。成功的企业, 必须经常审查其商业模式, 并根据现实的需要不断对商业模式进行创新，这才能使成功得以延续。
参 考 文 献
[1]吕本富，张鹏著。《77种网络经济创新模式》 2000.10
[2]王刊良, 西安交通大学管理学院副教授、管理学博士。
[3]Paul Timmers. Business models for electronic markets.Journal, 1998
[4]Michael Rappa. Business models on the web. (Web document), 1999
[5]高媛, 欧阳志明, 石晓军编著. 电子商务. 企业管理出版社, 1999年出版
